interzum 2021 как никогда раньше

Новая гибридная концепция interzum позволит провести выставку в мае при любых условиях, уверены в Koelnmesse.

Календарь весенних выставочных мероприятий заметно поредел. Однако крупнейшая международная биеннале материалов и комплектующих для мебельной индустрии interzum 2021 в Кёльне заявлена в свои обычные майские сроки. Событие запланировано на 4-7 мая, и организаторы намерены провести выставку даже в том случае, если пандемийные ограничения на перемещения через границу Евросоюза сохранятся.

О том, как продвигается подготовка к событию, и обо всех новеллах предстоящей ярмарки «Мебельному бизнесу» в эксклюзивном интервью рассказали вице-президент Koelnmesse Маттиас Польманн и директор interzum Майк Фишер.

МБ: Коллеги, за последние месяцы мебельный рынок видел немало гибридных ивентов. Результаты, как и отзывы участников, довольно противоречивы. Те, кто считают традиционные b2b-выставки устаревающим маркетинговым инструментом, похоже, рады, что в пандемию нет нужды тратиться на столь дорогостоящий канал продвижения. Другие же утверждают, что онлайн-выставки куда менее привлекательны — не только с точки зрения экспонентов (которые не всегда понимают, за что платят, «выставляясь» онлайн), но и для посетителей — о чём свидетельствуют пострелизы со статистикой посещений некоторых международных digital-мероприятий.

Маттиас Польманн: Действительно, выставочные операторы в 2020 году оказались в совершенно особой ситуации: нужно было сбалансировать довольно широкий спектр потребностей и ожиданий рынка. Мы обнаружили, что у наших экспонентов очень разные представления об участии в выставках. И между двумя полюсами — идеей классической, чисто офлайновой выставки и полностью цифровым ивентом — ещё много других позиций и мнений.

Говоря об онлайн-мероприятиях, отмечу, что опыт Koelnmesse в минувшем году как раз таки показал их высокую эффективность. Впервые в digital-формате мы провели Gamescom — крупнейшую выставку игр и развлечений, и dmexco — выставку и конференцию цифрового бизнеса, маркетинга и рекламы. Это совершенно новый уровень, на который выставочный бизнес выходит благодаря развитию цифровых технологий, и поистине глобальный охват!

МБ: А как по-вашему, люди вообще не устали сидеть в Zoom?

М. П.: Устали. И это ещё один вывод, который мы сделали. Фидбек, полученный от бизнес-сообщества в связи со всеми недавно прошедшими цифровыми выставками, был именно такой: люди хотят снова собираться очно. То есть мы видим, что онлайн-формат пригоден для выставочной индустрии только до определённой меры.

Дело в том, что выставка — это очень разнообразный, вдохновляющий опыт, который живёт именно благодаря тесному контакту. Люди — существа социальные, и даже в деловом общении решающую роль играют очные переговоры, тактильный опыт взаимодействия с продукцией, невербальная коммуникация. Это справедливо для любой b2b-выставки, но особенно — для interzum! Секрет её успеха — в том, что interzum апеллирует ко всем пяти органам чувств. Вот почему я твёрдо верю в волшебство личного присутствия на выставке.

Майк Фишер: В то же время, с нашей точки зрения, это не означает, что гибридные ивенты потеряют актуальность в будущем. События последних недель и, в частности, обратная связь, которую мы получаем от клиентов, заставляют нас мыслить гибридными категориями. Поэтому для предстоящей майской выставки мы готовим новую модель, которая учитывает весь спектр потребностей.

Если упрощать, в онлайне акценты будут сделаны на обмене знаниями и контентом, тогда как на физическом мероприятии в Кёльне упор будет на общение и непосредственный выставочный опыт. Всё это, очевидно, должно плавно перетекать одно в другое, и нетворкинг здесь — связующее звено между офлайном и онлайном.

МБ: О чём больше всего переживают экспоненты, с которыми вы сейчас общаетесь?

М. П.: Болевых точек две. Во-первых, всех волнует, состоится ли выставка. Во-вторых, придёт ли на неё достаточное количество целевых посетителей. По первому пункту наш ответ: «Да, мы намерены провести interzum в Кёльне с 4 по 7 мая 2021 года». В качестве деловой и нетворкинговой платформы interzum 2021 сосредоточится на актуальных мировых трендах, решениях для мебельной индустрии, и мы реализуем это как в офлайне, так и онлайн — либо, если пандемия не оставит нам выбора, целиком в онлайне!

Что касается посетителей, думаю, нужно быть честными: после рекордной посещаемости interzum 2019 и в условиях сохраняющейся неопределённости мы ожидаем, что посетителей в Кёльне будет меньше. Делать какие-то конкретные прогнозы пока невозможно, всё очень быстро меняется: ещё несколько недель назад мы могли рассчитывать примерно на 70 процентов обычного трафика. Теперь обстановка в Европе вновь осложнилась, но может быстро измениться опять — как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Я лично сохраняю оптимизм. Несмотря на высокую степень интернационализации, interzum всегда собирал достаточно высокую долю посетителей из Европы, а мы рассчитываем, что ситуация на континенте существенно улучшится в ближайшие несколько месяцев.

М. Ф.: Даже на фоне прогнозного сокращения посетительского трафика мы убеждены, что interzum 2021 не станет чисто европейской выставкой. По всему миру сейчас идёт процесс регистрации вакцин от коронавируса, и как только они войдут в оборот, возможностей для перемещений станет гораздо больше — не только для европейцев, но и для гостей из Азии или Америки. И хотя привычных вечеринок на стендах в мае не будет, мы гарантируем, что впечатления от посещения выставочного центра в дни interzum 2021 всё равно будут особенными.

Для тех, кто не сможет приехать в Кёльн, мы запускаем новые цифровые форматы на платформе interzum@home: все они предназначены для установления контактов с лицами, принимающими решения, лидерами мнений, трендсеттерами, — на мой взгляд, это захватывающие возможности.

В общем, даже в нынешние непростые времена, будучи ведущей в своём роде выставкой в ​​мире, interzum остаётся площадкой для вдохновляющего обмена мнениями и новых деловых возможностей. Очно в Кёльне или в digital-формате из дома — с interzum 2021 отрасль, так и иначе, ждёт успешный деловой год.

МБ: Какая сейчас обстановка в Германии, на фоне второй волны эпидемии?

М. Ф.: Примерно 60 процентов офисных сотрудников в настоящее время работают из дома. В период пандемии компании накладывают определённые ограничения и на поездки внутри страны. Но вместе с тем, немцы по-прежнему регулярно пакуют багаж (по крайней мере, ручную кладь) для кратковременных командировок — так же, как, например, жители Китая. Поднебесная вообще служит хорошим примером того, как ситуация выправляется с ослаблением заболеваемости: там уже 80 процентов менеджеров возобновили деловые поездки по стране. Мы рассчитываем, что это случится и у нас, как только волна пойдёт на спад. Такие же надежды выражают те, кого мы ждём на interzum в качестве посетителей.

МБ: Мы знаем, что выставочные операторы ФРГ недавно выступили с инициативой открыть границы для тех, кто хочет приехать на деловые мероприятия из-за пределов шенгенской зоны...

М. П.: Действительно, с конца сентября 2020 года для зарубежных гостей действует специальное положение, согласно которому участники выставок могут въехать в страну из любой точки мира по деловой визе, которая выдаётся в неотложном порядке, невзирая на общие ограничения, без обязательного карантина внутри Германии. Но для того, чтобы эта норма работала, необходимо ещё кое-что: выставки должны проводиться! Как только выставочная деятельность возобновится в привычном режиме, большинство федеральных земель Германии согласны впускать командированных для участия и посещения деловых выставок на срок до пяти дней без карантина, если на въезде человек предъявляет результаты отрицательного теста на коронавирус.

МБ: А если внешние границы в мае останутся закрыты и перемещения будут разрешены только внутри Евросоюза, вы проведёте выставку?

М. П.: Определённо да, и платформа interzum@home открывает перед нами возможность вовлечь в происходящее тех посетителей, которые не смогут приехать лично.

МБ: Полагаете, онлайн-сегмент сможет компенсировать просадку «физических» посещений?

М. П.: По крайней мере, это цель, которую мы перед собой ставим. Вообще стратегическая задача interzum@home — расширение цифрового охвата. Экспонируясь в digital, участники платформы interzum@home смогут презентовать свою продукцию в виртуальном шоу-руме посредством изображений и текста, а дополнительное внимание к компании и бренду можно привлекать, встраивая туда видеоконтент.

МБ: Не будет ли это аналог электронного выставочного каталога, как мы видели у некоторых других операторов в минувшем году?

М. П.: Мы в Koelnmesse глубоко убеждены, что interzum@home не может быть просто цифровым двойником традиционной выставки. Первые digital-ивенты, которые мы провели в 2020 году — Gamescom и dmexco, — послужили для нас полигоном, лабораторией, где мы научились интегрировать цифровые элементы в наше выставочное предложение и оптимизировать его с учётом потребностей клиентов. Затем, уже основываясь на этих знаниях, разработали цифровую платформу interzum@home.

М. Ф.: В рамках interzum@home мы хотим создать такое онлайн-комьюнити, которое отвечает реальным потребностям сектора поставщиков мебельной индустрии. Если говорить в общем, то у новой платформы две ключевые задачи — формирование среды для digital-нетворкинга, чтобы экспоненты могли эффективно устанавливать контакты и прорабатывать новые целевые группы, а также обмен знаниями, контентом.

В формате digital-презентации, на воркшопах или в виртуальных кафе экспоненты транслируют свой контент о продукции и брендах на релевантную аудиторию. А нетворкинг-функции в чатах и видеозвонки можно задействовать для более глубокого взаимодействия. Там есть дополнительные поисковые фильтры: участники могут сегментировать посетителей по географии либо по функционалу в компаниях, чтобы таргетировать свои предложения на более узкую аудиторию.

Наконец, interzum@home предоставляет своим участникам конкретные инструменты для лид-генерации, поскольку бэк-офис экспонента на платформе позволяет точно видеть, какой посетитель обратил внимание на компанию и каким способом. Затем, при условии, что посетитель дал на это своё согласие, экспоненты могут использовать любые имеющиеся контактные данные, чтобы связаться с ним. Это самый скрупулёзный — и вместе с тем самый простой! — способ поиска новых потенциальных клиентов, который доступен на цифровой платформе.

МБ: Широко распространено мнение, что провести онлайн-выставку или сделать гибридную интеграцию — гораздо дешевле, чем устраивать традиционное шоу...

М. П.: Если цифровая платформа нацеливается, в первую очередь, на создание нетворкинг-среды, на обмен знаниями и контентом, то со стороны организатора требуются соответствующие инвестиции — в первую очередь, в привлечение посетителей (точнее — пользователей платформы), а также в создание контента. Для решения этих задач мы, разумеется, формируем дополнительный бюджет.

МБ: Чем interzum@home будет отличаться от бизнес-платформы ambista, которую Koelnmesse развивает в течение уже нескольких лет?

М. П.: Опыт, который мы приобрели благодаря ambista — глобальной деловой нетворкинговой платформы для мебельно-интерьерного рынка, — конечно, здорово помог нам, когда мы приступали к разработке interzum@home. Принципальная разница в том, что ambista — это кросс-секторное решение, объединяющее аудиторию всех выставок интерьерного направления Koelnmesse — Orgatec, immcologne, LivingKitchen и interzum. Кроме того, ambista работает круглый год, а interzum@home делается под конкретное мероприятие, то есть работа этой платформы будет ограничена по времени, поскольку это — цифровое «расширение» для делового общения, осуществляемого на конкретном отраслевом событии в Кёльне. Пока не принято окончательное решение, как долго interzum@home будет функционировать: возможно, это будут недели, возможно — месяцы, в общем — какой-то измеряемый срок.

МБ: Что по поводу площади физической выставки в Кёльне и числа экспонентов?

М. Ф.: Количество заявок на стенды на данный момент меньше обычного, но в целом по-прежнему нормально. Ясно, что предстоящий interzum будет сильно отличаться от своей предыдущей редакции. То, как будет выглядеть выставка, какие впечатления она принесёт, во многом зависит от требований безопасности и того комплекса мер, который мы разработали в рамках нашей концепции гигиены #B-SAFE4business. Также мы предлагаем экспонентам более компактные стендовые решения, которые соответствуют требованиям времени.

МБ: Российские компании, которые традиционно принимают участие в interzum, подтверждают бронирование площадей?

М. Ф.: Да, на 2021 год мы уже получили заявки от ряда российских экспонентов, включая такие компании, как Slotex и Via Ferrata. Также, невзирая на текущую ситуацию, к нам поступают заявки и от экспонентов-дебютантов, ранее не принимавших участия в interzum.

МБ: Расскажите, пожалуйста, в чём суть специального предложения по участию и застройке, которое разработали в Koelnmesse на фоне пандемии?

М. Ф.: Мы предлагаем участникам полный пакет по планированию и застройке стенда под ключ, принимая на себя все финансовые риски такого строительства. Это особенно актуально для тех компаний, которые не готовы нанимать застройщика, опасаясь возможной отмены выставки из-за требований правительства.

Само собой разумеется, что такой стенд строится в полном соответствии с новыми правилами гигиены и безопасности, действующими в связи с пандемией COVID-19. Максимальная площадь таких стендов ограничена 120 «квадратами», и в этом формате целесообразно сфокусировать выставочную презентацию на определённой теме либо продуктовой группе, привлекая на физический стенд конкретную целевую аудиторию. В качестве «расширения» мы предоставим таким участникам доступ к цифровой платформе interzum@home, где экспонент может представить весь свой ассортимент.

Между прочим, в этом случае физическое присутствие на выставке становится логичным дополнением digital, в том числе, и для тех экспонентов, кому интереснее выставляться в онлайне.

Аналогично мы предоставляем доступ к платформе interzum@home тем компаниям, которые постоянно участвуют в interzum в Кёльне. Таким образом создаётся «мостик» между физическим стендом и онлайн-представительством на digital-платформе. Подробная информация доступна на нашем сайте www.interzum.de.

Интервью подготовил
Артём Васильев

16 декабря 2020 (№195)