Разговор с президентом

Что читают участники мебельного рынка за рубежом? Российские мебельщики наслышаны о крупнейших отраслевых изданиях: в Европе это — немецкий Moebelmarkt, в Новом Свете — американская газета Furniture Today. Хорошее отраслевое СМИ найдётся, впрочем, в любой стране, где более или менее развита мебельная промышленность.
Почти два десятка лидирующих издательских брендов объединены в Международный альянс мебельных изданий (IAFP). Россию в нём представляет журнал «Мебельный бизнес». Сотрудники нашей редакции встречаются с коллегами из других стран во время международных выставок по всему миру, обсуждают деловые проблемы, обмениваются опытом и ценной информацией. Так, в дни мартовских азиатских выставок мы пообщались с президентом Furniture Today.
Кевин Кастеллани рассказал, как идут дела в Америке. Уверены, читателям «МБ» этот разговор будет интересен.

МБ: Кевин, все знают, что в Штатах президент — Обама. А вот зачем нужен президент специализированному отраслевому изданию?

— Правильнее будет сказать, что я — президент группы Furniture Today, а также издатель еженедельника, который выходит под этим именем. Furniture Today выпускает шесть газет и журналов мебельной тематики: Home Accents Today, Home Textiles Today, Casual Living, Kids Today, Gifts and Decorative Accessories (это всё ежемесячные издания) и собственно еженедельник Furniture Today. Все они адресованы b2b-аудитории: наше дело — помочь участникам рынка сориентироваться в том, что на нём происходит, а вы сами знаете, насколько это большая и трудная задача.

Головной офис владельцев — холдинга Sandow Media — находится во Флориде. У них много других проектов — luxury-издания, интерьерные журналы для конечных потребителей и так далее. Офис группы Furniture Today — в Северной Каролине. Там на постоянной основе трудится около ста человек, считая редакторов и журналистов, аналитиков, дизайнеров и верстальщиков, сотрудников службы распространения, IT-команду и разработчиков веб-сайта.

Зачем группе президент? Для того, чтобы ею управлять. Наши издания, как и «Мебельный бизнес», ориентированы на профессионалов рынка. Вот почему проектами Furniture Today затруднительно управлять напрямую из Sandow Media, где выпускают журналы для конечных потребителей. При этом мы не фокусируемся на одном лишь мебельном секторе, а охватываем весь рынок товаров для дома. Скажу больше, мы не ограничиваемся издательской деятельностью — в группе есть аналитическое подразделение, которое ведёт маркетинговые исследования по рынку home furnishings. Всеми этими службами надо управлять, и это очень серьёзное дело. Плюс ко всему, президент выполняет дипломатические миссии — поэтому мы с вами часто встречаемся в самых разных уголках земли. Мир стал таким маленьким!

МБ: Мир становится маленьким, когда бизнес выходит на международную орбиту. Правда ли, что Furniture Today держит корпункты по всему миру?

— У нас есть фрилансеры, которые пишут для Furniture Today из-за рубежа. Они же посещают отраслевые выставки в своих странах — нет нужды каждый раз командировать журналиста из Америки, к примеру, в Познань или Валенсию. На протяжении последних 15-ти лет мы посещаем все международные экспосалоны, потому что, вообще-то, американский рынок мебели давно перестал быть американским. Америка потребляет продукцию со всего света, и мы хотим видеть собственными глазами, где, кем, в каких условиях она выпускается. Но если кто-то думает, что у нас корреспондентская сеть, как у USA Today или New York Times, то это не так.

Полноценное зарубежное представительство действует только в Китае. В 2010 году мы запустили отдельный проект в этой стране, потому что Китай сегодня — не только лидирующий экспортёр мебели. Растущий средний класс в КНР сделал внутренний рынок перспективным для импортёров, и многие американские компании в нём заинтересованы.

МБ: Однако амбиции Furniture Today не всегда были такими глобальными? Какова история дела, с чего всё начиналось?

— С маленького семейного предприятия, 34 года тому назад. Порог входа в издательский бизнес в то время был очень низким, спрос на рекламу был и остался высоким, поэтому дело быстро росло. Бизнес трижды менял владельцев: сначала основатель продал его стороннему издательскому дому, затем издательский дом был поглощён голландско-британской издательской корпорацией, и наконец, три года назад Furniture Today купили нынешние хозяева.

МБ: Вы говорите, что рекламодателей в Штатах привлечь не сложно. Это характерно для развитых рынков, участники которых в полной мере осознают важность деятельного маркетинга. Но так ли просто обстоит дело с контентом? Генерировать полноценное отраслевое издание еженедельно — из России это кажется невероятным.

— Публичность — ещё одна особенность развитого рынка, и мы не испытываем недостатка в инфоповодах со стороны ньюсмейкеров. Нехватки статистических данных в Америке тоже нет — базовая финансовая информация открыта, а если нет — частные компании предоставляют сведения по собственной инициативе. Ведь мы составляем и публикуем рейтинги — производители и ритейлеры обнародуют свои финансовые показатели ради того, чтобы наш рейтинг отражал истинное положение дел, чтобы их предприятие не оказалось забытым, чтобы имя компании прозвучало.

С развитием отрасли становится доступно всё больше сведений о каждом из участников рынка. Не в последнюю очередь — благодаря миграции сотрудников из одной компании в другую. Это неизбежно, и смешно делать секрет из того, сколько фабрика производит, сколько инвестирует в технический парк, на каких условиях работает с партнёрами. Индустрия — это комьюнити, и конкурирующие игроки, когда делятся информацией о том, что происходит с их бизнесом, действуют в интересах всего рынка. Потому что, по большому счёту, игроки не конкурируют друг с другом, но мебельная индустрия в целом — конкурирует с индустрией электроники, с автомобильной индустрией, со множеством других отраслей. Индустрия товаров для дома желает быть лучшей, главной, любимой и самой близкой конечному потребителю? Чтобы достичь столь высокой цели, игрокам нужно многое делать вместе.

Рынок — как большая семья. Братья и сёстры соперничают, порой конфликтуют друг с другом, но они любят свою семью и, когда подрастают, вместе заботятся о её благополучии. На то, чтобы прийти к такому пониманию рынка и бизнеса, Америке потребовались многие годы. Но это понимание пришло — и, я думаю, пришло навсегда.

МБ: Конкурирующие с вами отраслевые СМИ разделяют это видение?

— У нас, конечно же, есть конкуренты. Они у каждого есть, и это здорово. И всё-таки я бы сказал, что Furniture Today конкурирует сама с собой. Ни одно другое издание в США не поставляет эксклюзивный контент в таком объёме, как мы, периодичность у коллег ниже, штат — меньше, маркетинговых исследований они не проводят. Вообще, лидер медиарынка определяется просто — берётся количество рекламных полос, выпущенных на протяжении года, и подсчитывается, у кого больше. Группа Furniture Today покрывает 87 процентов рекламного рынка в Штатах, каждое из шести наших изданий — не менее 60-ти процентов в своей нише, и мы — безусловные лидеры. У двух медиакомпаний в одной стране никогда не будет по шестьдесят процентов, поэтому лидер — всегда один. В отраслевой прессе по-другому не бывает.

Характерно и то, что пять-шесть конкурирующих с нами изданий, занятых в мебельной отрасли, серьёзно пострадали в кризис — сократили объём, тираж, периодичность, перестали выбирать жизненно необходимый им объём рекламы… Минувший кризис показал, who is who.

МБ: Как, вероятно, и в мебельной промышленности?

— Точно. Это был самый полезный, лучший опыт, который только могла получить наша мебельная промышленность. В те времена, когда американские мебельщики ежегодно прирастали двузначными темпами, подобно российским компаниям, их мало что волновало. На фабриках был раздутый штат, и это никого не беспокоило, все зарабатывали деньги — остальное не имело значения. Когда случился кризис, предприятия, например, обнаружили, что могут уменьшить штат процентов на 20 и при этом работать эффективнее. Они взглянули на свои товарные матрицы и поняли, что не обязательно выпускать так много изделий, можно ограничиться менее широким, но исключительным предложением.

Да, поначалу всё это напоминало сумасшедший дом. Да, все хватались за головы и думали, что пришёл конец света. Но затем эмоции схлынули, и игроки сделали то, что должны были сделать. Компании, преодолевшие кризис — настоящие герои, которые приняли разумные, хотя и непростые, решения. Они стали меньше по размеру. Они потеряли многих сотрудников, и это досадно. Но они сохранили лучших специалистов, стали грамотнее и мудрее. Мы благодарны кризису за эту возможность, потому что, не будь кризиса, этого бы никогда не случилось.

МБ: Значит, кризис в Америке миновал?

— Я слышал, что в России словом «кризис» называют длительный период времени, когда мебель и другие товары не продаются с полпинка… В нашем понимании кризис — это одна-единственная точка, момент, когда ситуация на рынке кардинальным образом меняется. За кризисом может следовать рецессия, стагнация или даже депрессия, затем — плавный рост.

Судя по статистике, рецессия в Штатах действительно закончилась: ВВП в 2012 году вырос более чем на 2 процента, безработица постепенно снижается, потребительская уверенность растёт, восстанавливается жилищное строительство. У нас дешёвая ипотека — двадцать лет назад дом покупался в кредит под 15 процентов годовых, сегодня под три. Наличные деньги всё ещё мало доступны — банковская активность скована решениями правительства, но наличность имеется, и много, просто доступа к ней пока нет. Собственно мебельная промышленность в 2012-м прибавила в объёмах 4 процента, а в этом году мы ожидаем роста около 6-ти. Определённо, рецессия позади, и все в Америке настроены очень позитивно.

МБ: Штаты — страна большая. Вероятно, логистические трудности для вас так же актуальны, как и для России?

— Трудности, связанные с обширной территорией, есть, но они решаемы. У нас нет транспортных монополий, когда кто-то контролирует перевозки, к примеру, на железнодорожном транспорте. У нас хорошие дороги, развитый рынок транспортных услуг. Для перевозки товара из пункта А в пункт Б иногда требуется заплатить пошлину, но это не сложно сделать. Логистические конторы в Америке — это, в том числе, транспортные компании, специализирующиеся исключительно на мебели. Они перевозят только мебель и делают это квалифицированно, качественно. Таких немало, потому что многомиллиардный мебельный рынок Соединённых Штатов предоставляет им достаточно возможностей для роста. Осуществлять логистику с их помощью гораздо дешевле, чем силами фабрик, поэтому для американских мебельщиков абсолютно естественно передавать эти процессы на аутсорсинг. И за последние годы в нашей отрасли было сделано многое, для того чтобы выстроить логистические потоки максимально эффективно.

На сентябрьском Всемирном мебельном саммите в Шанхае президент американской Ashley, крупнейшей мебельной комании в мире, сформулировал новую стратегию своего бизнеса: теперь это уже не «магазины шаговой доступности», как раньше, а фактически «фабрики шаговой доступности». Тодд Ванек имел в виду товарные склады, которыми оснащаются магазины Ashley в Америке (и, вероятно, эта практика распространится на другие континенты), откуда розничный клиент может получить мебель сразу же после заказа. Это совершенно другой уровень бизнеса, иное видение и новое качество обслуживания. Потрясающе, что компания вышла на такие высоты и располагает достаточными ресурсами для реализации подобной идеи.

МБ: Грамотная логистика — ещё и важный аспект интернет-торговли, которая сегодня бурно развивается.

— Верно, объём товаров для дома, реализуемых через Сеть, растёт в Штатах на 7 процентов в год и будет расти дальше. Это пока ещё сравнительно небольшая доля рынка. И, конечно, потребителям всегда будет нужно потрогать, посмотреть на мебель вживую, в реальном магазине. Но мы и не говорим о том, что Интернет должен победить оффлайн-торговлю. Мы ставим вопрос иначе: будет ли Интернет продавать значительно больше, или он сделает продажи значительно проще? Я верю, что рынок движется по второму пути: Сеть должна существенно облегчить продажи, упростить и ускорить движение товара по цепочке. Ещё три-четыре года назад мониторы наших компьютеров не позволяли доподлинно передавать цвета, рисунки поверхностей и обивок. Сегодня техника добивается всё больших успехов, и это также играет в плюс интернет-торговле.

МБ: Американская Ashley уже торгует своей мебелью в России. А что насчёт Furniture Today? У вас есть российские корреспонденты?

— Отвечу честно: пока что российский рынок для нас — как большое белое пятно на карте. Корреспондентов в России нет, и новости оттуда мы, к сожалению, не публикуем. Уверен, однако, что это вопрос времени. Российский рынок мебели не был сколько-нибудь важен для Америки в прошлом, но ситуация меняется стремительно. Мебельный рынок в Штатах сегодня — это 84 миллиарда долларов в розничных ценах. По нашим прогнозам, уже в 2017-м объёмы превысят 100 миллиардов. Не только за счёт внутреннего потребления, но во многом — благодаря экспорту. Ведь развитый рынок означает, что его игроки — развитые компании — реализуют свою продукцию за пределами домашнего региона. И для меня совершенно очевидно, что Россия входит в круг интересов американских мебельных экспортёров. Скоро это станет так же очевидно для россиян, а мы, со своей стороны, обеспечим российским новостям присутствие в нашем информационном поле. И — непременно — будем проводить исследования вашего рынка, как сейчас, например, проводим на Ближнем Востоке.

МБ: Как вы думаете, роднит ли что-нибудь американский мебельный рынок с российским?

— Самая примечательная особенность американского рынка — то, в скольких местах и по каким каналам распространяется мебель. Здесь мы имеем удивительное разнообразие! Система дистрибуции в Штатах отлична от той, что сложилась, например, в Германии, где торгово-закупочные союзы держат под собой весь рынок. У нас — никто не доминирует, никто не диктует, что, где, кому и почём продавать. Рынок открыт, рынок свободен. По-моему, это вообще единственный вариант, приемлемый для таких больших стран, как Америка или Россия.

Рынок большой страны всегда будет пёстрым, разнообразным, меняющимся. Покупательские предпочтения в разных концах страны, населённой множеством этнических групп, тоже будут разными. И бизнес-консультанты, которые утверждают, будто успешная компания непременно должна торговать одним и тем же универсальным набором товаров всюду, чётко следовать единой линии рыночного поведения, по-моему, ошибаются. Я не верю в такие универсальные решения. Невозможно постричь всех потребителей под одну гребёнку. Нельзя заставить продавцов генерировать успешные продажи по одинаковой схеме.

Каналы дистрибуции в большой стране тоже всегда будут разными. Как пример — у нас есть магазины электроники. Их посещают преимущественно мужчины, но продавцы желают увеличить женский трафик, поэтому начинают торговать в салонах электроники мебелью. И это работает! Потому что у современного потребителя всё меньше свободного времени, он стремится найти как можно больше групп товаров в одном магазине. Где начнут торговать мебелью завтра? Где-нибудь непременно начнут, и мы хотим знать, где.

Я убеждён, что тотальный контроль над рынком с чьей бы то ни было стороны разрушает промышленность, убивает предпринимательский дух. Доступ на американский рынок открыт всем — азиатским омпаниям, европейским… То, что в Штаты приходят игроки со всего света, делает наш рынок сложнее, но лучше. Это захватывающий рынок! Мы можем только гадать, кто придёт следующим. Рынок под контролем, напротив, означает всеобщую нехватку инноваций, свежих продуктов, а главное — вдохновения и стимулов для дальнейшего развития. Я от души желаю мебельщикам в России таких же возможностей и таких же достижений, как у нас, — так скоро, как это возможно.

МБ: На протяжении последнего десятилетия мы наблюдали исход американских производственных баз в азиатский регион, прежде всего — в Китай. Как они поживают сегодня?

— Вы знаете, они соскучились по родине и возвращаются обратно. Да, некоторое время назад мировая мебельная фабрика в Поднебесной была самой эффективной производственной базой. Но это не могло длиться вечно: стоимость рабочей силы в КНР растёт, население богатеет, производители переключаются на удовлетворение внутреннего спроса и фокусируются на продуктах с более высокой добавленной стоимостью. Китай больше не участвует в низкоценовой конкуренции на мировом мебельном рынке, и высокие накладные расходы, связанные с логистикой, делают производство в Китае менее эффективным по сравнению с домашним, американским. Особенно это касается мягкой мебели, которая занимает много места при перевозке. Скажу больше — китайские компании теперь покупают заводы в Америке, организуют сборочные производства и дистрибуторские центры в Штатах — таким образом китайский бизнес, который заинтересован в американском рынке, остаётся в игре. Конечные потребители тоже вносят свою лепту: американцы всё больше склонны покупать продукты made in USA и готовы платить за них больше.

МБ: Кстати говоря, насколько высока наценка на мебельную продукцию в Штатах?

— Если говорить о розничной наценке, то там — кратное увеличение цены, на сто или двести процентов. В неё, однако, заложены все расходы ритейлера на маркетинг, рекламу, продвижение. В Америке это — серьёзная статья расходов,развитый рынок на маркетинге не экономит.

Но если взвесить маржу производителя, она окажется довольно низкой — как правило, не больше 10–15 процентов. Недавний финансовый кризис показал, что успешные мебельные фабрики могут работать и с более низкой рентабельностью — и они счастливы, что могут заработать эти деньги! Ситуация, подобная российской, когда норма прибыли достигает 20–30 процентов, а любое вынужденное сокращение любых ресурсов трактуется как катастрофа в бизнесе, для американских мебельщиков — из области фантастики.

МБ: Много ли американских мебельных компаний представлено на бирже?

— Совсем немного. Для мебельной промышленности в Штатах это мало характерно. Вообще, если говорить о формах организации бизнеса, о типах предприятий, тут тоже большое разнообразие. У нас есть открытые и закрытые акционерные общества, есть крупные концерны, есть мелкие локальные игроки и семейные фирмы. Закономерно, что с развитием рынка доля семейных предприятий в отрасли уменьшается. Поколение американских бэби-бумеров, рождённых в пятидесятые, уходит на пенсию, и на смену им приходят новые управленцы. Делегировать полномочия в семейном бизнесе человеку извне, тем более — продать бизнес или его часть — решение всегда непростое. Но любой растущий бизнес рано или поздно сталкивается с тем, что дальнейший рост и новые успехи невозможны без привлечения новых талантов. Случается, что эти таланты приходят со стороны. Владельцы вынуждены передавать им рычаги управления и право вести бизнес дальше. Воспитание таких талантов мы называем succession planning — это процесс, когда на ключевой пост в компании готовится талантливый сотрудник из числа действующих. И, опять же, этого не избежать на развитом, зрелом рынке, где любой бизнес должен расти, иначе он просто умрёт. Раз уж на то пошло, Ashley — тоже семейное предприятие! Но они не стесняются привлекать в свою команду талантливых людей, не связанных с узким отраслевым кругом.

МБ: Кевин, если рецессия в Штатах действительно миновала, бизнес-процессы отточены, логистика безупречна, — что же дальше? Эксперименты с розничными форматами, развитие электронной коммерции, коммуникаций — чем ещё займутся американские мебельщики?

— Я скажу вам, что дальше! Дальше — самая волнующая интрига из всех, что когда-либо случались на потребительском рынке. Главной заботой нашей индустрии становится поколение Y — те, кому сейчас 25–30 лет. Они станут основными потребителями товаров для дома на ближайшие два-три десятилетия. И впервые в истории мы имеем дело с генерацией, которая сызмальства установила тотальный контроль над своим окружением, над тем, кто и как должен обслуживать её интересы. Впервые в истории дети учат родителей, как обращаться с техникой, как делать повседневную жизнь проще и удобнее. Впервые в истории родители слушают музыку, которую слушают их дети, смотрят кино, которое рекомендуют дети, — и родителям это нравится! Дети помогают родителям освоить «Фэйсбук» — и это родителям тоже нравится… Два поколения поменялись социальными ролями — подобного мир ещё не видел.

Современная мебельная индустрия строилась для бэби-бумеров. Бэби-бумеры ходили в обычные мебельные магазины. Мы провели исследование и убедились: новое поколение в эти магазины не пойдёт. Где они будут покупать? Как они будут это делать? Только лишь через смартфоны? Большой вопрос.

Что будет с их жильём, как оно будет выглядеть? Обзаведутся ли они вообще собственным жильём? С кем будут жить, как будут строить семьи, когда вступят в брак (смотрите, им уже под тридцать, а они всё ещё холостые!), скольких детей планируют?

Какие рекламные носители помогут вступить в контакт с этими потребителями? Раньше мебель рекламировали в интерьерных журналах — поколение «некст» не читает интерьерных журналов, по телевизору — но они не смотрят телевизор… Много вопросов, чётких ответов на которые у нас пока нет.

Будет трудно. Американской мебельной индустрии, да и российской тоже, предстоит удивительная метаморфоза: в сжатые сроки каждый из игроков должен перестроить бизнес так, чтобы соответствовать требованиям нового поколения. Рынок изменится невероятным образом! Грядут драматические перемены. И более интересного сценария для мировой мебельной индустрии мы и вообразить не могли.

Москва — Куала-Лумпур — Сингапур — Джакарта — Москва

Интервью подготовил Артём Васильев

29 марта 2013 (№117)