Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.
С выходом из карантина и открытием розничных салонов (когда бы оно ни случилось) вопросы интеграции онлайна и офлайна встанут особенно остро. Как утверждают крупные омниканальные игроки, львиная доля клиентов, которые приходят на сайт розничной компании, не имеют цели сделать заказ онлайн, а просто собирают информацию о товаре. Позднее многие из них посетят офлайновую розничную точку и совершат покупку там. Вот почему для «Асконы» интернет-магазин — это не отдельный канал сбыта, а прежде всего — ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общего объёма продаж. Опыт маркетологов «Асконы» будет полезен и другим мебельщикам, в том числе — для возвращения покупателей в салоны, когда такая необходимость настанет.
Илья Адамский
директор по операционному маркетингу «Асконы»
Часто ко мне обращаются владельцы компаний, руководители и специалисты, которые говорят: «Нам очень нужно развивать онлайн», «Давай ты посмотришь нашу стратегию». Однажды ко мне подошли с вопросом: «Какие есть лайфхаки, чтобы поднять онлайн-продажи?», на что я ответил: «Начните с того, что измените вопрос». Если у компании есть собственная розница, нужно определиться: вам нужен рост онлайн-продаж — или нужен рост продаж?
Собственное исследование, проведённое «Асконой» в прошлом году, показало, что 74% всех наших покупателей — это ROPO-клиенты. ROPO — research online, purchase offline, то есть люди, которые покупали в офлайне, но при этом информацию для принятия решения собирали онлайн. У «М.Видео» аналогичный показатель составляет 68%. Мы понимаем это так: перед покупкой люди стремятся собрать как можно больше информации о товарах длительного пользования, которые воспринимаются как сравнительно дорогие, но при этом у потребителей велико желание «потрогать» товар вживую. Как результат, 74% всех клиентов компании приходят на сайт, потому что на самом деле хотят прийти в розницу.
Что происходит с мотивацией сотрудников, когда лицо, принимающее решения, ставит задачу «поднимите мне онлайн-продажи» и вводит соответствующий KPI? Люди, которые отвечают за сайт, заинтересованы склонять его посетителей завершить корзину прямо на сайте, чтобы повысить именно онлайн-продажи. Таким образом, клиенты, которые не отвечают поставленному KPI (по сути, все наши ROPO), становятся не нужны, поскольку не выполняют задачу.
Мы в «Асконе» для себя решили, что нам нужен рост продаж в целом, вне зависимости от канала. И в этот момент сайт и digital-маркетинг вошли в наш общий большой маркетинг, ритейл мы оставили для продажи, а сайт, соответственно, стал ключевым маркетинговым инструментом. Нам не важно, закрыл ли человек корзину прямо сейчас; нам важно, насколько выросли общие продажи за счёт повышения эффективности.
Итак, тех, кто покупает продукцию в офлайн-салонах, на сайте большинство. Мало того, у них ещё и средний чек длиннее и выше: то есть в рознице в корзине ROPO-клиента оказывается больше товаров, чем если бы он сам сформировал её на сайте; плюс он покупает более дорогой товар, поскольку на сайте рисковать не хочет, а в рознице уже попробовал, полежал — готов заплатить.
Приведу несколько примеров из нашего digital-маркетинга. Social Media Targeting — это суммарные ключевые показатели «Асконы» в соцсетях. Мы используем три социальные сети и две платформы, чтобы привлекать людей, в том числе и в офлайн- точки. Платформа myTarget — это «Одноклассники» и «ВКонтакте», и вторая платформа — это Facebook и Instagram. Например, мы сделали продвижение в «Одноклассниках» и в аналитике чётко видим, какое количество людей по его итогам сделали у нас заказы онлайн, а какое количество увидело рекламу и пришли в розничный салон.
Ключевой показатель для нас — это доля рекламных расходов (ДРР), то есть расходы на рекламу, поделённые на доходы с неё (онлайн+офлайн). В Instagram и Facebook ДРР существенно ниже, в этом смысле они как бы выгоднее для нас. Но мы видим, что иногда в «Одноклассниках» сами столбцы оказываются существенно выше. Поэтому в Instagram и Facebook мы тратим, сколько можем, а всё остальное отдаём на «Одноклассники»: всё-таки у нас большая федеральная сеть, и проникновение Instagram и Facebook по регионам неравномерно.
На иллюстрациях — примеры, как может выглядеть такая воронка продаж (наша прошлогодняя июльская кампания, которая была очень эффективной).
Ещё одна интересная история: гиперлокация. Она лучше работает в Instagram и Facebook, но в «Однаклассниках» тоже существует. Идея гиперлокации — показывать клиенту в соцсетях определённую рекламу, зная, что тот находится недалеко от нашего салона. Почему и зачем мы это делаем? У нас много салонов в больших торгово-развлекательных центрах, где часто можно наблюдать такую картину: женщина активно вовлечена в шопинг, а её уставший муж в это время присаживается неподалёку на лавочку и открывает соцсети. Ровно в этот момент мы рассказываем ему, что в 20 метрах есть магазин «Асконы» с интересным предложением.
Как понять, что клиент, на которого мы продвигались в digital, дошёл до покупки? Специфика мебельной розницы в том, что многие люди заказывают доставку товара на дом, и в этот момент у ритейлера с большой долей вероятности появляется номер телефона человека, который сделал заказ. Мы прогружаем закодированные номера телефонов через систему аналитики и получаем отчёт — видели эти люди нашу рекламу или нет.
Есть и другой способ — ловушки, которые «хантят» телефоны. Дело в том, что у большинства людей на мобильных устройствах включён либо Bluetooth, либо Wi-Fi, либо и то и другое одновременно, и через них устройства всё время пытаются найти, к чему подключиться. Процент людей, которые специально эти сети отключают, очень невелик. Вот через такие ловушки можно отсматривать и мэтчить полученные данные. Ловим, вычитаем тех, кто сделал у нас заказ, и остаются люди, которые пришли, но заказ не сделали. Их мы уже «догоняем» своей рекламой — процент возвращений вырос на 60% относительно тех салонов, на посетителей которых мы такую рекламу не показывали.
Вывод: digital полезен не только онлайн-продажам, это отличный инструмент, который поможет вернуть людей в розничные салоны. Ведь большинство клиентов — это люди, которые собирают информацию о товаре онлайн, но за покупкой все-таки приходят в офлайн.
