Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.

Интернет-магазин good-mebel.ru, больше десяти лет работающий в эконом-сегменте, выбрал в качестве подрядчика интернет-агентство SF.RU.

Перед агентством стояла достаточно амбициозная задача — увеличить оборот good-mebel.ru как минимум в полтора раза.

На реализацию проекта было заложено два года и план был успешно перевыполнен.

Генеральный директор SF.RU считает, что основой успеха стали баланс интересов,

взаимопонимание и адекватные действия обеих сторон — заказчика и исполнителя.

Goodmebel — небольшой интернет-магазин, специализирующийся на продаже недорогой мебели. Ещё два года назад я бы охарактеризовал его словом «типичный». Таких на просторах Рунета сотни. Средние объёмы, вялая динамика.

В наше агентство собственники ресурса обратились с запросом по организации интернет-продаж на крупных маркет-платформах с целью повысить эффективность своей деятельности и увеличить продажи.

Мы приступили к работе в январе 2017-го. На тот момент ежемесячный оборот интернет-магазина составлял чуть меньше пятнадцати миллионов рублей при доле рекламных расходов (ДРР) в 12,7%.

На первом этапе мы инициировали изменение структуры и контента сайта good-mebel,

составили рекомендации по распределению рекламного бюджета, разработали и внедрили ряд маркетинговых и скидочных акций.

В дальнейшем на регулярной основе анализировали структуру спроса интернет-магазина, чтобы выявлять наиболее рентабельные товарные категории и расширять по ним предложение.

Кроме того, сотрудники SF.RU напрямую управляли всеми платными источниками трафика.

Хочу отметить, что, сотрудничая с Goodmebel, агентство имело полную свободу действий.

В разработке стратегии мы опирались на собственную экспертизу (у нас много клиентов-мебельщиков) и аналитические данные. Руководители Goodmebel не вмешивались в процессы, не ставили особых ограничений, не терзали согласованиями и правками. Единственным сдерживающим фактором в техническом плане было наличие у Goodmebel самописной CMS (система управления контентом), разработанной ими самостоятельно. Она не позволяла нам оперативно вносить изменения на сайт.

Ресурсы и распределение ответственности

В команду проекта вошли: интернет-маркетолог (отвечал за категорийную и региональную аналитику, формировал предложения по акциям, распределял бюджет по каналам, контролировал ДРР, находил точки роста для проекта), специалист по контекстной рекламе (разработка и оптимизация РК), специалист по прайсовым площадкам (составление технических заданий на формирование фидов, управление ставками и контроль всех прайсовых площадок «под ключ»), специалисты по юзабилити (рекомендации по доработке сайта при кураторстве интернет-маркетолога).

Среди сервисов и программного обеспечения мы выбрали Сalltouch.ru, Яндекс.Метрику, Яндекс.Вебмастер, GoogleAnalytics, Search Console. Интегрировали их с программой «1C: Предприятие», на которой строились все процессы интернет-магазина Goodmebel.

На первом этапе команда ставила цели по критериям SMART. Мы долго обсуждали измеримость показателей. В частности, возникли разные мнения на счёт того, как считать доходность. Вариантов было несколько — по принятым заказам, по поступившим деньгам, по факту отгрузки или по отгрузке за вычетом отказов. После довольно длительного (и бурного) обсуждения наиболее оптимальным вариантом был признан учёт дохода по принятым заказам.

Заслон эффекту «качелей»

При работе с интернет-агентством клиенты зачастую настроены сразу повышать план продаж, а агентства, напротив, проявляют осторожность. И не из желания обезопасить себя. Быстрый рост онлайн-заказов при неподготовленной сервисной структуре заказчика может в один момент обрушить его бизнес.

Сторонам, на мой взгляд, чрезвычайно важно с самого начала согласовывать цели, иначе сотрудничество чревато эффектом «качелей» — когда при утверждении медиапланов каждый из партнёров во что бы то ни стало пытается настоять на своём. Чтобы снизить влияние эффекта «качелей» на совместную работу, мы составили таблицу рентабельности и актуализировали её каждый квартал.

Если расходы на рекламу в конкретном месяце выходили за рамки нормы, агентство попадало в зону штрафов, если меньше — в зону премии. При расчёте мы учитывали все значимые факторы — от основных драйверов (таких как открытие шоу-рума, снижение цен, расширение ассортимента и т. п.) до системной оптимизации рекламных кампаний и премиальной мотивации специалистов.

Работа с таблицей рентабельности помогала держать руку на пульсе и принимать своевременные решения. Например, в августе 2017-го мы нацелились увеличить продажи за счёт расширения бюджета на Google.Merchant. Руководители Goodmebel дали согласие на эту операцию. Мы подняли выручку вдвое, но и превысили ДРР. Однако спустя два месяца нам удалось вернуться к допустимому уровню доли рекламных расходов, не понижая при этом выручки.

Для реализации подобного подхода очень важно найти баланс между контролем рабочих процессов со стороны заказчика-мебельщика и возможностью агентства принимать решения, ведущие к достижению поставленной цели.

Взаимный вклад

Приток трафика и повышение конверсии — задача, которую Goodmebel поставила перед SF.RU. Но важно понимать, что в этом проекте активными должны быть оба участника.

Мы отвечаем за увеличение заказов и товарную аналитику, но ответственность за продукт, сервисное обслуживание и консультирование потребителей лежит именно на Goodmebel.

Когда организация действительно хочет достичь серьёзных целей, она не остаётся в стороне. Она участвует в процессах не только как заказчик, оценивающий действия контрагента, но и сама стремится инициировать изменения.

За те два года, что мы сотрудничали с Goodmebel, компания полностью модернизировала свой отдел сбыта. В частности, в программе «1C: Предприятие» были настроены воронки продаж, а все менеджеры прошли дополнительное обучение по этому инструментарию. Также компания стала проводить регулярный мониторинг звонков менеджеров и контролировать качество их работы.

Для менеджеров по продажам интернет-магазина формировались списки клиентов, запросы, которые было необходимо удовлетворить как можно быстрее. Как итог — выросли конверсии лидов в фактические продажи. Штат сотрудников расширился. Это дало возможность обрабатывать возрастающее количество лидов без «избирательного» отношения к ним.

Стоит отметить, что при росте выручки конверсия лидов не упала. И это заслуга менеджмента Goodmebel, который сумел осуществить необходимые структурные изменения внутри компании и подготовить её к росту объёмов. Стоит также отметить, что техническая поддержка сайта good-mebel.ru и его доработка велась самим заказчиком. Мы занимались только трафиком и аналитикой.

Работа с прайсовыми площадками

При работе с прайсовыми площадками мы в основном настраивали фиды — разрабатывали описательную часть в каждый блок с учётом законов SEO (поисковой оптимизации).

Например, с площадки Яндекс.Маркет удалось вдвое увеличить трафик только за счёт того, что в описания товаров были внесены необходимые ключевые слова.

Однако глобальные маркет-платформы порой диктуют свои условия. В проекте с Goodmebel мыс этим столкнулись. Наш магазин на Яндекс.Маркете заблокировали буквально через пару месяцев из-за того, что мы использовали слишком много слов-ключей в описании товаров. Пришлось переработать фид заново. Во второй раз мы настраивали фильтры уже по маржинальности, тестируя разные способы распределения ставок, которые отличаются в зависимости от сферы деятельности клиента. К примеру, в Google.Merchant мы использовали оптимизацию ставок отдельно по каждой категории товаров.

Подход к контекстной рекламе

Наряду с базовой работой по настройке и оптимизации трафика мы объединили ключевые слова, по которым клиент получал больше всего звонков. В дальнейшем держали их в спецразмещении. Также мы активнее, чем конкуренты, вкладывались в рекламное продвижение тематики мягкой мебели на платформе Яндекса. Анализ показал, что такой подход ощутимо увеличивает брендовый трафик. 

Затем, при проведении категорийного анализа мы выяснили, что наша ДРР по диванам ниже, чем по шкафам. Эти данные мы использовали для распределения ставок в рекламных кампаниях — увеличивали цены за клик там, где доля рекламных расходов находилась на оптимальном уровне, и сбалансировали кампании, в которых уровень ДРР был превышен.

Изначально большая часть бюджета реализовывалась в рекламных системах Яндекса.

Интернет-маркетологам известно, что этот ресурс имеет естественное ограничение по обращениям за приемлемые деньги. Проще говоря, чем чаще ты пользуешься инструментами Яндекс.Маркета и Яндекс.Директа, тем дороже они становятся. Когда бюджет на рекламу был увеличен вдвое, мы решили воспользоваться инструментами Google (они дешевле). И именно это позволило вернуть ДРР к исходной позиции. Также важным инструментом оптимизации рекламных расходов для нас стал ремаркетинг. На постоянной основе мы использовали динамический ремаркетинг Google Ads и Criteo. Периодически мы пользовались ремаркетингом Яндекс.Директ — в основном для анонса скидочных и промо-акций good-mebel.ru.

Рекламная аналитика

Все данные по трафику и лидам мы отслеживали в Яндекс.Метрике и Google Analytics. О количестве звонков узнавали из Calltouch, а об онлайн-заказах — через корзину на сайте.

Фактические продажи контролировали через «1C: Предприятие». Поскольку каждая продажа отражала источник лида по UTM-метке, мы могли формировать ежедневные отчеты. Они помогали видеть результат каждого действия.

Примерно 70% клиентов интернет-магазина звонили, чтобы совершить покупку. Это связано со спецификой организации продаж в мебельном ритейле. 

Мебель — крупногабаритный товар и, прежде чем положить его в корзину, покупатели как минимум предпочитают получить телефонную консультацию, а лучше всего — приехать в шоу-рум и увидеть вещь «живьём».

Поэтому для нас были важен качественный колл-трекинг. Для проекта мы выбрали одного из лидеров рынка — сервис Calltouch. Мы использовали динамическую подмену номеров и отслеживали источник каждого звонка вплоть до ключевых слов. Так могли оценивать эффективность рекламных кампаний.

Поскольку звонки тегировались, мы имели возможность прослушивать разговоры между менеджером и покупателем, после чего разрабатывали рекомендации по повышению эффективности работы отдела продаж.

Время от времени мы готовили предложения по новым акциям, каналам, улучшению юзабилити и т. п. Если клиент выражал заинтересованность в той или иной идее, мы прорабатывали её детальнее. Когда предложение было согласовано, оформляли и утверждали у клиента техническое задание, после чего приступали к его воплощению. Чтобы ускорить процесс обмена идеями, использовали файл в Google.Docs, где своими мыслями и предложениями могли делиться как сотрудники SolutionsFactory, так и сотрудники Goodmebel.

Это позволяло нам максимально быстро реагировать на внешние изменения, генерировать методы улучшения маркетинговой стратегии или изменения тактических задач, что в целом позволило действовать оперативнее конкурентов.

Команда SF.RU готовила и утверждала с руководством интернет-магазина ежемесячный медиаплан. Чтобы клиент мог оценить рациональность наших предложений, мы предоставляли ежедневный отчёт, который отражал ситуацию по продажам в режиме реального времени.

Чего мы достигли в итоге за 2 года тесного сотрудничества?

Выручка инетрнет-магазина good-mebel.ru выросла вдвое, а оборот достиг 30 миллионов рублей в месяц.

Несмотря на то, что, вопреки техническому заданию, мы один раз поднимали уровень ДРР, впоследствии нам удалось не просто сохранить его в первоначальных рамках, но даже немного снизить — с 12,7% до 11,6%.

23 октября 2019 (№182)