Ефим Кац: «Мария» стремится стать игроком крупного бизнеса

Мебельная фабрика «Мария» — единственный в России производитель кухонь, сумевший войти в десятку отраслевых лидеров по обороту. Основатель и глава компании убеждён, что узкая специализация «Марии» не отменяет возможность широкого рыночного захвата, активного роста и целенаправленной капитализации активов.

МБ: В прошлом году стало известно о сделке между «Марией» и инвестиционным фондом Aton Capital Partners. По сути, вы продали часть компании. Для чего это понадобилось?

— Характер подобных сделок понятен. Инвестиционный фонд вкладывает деньги в расчёте на прибыль. Компания получает дополнительные ресурсы для развития. Как правило, инвестор зарабатывает на выходе из проекта — продаёт приобретённые ранее акции.

В нашем случае Aton Capital, возможно, продаст свой пакет на рынке или нам же. Есть и третий вариант — совместная продажа. Там будет видно.

Фонд рассчитывает на троекратную прибыль за счёт роста стоимости компании. Мы совместно с инвестором убедились в возможностях такого роста. Фонд приобрёл у нас миноритарную долю с расширенными правами, при этом получил два места в совете директоров. «Мария», в свою очередь, получила 20 миллионов долларов на развитие. Однако сразу скажу — это длинные, но не дешёвые деньги.

По каким ещё причинам мы согласились сотрудничать с Aton Capital? Дело в том, что у фонда есть институциональные ресурсы, позволяющие скорректировать бизнес-модель «Марии» для работы на большом рынке. В прошлом у партнёров в «Атоне» был похожий опыт превращения сравнительно небольших локальных компаний в структуры национального масштаба с миллиардной капитализацией. Этот опыт был нам интересен.

Наша компания создавалась с нуля, поэтому управленческая структура не идеальна. Многие процессы тормозятся из-за того, что мы работаем по устоявшимся правилам, которые принимались в большинстве российских компаний в период начального накопления. Таким образом, фонд — это позитивный «раздражитель», который позволит «Марии» измениться, перейти к общемировым управленческим стандартам. Именно так мы и воспринимаем инвестора — как катализатора качественных и структурных изменений в бизнесе. Это для нас главное. Совместно мы уже подготовили пятилетний план развития компании и приступили к его реализации.

МБ: Цель — выход на на IPO? Всё делается для этого?

— Да, это один из пунктов пятилетней программы развития. В идеале «Мария» должна получить оценку открытого рынка. Выход на IPO — голубая мечта большинства акционеров. Но это и весьма амбициозный план, ведь IPO — идеальный способ получения оценки стоимости компании и дохода от роста стоимости акций, без изъятия денег из оборота. В то же время погода на финансовых рынках переменчива, поэтому у нас есть и альтернативные планы сделать наши акции ликвидными для фонда и для нас самих. В любом случае, для этого мы должны стремиться стать игроком крупного бизнеса. Мы хотим повысить капитализацию компании, чтобы оставаться привлекательными для других инвесторов. Именно поэтому проводим международный аудит с помощью компании Ernst&Young.

МБ: Как вы собираетесь расти?

— Вместе с рынком, конечно, и опережая его. Мы считаем, что наш сегмент предоставляет все возможности для этого. До кризиса рынок рос в среднем на 25 процентов в год. После 2008 года динамика замедлилась, но всё-таки рост продолжается. «Мария» при этом всегда росла быстрее рынка. За  период 2008–2011 среднегодовые темпы роста — 35 процентов. В 2011 году оборот составил 5 миллиардов 300 тысяч рублей, за 2012 мы приросли ещё на 25 процентов. С точки зрения объёма бизнеса и географического охвата — мы в пятёрке национальных производителей мебели. Будем стараться держать планку и сохранять высокие темпы роста, оставаясь прибыльными.

Компания работает на региональных рынках. Сейчас в России действует 280 фирменных студий «Мария». Надеемся, через пять лет их будет 550. Таков план. В разных регионах у нас разный объём продаж. Например, есть рынки, где мы растём не очень быстро. Будем стремиться повышать их эффективность, стимулировать рост. Мы анализируем ёмкость регионов, у нас есть стратегия, которая позволит в дальнейшем уплотнить розничную сеть, сделать её более влиятельной. Задача очевидная — в каждом регионе присутствия стать продавцом номер один.

МБ: Очевидно, что для выполнения задач «пятилетки» вам предстоит нарастить производственный потенциал.

— Мы уже обеспечили себя дополнительными производственными площадями. Купили обанкротившийся завод тяжёлых зуборезных станков в Саратове. Он расположен неподалёку от основного производства. Общая площадь — 60 тысяч квадратных метров. План такой: 10 тысяч «квадратов» мы продаём кировскому заводу зуборезных станков, а 45 тысяч оставляем себе. Эти площади со временем оснастим современными станками. После модернизации будем иметь около 100 тысяч квадратных метров площадей, что позволит увеличить объём выпуска кухонь в три раза.

МБ: А ну как кризис?

— Ну, знаете! Если думать о том, что рынок упадёт, то работать надо совсем по-другому. Можно быть успешным и на падающем рынке, но очевидно, что в этом случае не стоит наращивать производство, приобретать новые площадки, привлекать средства на развитие. Конечно, у нас есть план действий в условиях кризиса, но мы его держим в резерве. Пока человек не болеет, он лекарства не пьёт. Так вот, наше лекарство лежит в сейфе. Понадобится — начнём принимать. А пока берём курс на развитие. Миром по-прежнему движет оптимизм. Иначе бы мир стоял на месте.

МБ: На ваш взгляд, что из себя представляет правильное современное мебельное производство? Каким пакетом технологий оно должно быть обеспечено?

— Что такое правильное современное мебельное производство? Хороший склад, хорошая логистика, хороший R&D, хороший сервис. Никаких лишних станков! Все ведущие производители мебели — это компании, сотрудничающие с аутсорсерами. Например, немецкая компания Nobilia очень много заказывает на стороне. По сути, это сборочное производство.

Компания может брать каркасы в одном месте, фасады — в другом. Задача головной фирмы — правильно распределить клиентские сервисы и проработать программу маркетинга. Но в России всё не так. Мы в «Марии» всё делаем сами. Была попытка отказаться от производства фасадов, но мы не нашли надёжных поставщиков и сдались. В итоге и плёнки клеим, и рамки красим. А всё потому, что нет нормальных смежников. В этом смысле мы совсем не образцовая компания.

Производство, вообще-то, могло бы быть вторичным фактором. Однако у нас оно становится первичным из-за неразвитости рынка. Но всё же и весь мир, и Россия движутся в одну сторону — в сторону специализации. Только Россия — немного медленнее.

МБ: Собираетесь ли вы осваивать новые форматы, искать новые каналы сбыта?

— По нашему сегменту — не собираемся. Мы по-прежнему делаем ставку на продажу кухонь, созданных по индивидуальному заказу. Все изменения запланированы в рамках существующей бизнес-модели. Мы продолжим увеличивать свой розничный потенциал и наращивать капитал. В этом процессе будут задействованы и наш собственный торговый дом, и дилеры. План пятилетки был озвучен и согласован с партнёрами на дилерской конференции «Марии» в ноябре прошлого года. В нынешнем году планируем открыть до 80-ти новых магазинов. Хочу отметить, что большую часть изменений хотим осуществить совместно с действующими дилерами. Будем убеждать их расширять возможности бизнеса. В принципе, партнёры нас поддержали и готовы меняться вместе с компанией.

Сейчас есть два типа салонов «Мария». Первый — студии в торговых центрах. Это небольшие площадки, от 80-ти до 120-ти «квадратов». Скорее всего, их мы оставим в прежнем виде. Расширять их попросту дорого — в торговых центрах высокая аренда, но трафик высокий, так что салоны себя оправдывают.

Второй формат — преобладающий — это отдельно стоящая кухонная студия «Мария». Как раз этот формат в перспективе должен эволюционировать. Скажем, дилер, имеющий несколько стрит-студий, может увеличивать их площадь, либо открывать новые площадки в своём городе. Именно на такую стратегию мы делаем ставку.

На будущее есть также мысли об освоении бюджетного и «лакшери» сегментов кухонного рынка. Наши производственные и дизайнерские возможности это позволяют. Также интересен сегмент b2b, который мы уже осваиваем.

МБ: Модель франчайзинга «Марии» будет эволюционировать?

— Уже сейчас торговые партнёры «Марии» имеют возможность применить наш розничный опыт в своём бизнесе. Скоро у них появится больше инструментов для получения прибыли. Это необходимое условие для сохранения и дальнейшего развития марки. Мы постоянно экспериментируем и приспосабливаемся к рынку, например, начинаем понимать, что для успеха франшизы в каждом отдельном городе важно и количество представленных студий, и их формат. Мы также активно налаживаем внутреннюю коммуникационную инфраструктуру — уже три года как запустили общую CRM-систему для дилеров.

Делаем серьёзный упор на сервисное обслуживание. Это важный момент в розничном бизнесе, ведь очень большая доля в секторе кухонных продаж принадлежит гаражникам. Мы оцениваем её в 25–30 процентов. Гаражник не гарантирует качества и сервиса, но по-прежнему выигрывает в цене, в частности — из-за «серых» схем. Однако культура потребления в России растёт, и в дальнейшем стоит ожидать усиления конкуренции в зоне гарантийного и постгарантийного обслуживания. Полагаю, что, делая акцент на сервис, наша сеть сможет улучшить потребительские свойства продукта и усилить конкурентные преимущества бренда «Мария». Следуя этой политике, мы рассчитываем увеличить свою долю рынка до 15-ти процентов, а в перспективе — и до 20-ти. Думаю, таким же путём пойдут все продвинутые ритейлеры. Они будут конкурировать между собой, но в первую очередь — с «гаражниками», — именно по этому параметру.

МБ: Многие компании декларируют высокую планку сервиса. Но вот отзывы в Интернете говорят об обратном. Достаточно почитать форумы разгневанных потребителей…

— Насчёт отзывов в Интернете: я был бы поосторожнее с использованием их для оценки качества работы компании. Люди, которые довольны сервисом, ничего в социальных сетях не пишут, зато обиженные дают волю чувствам.

У нас есть полная статистика по отзывам в Интернете о нашей компании. Для примера, в прошлом году мы продали 36 тысяч кухонь, при этом собрали 125 негативных отзывов — это 0,47 процента покупателей.

Хороший сервис для современного потребителя — явление ординарное, так должно быть. Зачем об этом писать? А недовольный обязательно напишет! Вот и получается, что компания имеет 35 650 довольных клиентов и 125 недовольных. Но именно таких недовольных видят в Интернете другие потребители и делают соответствующие выводы. Какой вывод делаем мы? Надо работать с программами лояльности, увеличивать доверие к бренду. Этим мы и собираемся заняться в рамках нашей пятилетней программы развития.

МБ: Помимо кухонного производства, вы развиваете дистрибуторское направление. Насколько оно для вас важно?

— Это существенная часть нашего бизнеса. «Мария» реализует значительный объём встраиваемой техники, сантехники, аксессуаров… Правда, на кухнях мы, разумеется, зарабатываем больше. Соотношение такое – 70 процентов от оборота компании приходится на кухонную мебель и 30 процентов — на технику и аксессуары, что довольно много, надо сказать.

Столы и стулья производим, в основном, сами, но сотрудничаем и с небольшими итальянскими мануфактурами, которым даём заказы.

Честно говоря, у нас нет задачи увеличивать долю сопутствующего ассортимента. Мы просто расширяем возможности комплексного предложения. В кухонных студиях «Мария» всё делается под конкретного заказчика. Кухня «под ключ» — тот тип заказов, который мы развиваем и который даёт наибольшую прибыль. Мы намерены увеличивать количество таких заказов. Тем более, что рынок позволяет. Потребитель сейчас стремится экономить время, нервы и деньги. На это мы и делаем ставку. Наше отличие от всех прочих кухонных компаний – клиентоориентированный подход. Мы продаём интерьерные идеи, а не кухонные секции. Это сложный бизнес. Даже не представляю, как он может развиваться в других форматах, кроме студийного.

МБ: Верно ли предположить, что вступление в ВТО подтолкнуло вас к освоению новых корпоративных стандартов?

— Отчасти да, конечно. Ведь мы — часть мирового рынка. Но в целом ВТО меня не пугает, если вы об этом. Пошлины на готовую мебель снизятся на 10 процентов? Но мы не видим здесь большой угрозы. Кухни на заказ — сегмент, устойчивый к любому внешнему воздействию, это довольно локальный рынок. При этом мы не расслабляемся. Постоянно работаем над повышением эффективности всех бизнес-процессов. «Мария» намерена оставаться конкурентоспособной как по отношению к зарубежным производителям, так и по отношению к крупным местным игрокам.

В последний год, с приходом фонда, изменилась атмосфера в компании. Люди готовы к переменам, они полны ожиданий. Огонь в глазах появился. Мы ставим на профессиональных молодых менеджеров, которые вырастают внутри компании, и которых мы находим на рынке. Растущая большая фирма всегда привлекает интересных и амбициозных людей.

МБ: «Мария» известна своей службой по обучению персонала…

— Вообще-то для нас это больная тема. Сейчас довольно тяжело найти тренеров, ещё тяжелее их мотивировать на долгосрочную работу. В компании имеется свой собственный обучающий центр. Конечно, всем проще было бы брать профессионалов с рынка. Всё же за образование должны отвечать конкретные учебные заведения, чтобы студенты осознанно учились дизайну, технике продаж и так далее. Однако ни одно образовательное учреждение не готовит достаточно профессиональные кадры.

Уровень подготовки продавцов по сети «Мария» оцениваю как средний. Всегда есть потенциал для роста — в сфере дизайна, продаж, сервиса.

Более того, обучаться надо постоянно. Мы сильно мотивируем дилеров, чтобы они уделяли должное внимание профессиональному уровню продавцов. Для любого дилера учебный центр — это дополнительная нагрузка, в том числе финансовая. Но коль скоро центр у нас уже есть, он должен работать.

У «Марии» две обучающие площадки — в Саратове и Москве. Курсы идут в течение всего года. В дальнейшем  будем увеличивать количество курсов, у нас уже появились новые формы обучения — вебинары, выездное обучение и так далее.

МБ: Судя по всему, вы щедро вкладываетесь в продвижение марки. А цифры можете назвать?

— У нас 3–3,5 процента от оборота уходит на рекламу и маркетинг. На продвижении бренда не экономим. Задача — превратить студию «Мария» в живое и интересное место, куда приятно возвращаться. В этом смысле следуем общеевропейскому тренду: бонусы, акции, кулинарные курсы, журнал с рецептами, участие в телевизионных кулинарных шоу. Существует целая программа продвижения марки через всевозможные медиа. Отмечу также, что наши партнёры активно поддерживают эту программуы в регионах.

МБ: Ваша рекламная кампания с Жераром Депардье не осталась незамеченной. Особенно после того, как он принял российское гражданство.

— Мы были рады начать сотрудничество с Депардье. Прошлым летом подписали с ним контракт на два с половиной года. Он адекватный, весёлый и очень обаятельный человек. Мы даже договорились о том, что совместно с ним спроектируем новую модель кухни. Его это воодушевило, ведь кухню в своём парижском доме он придумал сам. Первые эскизы уже готовы. Сейчас пытаемся воплотить их в жизнь. Вероятно, уже осенью покажем кухню от Жерара Депардье на мебельной выставке. Мне самому интересно, что из этого может выйти.

Что касается его истории с гражданством — он, конечно, бунтарь внутри, но, признаюсь, мы не ожидали от него такого шага. Остаётся надеяться, что российский паспорт Депардье принесёт и ему, и нам больше плюсов, чем минусов.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 марта 2013 (№117)