«Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1

В распоряжении «МБ» оказались результаты исследования веб-сайтов крупнейших мебельных ритейлеров Европы и США: предметом для анализа, который провели специалисты датской компании Cylindo, были способы презентации продукта, базовый функционал и высокотехнологичные «фишки», которые ведущие розничные игроки берут на вооружение в онлайне. Собственно итоги исследования, а также основанные на них рекомендации мы собрали в гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Первую часть публикуем в этом выпуске «МБ».

Продажи потребительских товаров в онлайне ежегодно прибавляют двузначными темпами — во всех отраслях и по всему миру. Даже в тех случаях, когда дорога продаж заканчивается традиционным офлайн-магазином, путь к совершению покупки для подавляющего большинства из нас всё равно начинается в Интернете.

Первичный обзор ассортимента, представленного на рынке, сравнение конкурентов (не только по цене, но и, всё чаще, по эстетическим и эмоциональным критериям), сужение выбора до двух-трёх возможных вариантов по результатам веб-сёрфинга — такой способ совершения покупок получил сегодня, пожалуй, самое широкое распространение. Закономерно, что перед ритейлерами встал вопрос об удержании потенциального клиента на сайте и эффективной «конвертации» пользовательского интереса в покупки.

Не последнюю роль в решении этой задачи играет способ «выкладки» товаров в онлайне, снабжение его разного рода сопутствующими материалами и информацией. Оно и понятно: неказистая товарная карточка в интернет-каталоге, куцый набор инструментов, доступных пользователю при первом знакомстве с продуктом, — всё, что мешает составить чёткое и объёмное представление об изделии, подталкивает немедленно закрыть вкладку в браузере и переключиться на альтернативного поставщика. Благо, в предложении — на фоне всё более плотной конкуренции брендов и их растущих расходов на интернет-маркетинг — недостатка не ощущается.

За годы развития e-commerce способы презентации продукта в онлайне постепенно стандартизировались. Первым делом — в наиболее «авангардных» секторах потребительского рынка — в электронике и бытовой технике, затем — в одёжной индустрии. Наконец, о стандартах «выкладки» продукта в онлайне — иными словами, о мерчандайзинге интернет-магазина — можно говорить и на мебельном рынке.

Как это делают профи

В августе 2019-го датская компания Cylindo (специализируется в 3D-решениях и визуализации для мебельной розницы) взялась исследовать веб-сайты 100 крупнейших мебельщиков Старого Свете. Ещё ранее, весной, такой же анализ провели среди сотни американских ритейлеров. Предметом интереса был функционал действующих онлайн-площадок, наличие на них конкретных цифровых инструментов, которые облегчают знакомство с продукцией, а в конечном счёте — принятие решения о покупке конечным потребителем.

Топ игроков мебельного ритейла, попавших в выборку, составили исходя из объёмов годовой выручки (обнародованных либо предполагаемых) с учётом широты товарного ассортимента и совокупных розничных площадей действующих офлайновых точек. Внимательному изучению, таким образом, подтверглись сайты всех крупных розничных брендов, независимо от того, насколько приоритетным они считают для себя канал онлайн-продаж.

Базовых параметров — критериев оценки — десять: это функции увеличения изображений («зум») и визуального обзора «360 градусов», интерьерная презентация (уже не просто слайды с мебелью в интерьере, но и возможность поместить в ту или иную фоновую композицию выбранную модель в конкретной комплектации), инструменты кастомизации (возможность вносить изменения в продукт прямо на экране), скорость загрузки страниц, оптимизация для мобильных устройств, инструменты дополненной реальности, видеоролики, рекомендации сопутствующих товаров и, наконец, обзоры продукта / оценки, оставленные на сайте реальными клиентами.

Разберём каждый пункт подробнее — на примерах успешной реализации той или иной функции в интернет-магазинах видных европейских брендов.

Увеличение / «зум»

Мебель — тот самый товар, при знакомстве с которым в Интернете недостаточно «просто больших картинок». Покупателю важно рассмотреть детали: особенно, к примеру, его интересуют используемые материалы и текстуры. Получается, что «увеличительное стекло» — единственно верный способ не оставить потенциального клиента в догадках, как на самом деле выглядит товар. А при удачной реализации «зум» максимально приближает впечатление о продукте, полученное онлайн, к тому, которое формируется в традиционном розничном магазине.

Через экран (пока ещё) нельзя передать ощущение прикосновения к бархату или мягкость подушек. Но всё же демонстрация деталей в качестве 4K однозначно укрепляет покупателя в сделанном выборе, подталкивает к нажатию кпопки «Добавить в корзину» либо, как минимум, вдохновляет на визит в шоу-рум.

Критически важно использовать для «зума» изображения в действительно высоком разрешении, а не просто масштабировать имеющееся превью. При увеличении изображение должно выглядеть перфектно, иначе функция не только бесполезна, но и обманывает ожидания пользователя.

Важно недвусмысленно обозначить, что инструмент «зум» в интерфейсе есть. Особенно это актуально для увеличения на мобильных устройствах: в представленном анализе только половина сайтов, которые поддерживают жесты масштабирования, сообщают своим пользователям, что те могут «тапнуть» или «растянуть». В случае, если сайт также предоставляет «обзор 360 градусов», увеличение картинок по щелчку (в том числе и при 360-градусном осмотре) будет удобнее для пользователя, нежели «зум» при наведении курсора на объект.

Примерно 70% онлайн-покупателей относят «зум» к инструментам, которые могут повлиять на их решение о покупке, — такую статистику озвучивают авторы исследования. Впрочем, несмотря на столь высокую востребованность, только 68% включённых в исследование ритейлеров снабдили иллюстрации своих продуктов такой функцией (большинство из них — 39% — используют увеличение при наведении курсора, остальные 29% — увеличение по клику). И только 20% дают возможность «развернуть» увеличенную картинку на полный экран.

Лучшая реализация: французская компания Maisons Du Monde (www.maisonsdumonde.com) оснастила сайт простым, но эффектным «зумом», который запускается в полноэкранном режиме. Пользователя ничто не отвлекает от изображений продукта и его деталей. Возврат в карточку товара осуществляется нажатием на «крестик» в углу страницы. Инструмент также оптимизирован для мобильных устройств, на которых пользователю предлагается «двуступенчатое» увеличение.

Кто ещё использует «зум»: Argos, BRW, BoConcept, IKEA Global, John Lewis, JYSK, Kartell, Kika, Ligne Roset, Natuzzi, Otto, Roche Bobois, Segmüller, XXXLutz, Zurbrüggen и др.

Кастомизация продукта

Ничто не вселяет в клиента такое чувство собственной значимости, как возможность «применить» к продукту собственное видение и вкусы, сделать по-своему эксклюзивным даже массовое серийное изделие.

Возможность кастомизировать — «налету» менять конфигурацию, используемые цвета и материалы — поистине революционна для онлайн-ритейла. Интернет-покупатели не просто любят «индивидуально скроенные и пошитые» продукты — они готовы платить за них больше.

Согласно данным Deloitte, мебель — одна из трёх категорий (наряду с турпоездками и одеждой), в которых спрос на персонифицированные предложения в онлайне особенно велик. Более 70% клиентов, которые вовлечены в кастомизацию приобретаемого изделия, готовы платить за него премиальную цену. А почти половина соглашаются на увеличенный срок изготовления и доставки.

Перечислять все возможные опции и варианты исполнения для такого сложного продукта, как мебель (особенно при широком ассортименте), на одной интернет-странице нецелесообразно. Значит, для внедрения функции необходимо специальное программное обеспечение — программные конфигураторы в сочетании с трёхмерной графикой. С таким софтом современные технологии обеспечивают гибкую «настройку» продукта в соответствии с нуждами и вкусами юзеров, способствуют лучшей конверсии в продажи. Впрочем, главное тут — не переусердствовать, избегать чрезмерно широкого набора опций, при котором клиенту не удастся сделать выбор вообще.

Ещё полезный момент: обобщённая статистическая информация о том, как именно пользователи используют ваш конфигуратор (даже безотносительно совершаемых покупок), даст информацию о наиболее востребованных стилях и комбинациях. Дальнейший анализ поможет продвинуть на рынок новые бестселлеры.

Интересно, что, невзирая на сравнительную новизну этого инструмента, его уже внедрили 67 из первой сотни ведущих мебельных ритейлеров Старого Света (для сравнения, в США проникновение конфигураторов в рынок — на уровне 42%).

Лучшая реализация: культовый европейский бренд Ligne Roset (www.ligne-roset.com) предлагает клиентам пошаговую кастомизацию своих изделий в 3D-планировщике. Изменяемые стили, размеры, обивочные и финишные материалы, демонстрация получившегося изделия в готовом интерьере — с виртуальной «прогулкой» по комнатам. Принципы работы с планировщиком интуитивно понятны, все процессы реализованы плавно.

Кто ещё поддерживает онлайн-инструменты для кастомизации: Camerich, Chilli, Connox, DIZY, Eichholtz, Feather and Black, Furniturebox, Glasswells, Habitat, Hem, Home24, HSL Chairs, Trademax и др.

Обзор «360 градусов»

Панорамный обзор продукта даст пользователю гораздо больше информации, чем любое текстовое описание. Выдающийся визуальный «экспириенс», реалистичный и увлекательный опыт в 3D — лучший способ компенсировать недостаток тактильных ощущений в онлайне.

Сообщается, что компании, которые добавили 360-градусную визуализацию к своим продуктам, увеличили конверсии в среднем на 27%.

Метрики Google, в свою очередь, свидетельствуют: с инструментом «360 градусов» интернет-пользователи взаимодействуют в 4 раза дольше, чем с обычными фотографиями продукта. Инструмент также способствует снижению процента возвратов, поскольку клиенты заранее получают более полное представление о выбранном товаре.

Технология 3D-рендеринга, которую применяют для реализации такой функции, как правило, передаёт цвета материалов точнее, чем фото. Продукт «в разрезе» и интерактивные сцены с готовыми интерьерами — это тоже «фичи», возможные в 3D.

Проанализировав сайты европейских продавцов мебели на предмет использования 360-градусного обзора, эксперты развели руками: функция реализована только на 13% сайтов (точно такой же показатель ранее был выявлен и среди американских онлайн-магазинов).

Лучшая реализация: британская марка Heal’s (www.heals.com) комбинирует обзор «360 градусов» с высококлассным HD-«зумом» и многочисленными ракурсами / вариантами исполнения, в которых изделие предстаёт на онлайн-странице. Рассматривая мебель со всех сторон, пользователи могут тут же вызвать дополнительное всплывающее окно, где можно играть с цветами, обивками и текстурами. Возможность рассмотреть конкретный вариант под любым углом нивелирует беспокойство, помогает принять обоснованное решение о покупке.

Кто ещё реализовал эту функцию: Bysidde, DFS, Furniture Village, Gautier, Ligne Roset, MADE, Natuzzi, Sofa Workshop, sofa.com, Sofacompany, Tinek Home, Tylko.

Интерьерные аранжировки / Персонализация в контексте

Гораздо проще продавать мебель, если есть возможность показать, как она смотрится в жилом обиходе. Тот, кто хотя бы раз, просматривая каталог с мягкой мебелью, испытал желание купить всю комнату, в которой был представлен диван, — понимает, что такое сила контекста.

Контекст придаёт вещам смысл, расширяет представление, избавляет от страхов относительно размеров, эстетики и т. п. Помещая отдельные предметы в интерьер, легко формировать то или иное настроение, искусно модулировать пользовательское восприятие. Google рапортует, что 64% женщин, делающих покупки со смартфона, согласны, что просмотр изображений в «сценическом» контексте положительно влияет на их решение о покупке.

Ещё более высокая, «продвинутая» ступень реализации — интерактивная инсценировка, с возможностью поиграть тканями, фактурами и отделками прямо на экране, в интерьерной композиции. С такой подачей легко завоевать сердце клиента. Но инвестиция в подобную разработку предполагает использование изображений наивысшего качества — для генерации безупречного пользовательского опыта.

Среди европейских продавцов мебели интерьерная презентация — одна из самых распространённых опций: её используют на 90% сайтов; в Соединённых Штатах процент ещё выше — 93.

Лучшая реализация: мебельный и матрасный бренд Loaf (www.loaf.com), который реализует модель direct to consumer, уделяет много внимания сценической визуализации. Интерьерная съёмка есть на страницах всех предлагаемых изделий, более того — любой продукт немедленно обретает «контекст» вокруг себя при наведении мышью на него в общем списке товаров. Поскольку функция «наведение» не работает на мобильных устройствах, пользователи смартфонов могут просто провести пальцем по перечню предметов, чтобы увидеть их в интерьере.

Кто ещё делает интерьерные аранжировки: Abra, Arighi Bianchi, Bene, Bensons for Beds, Berden, Bohus, Coxandcox, David Phillips, IDdesign и др.

Видеопрезентация

Большинство современных юзеров смотрят «видюхи» с удовольствием. В последние годы этот тип контента — один из самых потребляемых в Интернете, благодаря, не в последнюю очередь, крупнейшим социальным платформам (их алгоритмы отдают видеопостам приоритет при формировании индивидуальной пользовательской ленты). Особой популярностью у digital-аудитории пользуются всевозможные «распаковки», сравнительные обзоры продукции разных брендов, критические видеоревю. По прогнозам Cisco, к 2022 году просмотр и трансляция видео будут генерировать свыше 80% всего интернет-трафика (в 15 раз больше, чем было в 2017-м).

Популярность видео оставляет свой след и на дороге продаж: как подсчитали в HubSpot, почти 3/4 покупателей с большей охотой заказывают товар или услугу после просмотра видеоролика, из которого они почерпнули дополнительную информацию. В то же время, около половины принимают решение идти в офлайн-магазин для очного знакомства с товаром только потому, что видео не было представлено (и далеко не факт, что они пойдут в шоу-рум того же самого бренда, на сайте которого смотрели продукт).

В другом опросе HubSpot 58% онлайн-потребителей заявили, что компании, которые распространяют видеоконтент со своими продуктами, заслуживают большего доверия. А исследование Invodo показало, что онлайн-магазины, где видео представлено на большинстве страниц, демонстрируют на 68% более высокий средний чек по сравнению с сайтами, на которых видеоконтент представлен по минимуму. Конверсия в покупки при правильной реализации стратегии видеоконтента увеличивается на 37% по сравнению со страницами без видео.

Строгих правил о том, какими должны быть видео, не существует. Но поскольку все мы «живём на ходу», важно, чтобы ролики не оказались слишком длинными или слишком короткими. По статистике, видео длительностью около 2 минут имеют наибольшую популярность.

О популярности видео в цифровую эру слышали, наверное, все. Но вот среди мебельщиков, как оказалось, этот тип контента мало распространён: только 26 из 100 крупнейших ритейлеров Европы используют видеоролики в презентациях отдельных продуктов (в США показатель ещё ниже — 24%). Имея в виду явный запрос со стороны аудитории, можно прогнозировать «видеобум» на мебельных онлайн-площадках обоих континентов уже в ближайшее время.

Лучшая реализация: польский бренд Black Red White (www.brw.com) использует видео в высоком разрешении, чтобы представить публике отдельные модели из своего ассортимента — как на страницах с описанием продуктов, так и на корпоративном YouTube-канале. Каждый ролик описывает функциональные возможности того или иного изделия, размерный ряд и др.

Кто ещё выкладывает видео: Abra, Argos, Bensons for Beds, But International, DFS, Dunelm, Furniture Village, Gautier, Hem, Home24, IKEA Global, John Lewis, Kartell, MADE, OTTO, Puik Design, Trademax, Quelle, SCS, sofa.com, Sofacompany, Sofology, Stokers Fine Furniture, Tylko, XXXLutz.

О технологиях дополненной реальности, пользовательских обзорах, рекомендациях сопутствующих товаров, мобильной оптимизации и скорости загрузки страниц поговорим во второй части гида — в следующем выпуске «Мебельного бизнеса».

Материал подготовил Артём Васильев

01 декабря 2019 (№184)