Персонализации много не бывает

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 2

В предыдущем выпуске «МБ» (№9/184, 2019) мы опубликовали первую часть исследования веб-сайтов крупнейших мебельных ритейлеров Европы и США, которое провела компания Cylindo (специализируется в 3D-решениях и визуализации для мебельной розницы). Проанализировав способы презентации продукта, базовый функционал и высокотехнологичные «фишки», которые ведущие розничные игроки берут на вооружение в онлайне, эксперты составили целый свод рекомендаций для мебельных операторов — гид по интернет-мерчандайзингу. В этом материале мы разбираем ещё несколько инструментов, без которых игрокам e-commerce сегодня никак не обойтись.

Дополненная реальность

Мебельная индустрия долгое время оставалась консервативной в том, что касается продвинутых инструментов розничных продаж. Однако в последнее время этот разрыв неумолимо сокращается: новые формы взаимодействия с покупателем и передовые digital-решения внедряются мебельщиками по всему миру — что в Интернете, что на офлайн-площадках.

Иммерсивные технологии пришли в мебельную розницу вместе с дополненной реальностью (AR). Коммерческий потенциал этого инструмента мебельщики ещё только начинают раскрывать. По данным Gartner, к 2020 году 100 миллионов потребителей будут совершать покупки с использованием AR онлайн или в обычном магазине. Пощупать обивку дивана на образцах ткани по-прежнему важно, но теперь клиенту полезно ещё и посмотреть, насколько хорошо товар впишется в имеющийся интерьер, рассмотреть объёмный цифровой образ в мельчаших деталях.

Помимо очевидной утилитарной пользы, использование AR ещё и доставляет приятные эмоции покупателю — ему это любопытно и даже нравится. Исследования, проведённые в Interactive Consumer Experience Marketing, показывают, что 40% респондентов готовы платить больше за продукт, если его можно дополнительно испытать средствами дополненной реальности; 61% отметили, что инструмент AR оказывал влияние на их решение о покупке; а 72% благодаря AR приобрели товары, которые вообще не планировали покупать. Согласно этому же отчету, посмотреть на мебель в AR перед покупкой сегодня хотели бы 60% потребителей.

Может ли технология AR стать мейнстримом? Одно из главных препятствий на пути популяризации AR — необходимость скачивания специальных мобильных приложений. Известно, что почти 85% мобильных пользователей ограничивают число постоянно используемых приложений на своём устройстве не более чем пятью (наиболее необходимыми в повседневной жизни). Это значит, что приложение дополненной реальности конкурирует за оставшиеся 15% свободного времени конечных потребителей, — задача не из лёгких. По данным Fortune, 75% всех мобильных приложений и вовсе используются после загрузки только один-единственный раз. А с учётом того, что покупка мебели сама по себе совершается нечасто, вероятность скачивания AR-приложения для этих целей тем более мала.

Впрочем, в веб-интерфейсе — когда специальных приложений для использования AR не требуется — этот инструмент, однозначно, способствует большей конверсии в покупки. В будущем, с проникновением AR во многие сферы повседневной жизни, возможность мгновенного доступа клиента к этому инструменту станет для ритейлеров критически важной.

Только 22% из числа ведущих мебельных торговых операторов Старого Света уже внедрили AR-решения на своих сайтах в Интернете. Это немногим выше аналогичного показателя среди американских ритейлеров — 16%. Исходя из растущей популярности инструмента, можно предположить, что в предстоящие годы тема получит своё развитие, и наблюдать за этим будет, как минимум, интересно.

Лучшая реализация: датский direct-to-consumer бренд Sofacompany (www.sofacompany.com) недавно представил AR-решение для ограниченной части своего товарного портфеля, не требующее скачивания какого-либо приложения. Прямо в браузере пользователи могут увидеть, как выбранные предметы меблировки будут смотреться у них дома. В компании сообщают, что почти 20% юзеров позитивно откликнулись на этот инструмент и активно им пользуются.

Обзоры на продукт / отзывы клиентов

Для того чтобы принимать взвешенные решения о покупке, сегодняшние потребители вооружёны, что называется, до зубов. Современным потребителям важно, чтобы их мнение о продукции или услугах услышали, а кроме того, они охотно знакомятся с мнением других покупателей.

Вы бы купили товар с низким рейтингом и отрицательными отзывами? Скорее всего, нет. Отзывы, размещённые в Интернете, расцениваются как объективная обратная связь и в целом считаются источником, заслуживающим доверия. Данные исследовательского подразделения Spiegel показывают, что почти 95% интернет-покупателей читают чужие отзывы перед совершением покупки. Рейтинги и обзоры продуктов стали, таким образом, важнейшим фактором, который влияет на окончательное решение о приобретении товара.

По данным Google, за последние два года число запросов, связанных с «обзорами продуктов», в поисковике выросло более чем на 35%, а суммарное время просмотра всех видео со словом «обзор» в названиях роликов превысило 50 000 лет — и это только на мобильных устройствах.

Когда дело доходит до покупок товаров долговременного пользования и дорогостоящих позиций, в том числе мебели, обзоры имеют ещё большее значение. Согласно eMarketer, при поиске дорогостоящего товара в Интернете наиболее распространёнными источниками, с которыми консультировались респонденты, были онлайн-рейтинги и обзоры — на них опирались в большей степени, нежели на сарафанное радио, консультации продавцов в магазинах или посты в соцсетях. А 84% потребителей признают, что доверяют отзывам, которые читают в Интернете, не меньше, чем личным рекомендациям своих друзей и знакомых.

Отображение реальных отзывов в карточке продукта помогает укрепить доверие потребителя. При этом защититься от негативных отзывов, публикуя их избирательно либо введя предварительную модерацию, всё равно не удастся. Клиент в любом случае найдёт способ поделиться с общественностью мнением о вашем продукте, особенно когда его опыт — негативный.

Впрочем, отрицательные отзывы также могут оказывать позитивное влияние на имидж бренда и продажи: 41% потребителей (данные Bazaarvoice) говорят, что бренд, реагирующий на отзывы в Сети, заставляет их поверить, что компания действительно заботится о своих клиентах. Более того, 7 из 10 потребителей изменили своё мнение о бренде после того, как компания отреагировала на их негативное мнение в публичном пространстве.

Исследование Cylindo показало, что только 41 из 100 крупнейших европейских ритейлеров к настоящему времени внедрили пользовательские обзоры в своих интернет-магазинах. В Штатах ситуация несколько лучше: из ста крупнейших ритейлеров обзоры на сайте используют 56%.

Лучшая реализация: британский ритейлер Dunelm (www.dunelm.com) приветствует не только выставление оценок своим товарам (классический рейтинг от 1 до 5 звёзд), но и публикацию фотографий, сделанных пользователем в процессе использования изделий, снимки мебели в реальном интерьере, с сопутствующим комментарием в свободной форме. Для каждой товарной позиции выводится средний рейтинг с точки зрения качества, цены и внешнего вида. Посетители интернет-магазина имеют возможность отсортировать или отфильтровать отзывы по разным параметрам: дате, полезности, наличию комментариев, наивысшим или наихудшим оценкам.

Рекомендации товаров

Онлайн-потребители живо откликаются на рекомендации товаров, которые генерирует сам интернет-магазин: по данным McKinsey, 35% всех покупок на Amazon совершается с товарами, которые предложены искусственным интеллектом. Алгоритмы составления рекомендаций анализируют и фильтруют предпочтения более крупных потребительских групп, а затем, отнеся к конкретной группе того или иного покупателя, выдают прогноз его товарных предпочтений.

Варианты реализации: «Вам также может понравиться...», «С этим товаром обычно покупают...», «Пользователи, которые просматривали этот товар, также смотрели...», «В этой коллекции мы предлагаем ещё...», «Вы недавно изучали эти товары». Такие подсказки помогают потенциальному клиенту быстрее найти товар, за которым он пришёл в онлайн-магазин, а зачастую мотивируют на совершение незапланированных покупок.

Исследование компании Salesforce показало, что клиенты онлайн-магазинов, которые изучили предложенный список рекомендаций, добавляют рекомендованные товары в корзину в 4,5 раза чаще, чем те, кто эти рекомендации не смотрел. Средний чек покупки, в свою очередь, увеличивается на 10%. Наконец, независимо от того, совершается покупка или нет, раздел с рекомендациями помогает дольше удерживать клиента на сайте: посетитель, который обращает внимание на рекомендации, проводит на площадке в среднем 12,9 минуты — против 2,9 минут у тех, кто с рекомендациями не знакомится.

Аналитики также отмечают, что современные потребители (63% опрошенных из поколения миллениалов) в обмен на персонализированный опыт готовы предоставлять свои персональные данные для последующих коммуникаций с брендом.

Что в Европе, что в Штатах рекомендации товаров — одна из наиболее популярных «фишек» мебельных интернет-магазинов. Среди сотни крупнейших ритейлеров рекомендации товаров в свой интерфейс в том или ином виде внедрили 89%. Инструмент, однако, сохраняет определённый потенциал: некоторые ритейлеры идут дальше других — и не просто предлагают добавить в корзину сопутствующие товары, а используют продвинутые алгоритмы анализа пользовательских предпочтений, которые позволяют уверенно рекомендовать, в том числе, основные позиции в чеке.

Лучшая реализация: шведский ритейлер Mio (www.mio.se) даёт рекомендации посетителю сайта на нескольких «уровнях» ассортиметной матрицы. Если вы откроете карточку конкретного дивана, то в нижней части страницы вам покажут рекомендуемые товары из той же коллекции, рекомендуемые товары из той же категории, и наконец — аксессуары для ухода за выбранным продуктом. Также сайт предлагает два варианта комплексной интерьерной аранжировки, и под каждым из них перечислены все продукты, использованные в сете, — купить любой из них можно одним щелчком мыши.

Мобильная оптимизация

По статистике, три четверти миллениалов пользуются мобильными гаджетами для получения информации так же часто, как десктопными устройствами (или даже чаще), а объём всего мирового веб-трафика, который генерируется смартфонами или планшетами, превысил, по данным Google, 50% ещё в 2016 году.

Смартфоны и другие мобильные устройства — инструмент, без которого сегодня не обходится практически ни одна интернет-покупка. Контакт с интернет-сайтом ритейлера с мобильного устройства так или иначе возникает на одном из этапов дороги продаж — от знакомства с ассортиментом до размещения заказа и оплаты товара — либо на всех этапах сразу. Пользователи также изучают с мобильных устройств ассортимент марок, торгующих преимущественно офлайн: а значит, и традиционным магазинам не обойтись без оптимизации своих сайтов под мобильные устройства. Наконец, исследование, проведённое компанией BRP-Windstream Enterprise, показало, что почти половина (46%) офлайн-покупателей используют мобильные устройства прямо в магазинах: из них 83% сравнивают цены, 78% изучают отзывы на товар, а 76% проверяют наличие позиций в других магазинах поближе к дому.

Мобильная оптимизация — это больше, чем просто адаптивный дизайн сайта. Это, в первую очередь, расширение и персонификация опыта пользователей, которые открывают сайт с мобильного устройства. Исследования популярного мобильного стратега, архитектора и дизайнера интерфейсов Стивена Хубера показывают, что 75% пользователей касаются экрана только большим пальцем, однако менее половины пользователей удерживают свои мобильные устройства в одной руке. Размещение интерактивных элементов на экране мобильной версии должно учитывать эти особенности пользовательского поведения.

Известно также, что люди лучше усваивают контент, размещённый в центре экрана, и скроллят страницу, чтобы вывести информацию, которая им нужна, ровно в центр. Люди лучше «попадают» по ссылкам и кнопкам, которые расположены в середине экрана, поэтому диаметр сенсорных целей здесь может быть меньше — всего 7 мм, тогда как в углах размеры целей для совершения клика должны составлять минимум 12 мм.

Если опыт, который покупатель получит при первом взаимодействии с сайтом интернет-магазина, окажется благоприятным, то клиент с большей вероятностью перейдёт к оформлению покупки прямо на мобильном устройстве. Неудивительно поэтому, что 98 из 100 крупнейших мебельных ритейлеров в США и все 100 из первой сотни — в Европе позаботились о мобильной оптимизации своих интернет-представительств.

Лучшая реализация: загляните в интернет-магазины Habitat (головной сайт — www.habitat.eu), чтобы испытать опыт «бесшовного» взаимодействия с интерьерным брендом на мобильном устройстве. Основное меню сайта (также известное как гамбургер-меню) и корзина покупок размещены в верху экрана. Навигация проста и интуитивно понятна; для каждого изделия в каталоге приводятся варианты цветовых решений; можно «свайпать» по экрану влево и вправо, чтобы рассмотреть продукт в разных ракурсах. «Тапнув» по продукту, можно сразу увидеть кнопку «Добавить в корзину» внизу экрана.

Скорость загрузки страниц

Юзерам нравятся сайты, богатые контентом, однако никому не хочется скучать у экрана, пока этот контет загрузится. Исследование Soasta показало, что пользователи демонстрируют выраженное нетерпение, когда речь заходит о скорости работы сайтов: 50% из тех, кто остался недоволен, уйдут в интернет-магазины конкурентов, а 35% запомнят это как негативный опыт взаимодействия с брендом; 22% и вовсе никогда не вернутся на сайт, который загружался медленно. Требования к мобильным версиям ещё выше: 74% мобильных юзеров покидают сайт, если не дождались загрузки в течение 5 секунд, а 46% никогда на него не возвращаются.

Независимо от того, насколько хорош дизайн сайта, насколько привлекательна продукция или конкурентоспособны цены, — если страница медленно грузится, интернет-магазин теряет клиентов. По подсчётам Google, задержка в одну секунду снижает коэффициент конверсии в покупку на 20%. А в Amazon подсчитали, что замедление загрузки страницы сайта на 1 секунду может обойтись этому крупнейшему в мире маркетплейсу в 1,6 млрд. долл. в год.

Скорость загрузки интернет-страниц с 2009 года выступает одним из факторов ранжирования в поисковой выдаче Google, а с 2018 года параметр учитывается также и на мобильном поиске. Алгоритм прост: если пользователи «соскакивают» с сайта в первые же секунды, поисковая система трактует это как отсутствие интереса, и соответственно, позиция сайта в поисковой выдаче падает.

Среди инструментов, которые помогают минимизировать скорость загрузки страниц, — оптимизация программного кода, сжатие изображений без потери качества, а также размещение информации на серверах в разных географических точках страны/планеты, что сокращает время, необходимое для доступа к файлам на стороне конкретного пользователя.

Измерив скорость загрузки сайтов 100 ведущих мебельных ритейлеров Европы, в Cylindo обнаружили, что только 73% испытуемых укладываются в 10 секунд. Тем же, кто делает это быстрее всех, удаётся охватить своим предложением максимальное число потенциальных покупателей.

Лучшая реализация: интернет-магазин OTTO (www.otto.de) демонстрирует оптимальный баланс между богатым функционалом сайта (здесь реализовано 8 из 9 цифровых функций, которые рассматриваются в настоящем гиде по интернет-мерчандайзингу) и временем загрузки — всего 3,684 секунды (по итогам теста 12 августа 2019 года).

Вместо резюме

Подводя итог, стоит ещё раз подчеркнуть, что любые современные технологии, которые ритейлер ставит себе на службу в онлайне либо традиционном магазине, — это средство, а не самоцель. Клиентов невозможно впечатлить бессмысленной интеракцией с брендом. Потребители ннаходятся в поиске релевантного, увлекательного опыта, который поможет им визуализировать продукт перед покупкой и упростит процесс принятия решения. А вот взаимодействие, которое ставят целью просто «удивить», конверсиям в продажи не способствует.

На дороге продаж современный клиент ждёт от ритейлера, в первую очередь, удобства, гибкости и скорости. Аналитики из Cylindo советуют убедиться, что инструменты, которые используются в интерфейсе онлайн-магазина, соответствуют этим ожиданиям.

Материал подготовил Артём Васильев

27 января 2020 (№185)