Колыбельная для Лиссабона

Askona Life Group запустила розничный проект на самом краю Европы.

Выручка в первый день работы магазина Sleep.8, открытого «Асконой» в Лиссабоне, составила больше десяти тысяч евро. Глава Askona Life Group Роман Ершов признаётся, что для него это стало полной неожиданностью. Площадку не рекламировали, открытие было сугубо техническим. Торжественный запуск планировался двумя неделями позже.

«У нас сложилась традиция: первую выручку команда нового проекта спускает в баре, но на десять тысяч евро могла бы как следует погулять и добрая половина розничного подразделения «Асконы», — говорит президент компании. — А если серьёзно, то стартовые показатели лиссабонского магазина меня радуют. Мы предполагали, что произведём хорошее впечатление на португальцев. И мы не ошиблись».

В середине 2019-го в качестве стратегического направления Askona Life Group заявила развитие на зарубежных, в первую очередь европейском, рынках. На тот момент у компании уже имелось несколько розничных активов в Европе: три магазина традиционного формата Askona больше двух лет работают в Риге, а в марте прошлого года был открыт большой салон на Кипре.

«Эти проекты можно расценивать как пристрелочные, — комментирует вице-президент по рознице Askona Life Group Владимир Корчагов. — Не могу сказать, что для нас Латвия и Кипр — принципиально иные рынки. В этих странах хорошо понимают русский язык, а среди покупателей много соотечественников. В латвийском и кипрском проектах новый опыт связан, скорее, с организацией операционной деятельности по правилам, принятым в Евросоюзе. А магазин в Лиссабоне — это принципиально новый уровень погружения в европейский ритейл. Здесь у нас всё совсем по-другому».

Во-первых, новая вывеска Sleep.8. От бренда Askona пришлось отказаться. Как выяснилось, на португальском слово звучит более чем вызывающе.

Sleep.8 — буквально «восьмичасовой сон». Это и англоязычный медицинский термин, и прямая отсылка к здоровому образу жизни, за который выступает российская компания.

Во-вторых, новый концепт самого салона.

«Мы решили: если есть новая торговая марка, то должен быть и новый формат, новое оформление, — поясняет г-н Корчагов. — Отчасти это связано и с ассортиментной концепцией. В Португалии мы решили отстроиться от местных лидеров матрасного рынка, а это сети Flex и Maxcolchon. У них широкий ценовой диапазон — от эконома до среднего. Мы же принципиально заявились в сегменте средний плюс и выше. В ассортименте нашего салона преобладают премиальные матрасные линейки. Представлены кровати, трансформируемые основания Ergomotion и, конечно же, гаджеты для здорового сна — умные подушки, будильники, очистители воздуха и прочее. Мы сделали больший акцент на смарт-продуктах для здорового сна. Сейчас все товары поступают через российский распределительный склад, но по некоторым позициям мы уже пересматриваем логистику».

Успех лиссабонской площадки в «Асконе» связывают не только с яркой мерчандайзинговой концепцией и изобилием инновационных продуктов. Локация салона также оказалась более чем удачной: Sleep.8 открылся в одном из крупнейших торговых центров Лиссабона — Ubbo.

Молл входит в тройку самых посещаемых шопинг-центров, и трафик там впечатляющий.

Пока в португальской асконовской команде десять человек. Но, по словам Владимира Корчагова, европейский офис будет увеличиваться по мере открытия новых магазинов.

«Мы провели набор продавцов. Часть из них — русскоязычные граждане Португалии. Пока не знаю, сохранится ли такой принцип набора кадров, но не вижу в нём ничего плохого. По крайней мере, наши бывшие соотечественники, по моим наблюдениям, не столь медитативны, в отличие от уроженцев Средиземноморья. Хотя в Португалии и не практикуют сиесту, неспешный ритм жизни, характерный для южных стран, сказывается на качестве обслуживания».

Askona Life Group уже приняла решение об открытие следующих двух магазинов в Португалии. Sleep.8 появятся в курортном Алгарве и снова в Лиссабоне. По итогам первого года работы нового формата будет принято решение о дальнейшем его масштабировании по стране.

«Сейчас мы разрабатываем программу диджитал-продвижения и изучаем специфику местной торговли, — комментирует г-н Корчагов. — Например, в Португалии и Испании распространена такая форма клиентских сделок, как продажа по предзаказу. То есть покупатель приходит в ваш магазин, выбирает товар, оформляет предварительный договор и… уходит. Оплатить свой заказ он может в течение какого-то времени. Например, через две недели. Только после этого магазин оформляет поставку. А может и не оплатить — передумать. Перед Новым годом мы оформили много таких «подписных» сделок. Сейчас слежу за их судьбой. Три подписки на основания Ergomotion были оплачены на днях. Посмотрим, как сложится с остальными».

В 2020 году, как сообщают в Askona Life Group, компания намерена выйти с новым брендом на рынки Испании, Германии и Великобритании. Уже в марте магазин Sleep.8 должен открыться в Барселоне, договор аренды подписан с торговым центром Diagonal Mar.

Масштабировать европейскую розницу «Аскона» планирует, в том числе, и через франчайзинг. В 2021-м компания хочет выставиться с предложением готового бизнеса на imm сologne и на шанхайской Furniture China.

Ася Зелинская

30 января 2020 (№185)