Чего хотят женщины

Сашэ — (от французского sachet) — маленький мешочек с ароматизированными лепестками цветов, который кладут рядом с бельём или одеждой. Это исключительно женская вещь, и только женщины видят за этим словом реальный предмет и ассоциируют его с уходом за домом.

В конце прошлого года в тюменском торговом центре «Колумб» открылся гипермакет товаров для дома «Сашэ». Владелец марки — тюменский холдинг «Партнёр». Проект разрабатывался московской консалтинговой компанией Retaility и голландским дизайн-бюро Jos de Vries the Retail Company. Они предложили принципиально новую для российского рынка household торговую концепцию. Уникальность проекта и основная идея позиционирования марки заключается в том, что «Сашэ» — магазин, ориентированный исключительно на женскую аудиторию. Может показаться, что подобная стратегия заведомо сужает круг потребителей и делает «Сашэ» сугубо нишевым игроком. Но, как утверждает один из авторов проекта «Сашэ» управляющий партнёр Retaility Илья Уваров, только женщины понимают под «товарами для дома» всё то, что является классическим ассортиментом магазинов household. Логика подсказывает, что в этом случае именно женщину и стоит делать главным объектом внимания.

МБ: Илья, вы утверждаете, что «Сашэ» было необходимо отстроить от других форматов ещё на этапе разработки проекта. При этом первый магазин должен был открыться в Тюмени. Неужели там такая высокая конкуренция, что требовалось особое позиционирование?

— Во-первых, конкуренция в Тюмени действительно высокая. Вот-вот в город придёт ряд крупных федеральных DIY-игроков, и ситуация ещё более обострится. Во-вторых, проект «Сашэ» изначально задумывался как сетевой, то есть заранее приходилось учитывать уровень конкурентной борьбы в потенциальных городах присутствия магазинов сети. Второй «Сашэ», кстати, уже открыт в екатеринбургском торговом центре «КомсоМОЛЛ», а в Екатеринбурге конкуренция намного жёстче, чем в Тюмени.

Предполагается, что со временем магазины «Сашэ» появятся во всех развитых крупных городах Урала и Западной Сибири. Во многих из этих городов уже сформировался устойчивый круг игроков рынка товаров household. Перед нами стояла задача — отстроиться от конкурентного окружения, найти уникальную идею позиционирования, точно соответствующую потребностям выбранной целевой аудитории. Исключительность «Сашэ» в глазах потребителей не должна подвергаться сомнению ни при каких обстоятельствах.

МБ: Но почему так радикально? Household-ритейл — не самый развитый в нашей стране сектор. Мы всё ещё топчемся вокруг простейших форматов, а вы сразу взялись за проект с уникальным позиционированием.

— Возможно, российский рынок household — один из самых непрозрачных с точки зрения конкурентного окружения, но я бы не сказал, что он пуст. С одной стороны, число специализированных игроков крайне ограничено, с другой, существует серьёзная косвенная конкуренция, которую нельзя не брать в расчёт. Посмотрите, товары household представлены в магазинах DIY-формата, в гипер— и супермаркетах, в магазинах-бутиках, наконец, в мебельных центрах. Разрабатывая кейс «Сашэ», команда Retaility постаралась выявить всех возможных конкурентов, работающих с товарами household. На региональных рынках это, прежде всего, сетевые магазины «Уютерра», «Ларес», «Ветвяна», сибирский игрок «Посуда-Центр». Нашими потенциальными конкурентами могут выступать «Икеа» и «Кика». Не исключаем продовольственные гипермаркеты «Лента», «Мосмарт» и «Мегамарт». Конкуренцию нам также составляют различные специализированные магазины, «Тюменский ЦУМ» и прочие. Кроме того, на рынке household недавно появились новые форматы «Станция Домашняя» и «Домания». Пока они работают преимущественно в столице. Может быть, «Сашэ» никогда и не вступит с ними в «лобовое» состязание, но держать эти проекты в поле зрения всё равно необходимо.

Почему отстраиваться нужно на начальном этапе? Изучая потребительские группы, специалисты Retaility выявили один интересный момент. Люди не особенно задумываются над тем, в какой магазин они идут за строительными и отделочными материалами. В своё время мы опрашивали покупателей в регионах. Пытались выяснить, видят ли они разницу между представленными в их городе магазинами формата DIY. Оказалось, нет — не видят. То же самое наблюдаем и в сегменте household. Появляются новые проекты, но они все одинаково устроены, предлагают один и тот же ассортимент. В дальнейшем это может понизить эффективность работы торговых точек. Мы хотели избежать этого с «Сашэ».

МБ: Как же родилась идея именно «женского» гипермаркета?

— Таких в России ещё не было. При этом женщины, как известно, составляют львиную долю потребителей товаров household. Это подтверждает и статистика продаж: от 80 до 90 процентов покупателей — женщины. Разбираясь с характером потребительских предпочтений, наша проектная группа выяснила, что «товары для дома» — достаточно широкая товарная категория, и у людей нет единого понимания, что же она в себя включает. Для мужчин товары для дома — это, прежде всего, инструменты и бытовая техника, для женщин — домашний текстиль, посуда, интерьерные аксессуары и прочее. Таким образом, только женщины понимают под «товарами для дома» всё то, что является классическим ассортиментом магазинов household. Логично было сконцентрироваться на них.

Наше исследование также показало, что мужчины и женщины по-разному выбирают товары для дома, по-разному к ним относятся. Для мужчины характерен функциональный подход. Для женщины же на первом плане стоят эмоции. Для неё поход в магазин — это удовольствие, а зачастую и важный элемент самореализации. Мы учли этот момент и постарались на нём сыграть. «Сашэ», прежде всего, эмоциональный магазин. Эмоции — это то, что является его движущей силой, отличает от других форматов и придаёт ему дополнительную ценность у ключевой целевой аудитории.

МБ: А какие методы вы задействовали, изучая целевую аудиторию?

— Мы отталкивались от того, что женщине обязательно нужен выбор. Ей, как правило, довольно сложно закрыть все свои потребности в товарах для дома, ограничиваясь рамками единственного магазина. Мы выстроили дерево этих потребностей, на базе которого выявили несколько женских потребительских подгрупп «Сашэ». Ядро нашей целевой аудитории составляют три категории — «современные домохозяйки», «модницы» и так называемые «полупрофи». С первыми всё ясно — неработающие замужние женщины, интересы которых сосредоточены на семье, доме и интерьере. «Модницы» — состоявшиеся женщины, которые увлекаются дизайном, интересуются трендами, читают актуальные интерьерные журналы. «Полупрофи» — это дамы, для которых декор и дизайн интерьера — не просто увлечение, но и часть заработка.

Мы также выделили несколько второстепенных подгрупп покупательниц. Среди них, например, «деловые леди». Они восприимчивы к инновациям, нацелены на современный образ жизни. Ничто прекрасное им не чуждо, в том числе желание обрести уютный дом. К тому же они, как правило, хорошо реагируют на оригинальные потребительские проекты. Прознав о том, что в городе есть специальный женский магазин с модными интерьерными «штучками», они непременно захотят его посетить. Выделили мы и так называемых «случайных» потребителей. То есть аудиторию, которая может быть привлечена в магазин при определённых обстоятельствах. Например, «экономы» придут в «Сашэ», если там будет устроена грандиозная распродажа. А покупательницы, которых мы условно нарекли «мастерицами», заинтересуются площадкой, где проходят какие-то консультации и интересные мастер-классы.

МБ: Что дало столь тщательное погружение в потребительские интересы женщины?

— На основании этих данных проектная группа Retaility формировала ритейл-микс — все элементы розничного предложения покупателю, в том числе одну из заметных составляющих — ассортимент. Сегодня в магазинах «Сашэ» представлен в основном средний сегмент. Акцент был сделан на товарах, доступных по цене, но при этом имеющих интересные, я бы даже сказал, уникальные потребительские свойства. То есть, это не унылый, навязший в зубах ширпотреб. В магазине можно найти по-настоящему интересные вещи и предметы. Мы разделили товары на функциональные и декоративные. В более утилитарных товарных группах, таких как хозтовары, кухонная утварь, в меньшей степени — текстиль, преобладает функциональность. Обратная картина наблюдается в товарах, в которых силён эмоциональный аспект — это игрушки, интерьерные украшения, декоративное освещение, материалы для поделок, сувениры. Задача этих товарных категорий, помимо прочего, улучшить настроение покупательниц, превратить их жизнь в маленький праздник.

МБ: Какими способами вы реализовали идею «дамского гипермаркета»? Как вы подчёркивали его «женскость»?

— В первую очередь мы делали ставку на визуальный ряд. Он был разработан очень тщательно. В оформлении стен использованы мягкие, «женские», преимущественно пастельные, цвета. Каждый отдел оформляется соответствующими эмоциональными постерами, которые не только указывают на ассортиментные группы, но и формируют атмосферу, эмоциональное состояние. Акцент делается на счастливые женские лица.

Ассортимент «Сашэ» тоже чисто женский. Никаких электроинструментов или гвоздей. Только то, что может порадовать женщину — вазочки, салфетки, мыло всех цветов радуги. Кроме того, в «Сашэ» мы открыли специальный отдел «Хобби», который представляет лучший в городе ассортимент товаров для творчества. Там можно найти все исходные материалы для поделок и домашнего декорирования.

Ну и, наконец, мы поставили перед собой задачу сделать «Сашэ» своеобразным клубом по интересам. В магазине регулярно проводятся мастер-классы, на которых посетителей учат воплощать в жизнь креативные идеи по благоустройству жилья. Это бесплатные мероприятия. Женщины могут приходить на них с детьми.

Вне всякого сомнения, «Сашэ» — очень женский магазин.

МБ: А как строилась ценовая политика?

— В случае с «Сашэ» Retaility предложила продвигать принцип «Красоту — в массы!». Покупатели «Сашэ» имеют возможность приобрести красивые и эксклюзивные предметы по доступным ценам. Несмотря на то, что основу ассортимента составляют товары среднего ценового сегмента, в каждой категории обязательно есть товары «первой цены». Ценовая коммуникация в «Сашэ», на наш взгляд, налажена очень достойно. Внимание покупательниц акцентируется на предметах, которые сегодня можно купить с наибольшей выгодой. Надо отметить, что в «Сашэ» не делают чрезмерных акцентов на «сверхмодные» и «эксклюзивные» характеристики товара, из-за опасений отпугнуть покупателей с умеренным доходом.

МБ: Формат торгового проекта «Сашэ» сейчас полностью утверждён и не подлежит изменениям?

— Ну почему? У формата не такие уж жёсткие рамки, как вы думаете. Они допускают возможность проявления определённой гибкости в формировании ассортимента, например. Можно добавлять или убирать отдельные товарные категории, играть широтой и глубиной представления отдельных ассортиментных групп. Можно даже что-то изменить в ценовой политике. Этот формат может видоизменяться, как и любой другой торговый формат, который проходит адаптацию на потребительском рынке. Однако одно базовое требование для него остаётся неизменным — уникальная идея позиционирования.

МБ: «Сашэ» работает меньше года. Но, вероятно, можно уже делать какие-то выводы о том, что на этапе запуска было неправильным, а где вы попали в точку?

— Проект молодой и только набирает силу. Как я уже говорил, сейчас, спустя полгода, действует два магазина «Сашэ». Они постепенно раскручиваются и набирают обороты. Хотя, как всегда, хочется лучших результатов. На наш взгляд, существуют возможности усиления мерчандайзинговой концепции магазинов, которые привели бы к положительным результатам в продажах и повлияли бы на общую удовлетворённость покупателей от посещения магазина. В настоящее время управляющая сетью «Сашэ» компания активно работает над ассортиментной политикой. Мы как консультирующая фирма продолжаем настоятельно рекомендовать планомерное увеличение доли уникальных товаров в ассортименте. Если товарная матрица «Сашэ» станет похожа на сугубо функциональную матрицу той же «Уютерры», есть риск потерять часть собственной целевой аудитории.

С другой стороны, владельцев тоже можно понять. Функционал даёт стабильный денежный поток. Проблема в том, что в household-ритейле довольно сложно составить стабильную ассортиментную матрицу. Здесь нет товаров, которые можно закупать контейнерами с полной уверенностью в том, что они продадутся. Объёмы продаж на первых порах совсем небольшие. Пока игрок не достигнет определённого масштаба и не наберёт хорошую закупочную силу, всегда будет риск остаться без прибыли.

Ещё одна зона повышенного внимания — кадры. Трудоёмкость в household-ритейле выше, чем во многих других областях ритейла. Например, «Сашэ» работает с несколькими сотнями различных поставщиков. Постоянный мониторинг закупок — дело не такое уж простое. Оператору, который нацелен развивать это направление, нужно иметь в виду, что потребуется привлекать к делу высококвалифицированных категорийных менеджеров.

МБ: Тем не менее, стоит признать, что товары household неизменно набирают популярность у потребителей. А значит, этот рынок будет расти. Как вы считаете, что более перспективно — отдельные household-проекты или специальные household-зоны, встроенные в другие торговые форматы?

— На рынке household сейчас происходит смена эпох — переход от первичного рынка к этапу борьбы за покупателя. Сильные розничные бренды здесь пока ещё только складываются. Однако, на мой взгляд, уже можно прогнозировать основные сценарии эволюции этого рынка. Первый — развитие категории household в качестве комплексного приложения к существующим форматам. В России на данном этапе он превалирует. Второй сценарий, более близкий к мировому, — развитие самого направления и его последующая дифференциация. В мире можно найти и «китайские базары», где продаётся любая мелочь для дома, есть мультибрендовые и монобрендовые lifestyle-магазины, работающие в среднем сегменте и делающие акцент на эмоциональном предложении покупателю. Место находится всем.

Однозначно можно прогнозировать обострение прямой конкуренции в регионах. Федеральные сети будут укрепляться, охватывать всё большую часть России, и насущной проблемой для локальных игроков станет необходимость выживать. Для этого им необходимо будет понять — «как» и «чем» конкурировать. То есть, опять-таки, более чётко определиться с форматом.

МБ: Насколько удачным, по-вашему, может быть сотрудничество специализированых household-форматов и мебельных гипермаркетов?

— Синтез двух секторов может быть более чем удачным, поскольку мебель относится категории товаров для дома. Скажу больше, в ряде мебельных центров household-зоны являются генераторами покупательского трафика. Не забывайте про эмоциональный аспект: какая-нибудь затейливая сахарница или декоративная подушка может поразить покупательское воображение намного сильнее, нежели удобный и функциональный диван. То есть эмоции влияют на трафик.

МБ: Однако есть и провальные примеры, когда мебельные центры разрабатывали свои собственные household-зоны, но это были «мёртвые» зоны, покупатель их попросту игнорировал.

— Здесь наиболее вероятны ошибки с позиционированием, форматом, ассортиментом — всё то, о чём мы говорили выше. Видимо, организаторы относились к таким проектам как к периферийным, побочным, рассматривали их всего-навсего как смежную услугу. В этом случае покупательское равнодушие гарантировано. Но есть же и удачные примеры. Вот сетевой проект «Домания» инициирован управляющей компанией мебельного центра «Формат», который находится в подмосковных Мытищах. И с «Доманией» всё в порядке.

МБ: Кстати, как вы думаете, уже существующие на рынке форматы, вроде «Сашэ» или «Домании» — могли бы они встраиваться в действующие мебельные центры? Насколько это интересно игрокам рынка household?

— Честно говоря, на месте собственников мебельных центров я бы приплачивал владельцам household-магазинов. Ведь последним вовсе не обязательно открываться только в мебельных центрах, где проходимость в разы ниже, чем в любом крупном ТРК. Но при грамотных договорённостях сторон можно достигнуть хороших результатов и добиться эффективного взаимодействия. Retaility, к слову, обсуждало возможность сотрудничества в области создания прогрессивного торгового формата, совмещающего мебель и household, с акционерами брянского мебельного центра «Таксопарк». Там как раз уже был собран устойчивый пул мебельных арендаторов. Хозяева посчитали, что было бы неплохо, если бы мы организовали им household-зону.

МБ: Получилось?

— Нет, договориться не удалось. Всё-таки стоит признать, что мебельная отрасль пока держится обособленно от развитого ритейла. Оказалось, что у нас принципиально разные подходы к формированию ассортимента, позиционированию и управлению проектом. Одним словом, мы решили повременить с сотрудничеством. Хотя это вовсе не означает, что оно невозможно в принципе.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

Сеть женских гипермаркетов товаров для дома «Сашэ» принадлежит тюменскому холдингу «Партнёр», в активах которого также ряд известных ритейловых проектов — сеть гипермаркетов, ранее работавшая по франшизе «Мосмарт», супермаркеты «Пчёлка», дискаунтеры «Браво», DIY-гипермаркеты «Южный».

В настоящее время магазины «Сашэ» открыты в ТЦ «Колумб» (Тюмень») и ТРЦ «КомсоМОЛЛ» (Екатеринбург) В планах развития сети — крупнейшие города Западной Сибири и Урала.

Площадь магазинов «Сашэ» — от 1500 до 3000 кв. м. Целевая аудитория — женщины. Женская тема обыгрывается в оформлении торгового пространства: пастельные оттенки в цветовой гамме, мягкие скруглённые линии подиумов и торговых стеллажей, крупные эмоциональные фотографии…

Для мужской аудитории «Сашэ» позиционируется как магазин, знающий, «чего хочет женщина», как место, где можно с наибольшей вероятностью купить товары, любимые женщинами.

Навигация «Сашэ» проста и понятна. Каждый отдел оформляется соответствующими тематическими постерами, которые не только указывают на ассортиментные группы, но и задают настроение. Акцент — на счастливые женские лица. Для каждого сезона разработана своя группа постеров.

Особое внимание уделено подбору торгового оборудования: используются как стандартные металлические стеллажи разных высот, заметные со всех видовых точек торговой площадки, так и множество нестандартных столов, подиумов, холлдеров и демонстрационных боксов.

С особой тщательностью дизайнеры подошли к оформлению внешних витрин.

Изюминка магазина — отдел «Хобби», представляющий лучший в городе ассортимент товаров для творчества. Декораторы «Сашэ» проводят мастер-классы по декупажу, скапбукингу, мармированию, квиллингу и прочим техникам декорирования. В «Сашэ» проходят также семинары, где посетителей учат воплощать в жизнь креативные идеи по благоустройству жилья. Мастер-классы рассчитаны на группы не более 10 человек. Мероприятия бесплатные, необходимо только оплатить материал, который потребуется для создания hand-made вещи. Мастер-классы «Сашэ» уже приобрели известность в Тюмени и стали объектом внимания СМИ. 

29 июня 2011 (№100)