Покой нам только снится

ГК «Орматек» расширила линейку розничных форматов.

В июле этого года «Орматек» провёл большую ежегодную конференцию франчайзи в городе Суздале. Там обсудили вопросы партнёрского взаимодействия, совместную работу и планы по развитию розничной сети с едиными стандартами. На мероприятии, среди прочего, были представлены и новые розничные форматы, которые сейчас тестируются на собственных площадках «Орматек», а в дальнейшем будут предложены партнёрам.

«Наши франчайзи знают: когда мы предлагаем какие-то изменения, это всегда результат серьёзной работы, постоянного и глубокого исследования целевой аудитории, — утверждает Евгений Аксёнов, генеральный директор Торгового дома «Орматек». — Мы много времени и сил вложили, чтобы отладить этот процесс и сформировать сильную команду. Эксперты нашего дивизиона маркетинга в режиме нон-стоп ведут мониторинг покупательского поведения, взвешивают, насколько клиентам интересно актуальное товарное предложение, насколько комфортны и удобны для них наши розничные магазины. При этом мы учитываем сигналы, которые поступают как от сотрудников собственной розницы, так и от франчайзи. По результатам анализа видим, что нужно менять в стандартах, какой ассортимент «просится» на торговые площадки, что от нас ждут розничные клиенты, а что — партнёры».

Путь ГК «Орматек» в мебельной рознице начинался, как и у многих, с дилерских бренд-секций небольшого формата, в составе партнёрских магазинов. Такие монобрендовые секции стали появляться ещё в 2003 году, и в них был представлен ограниченный ассортимент матрасов, направленный, в первую очередь, на удовлетворение спроса в низком ценовом сегменте. Розничные стандарты как таковые отсутствовали. В 2009 году открылся первый полноценный собственный магазин «Орматек» (случилось это в Нижнем Новгороде) — тогда у компании появилась возможность тестировать новые идеи по организации продаж и торговой экспозиции. Наконец, в 2010–2011 годах формализованный фирменный формат стали активно продвигать среди торговых партнёров.

В дальнейшем розничные экспозиции «Орматек» не раз и не два переживали новое рождение: из фирменных бренд-секций выросло полноценное предложение по франчайзингу. Теперь в сети «Орматек» — более 400 салонов, 324 из которых — собственные и 83 — партнёрские. Это просторные магазины площадью от 150 до 600 «квадратов», с унифицированным оформлением и возможностью экспонировать не просто товары, а интерьерные группы, комплексные решения для различных жилых пространств в разных ценовых сегментах. При этом в компании подчёркивают, что с точки зрения конечного потребителя разделения на собственные и франчайзинговые точки нет и быть не может: ведь для клиента, который пришёл в розничный салон, это, в любом случае, салон «Орматек». Другими словами, клиент не просто видит похожие с визуальной точки зрения магазины, но вправе рассчитывать на одинаково высокое качество обслуживания — как в самом магазине, так и после совершения покупки.

«Двенадцать лет назад, когда мы только начинали работать с «Орматек», выручка 500 тысяч рублей с точки в 30–50 «квадратов» считалась хорошим показателем и казалась пределом, — вспоминает Александр Кравчук, совладелец 4-х салонов «Орматек» в Сочи. — Сейчас фирменный салон «Орматек» площадью около 200 «квадратов» имеет выручку порядка пяти миллионов рублей. Уверен, таких результатов нельзя было бы добиться без регулярных изменений, которые предпринимает компания, без постоянного обновления формата».

«Если в магазине подолгу нет никаких новшеств, продажи падают, — добавляет Анжела Федоренко, владелец шести салонов «Орматек» в Дальневосточном федеральном округе. — Поэтому мы всегда стараемся пробовать что-то новое. Развитие формата придаёт сил и энергии даже продавцам — повышается их личная эффективность. А собственники торговых центров предлагают нам лучшие места, поскольку видят, что мы привлекаем хороший трафик».

Стремясь соответствовать требованиям времени, «Орматек» каждые два-три года запускает процесс редизайна салонов. В зависимости от масштаба изменений, в работу вовлекаются как собственные эксперты — отдел проектирования, отдел разработки фирменных форматов, отдел мерчандайзинга в составе департамента развития фирменной торговли, — так и приглашённые маркетологи и креативные агентства. Очередной апгрейд стартовал в конце прошлого — начале нынешнего года. После того, как основной формат «Орматек» был полностью отлажен и началось его постепенное внедрение в собственную и франчайзинговую сети, линейка розничных форматов пополнилась ещё тремя новыми — Ormatek Home, Ormatek Room и Ormatek Дисконт. Главным мотивом для их разработки в компании называют реалии розничного рынка, а точнее — сложившееся на рынке предложение розничных торговых площадей.

«Мы уже хорошо представлены в ключевых профильных центрах — мебельных и интерьерных, — поясняет Евгений Аксёнов. — Поэтому для дальнейшего развития, масштабирования розничной сети необходимо увеличивать присутствие в торгово-развлекательных центрах. Там совсем другая культура потребления, другие цели у потребителя, который туда идёт. Чтобы добиться успеха, необходимо учитывать специфику таких площадок.

Первый опыт работы в ТРЦ у нас был в Новосибирске, очень давно. Именно там мы впервые поняли, в чём разница: например, подушки в структуре продаж стали занимать гораздо большую долю, чем обычно. И это сподвигло нас развивать ассортимент домашнего текстиля, прочих аксессуаров и товаров для дома. На сегодняшний день наше предложение достаточно широко, чтобы эффективно насыщать спрос на такие импульсные товары. И пришло время для формализации стандартов торговой точки, которая полностью отвечает требованиям и задачам ТРЦ».

Таким форматом, «заточенным» на торгово-развлекательные центры, стал формат Ormatek Home. Характерные особенности оформления площадки — всегда высокие стены, как правило — стеклянные витрины и, в отличие от магазина в профильном мебельном центре, единый вход. В товарной матрице акцент сделан на сопутствующий ассортимент: постельное бельё, предметы декора, светильники, декоративные подушки, ароматы для дома, товары для путешественников. Само собой, продукция чаще демонстрируется в интерьерных сетах.

Другой новый формат — Ormatek Room — напротив, ориентирован на специализированные мебельные центры. Его задача — представить решения для гостиных зон, в том числе малогабаритных, а главное — товарную категорию «диваны для сна».

Мебель для гостиных — самая молодая группа в ассортименте «Орматек». Первый диван-кровать для ежедневного сна компания представила на выставке 2015 года, продажи стартовали в 2016-м, а в прошлом году было запущено собственное производство диванов-кроватей — на выделенной площадке мощностью 1,5 тыс. изделий в месяц (в 2019 году мощности планируется нарастить до 2,5 тыс. шт.).

Сегодня в линейке диванов от «Орматек» представлено 19 моделей трёх ценовых категорий. Серия Easy в сегменте 25 тыс. — 40 тыс. руб. — это наиболее популярные модели с градацией жёсткости спального места. Ergonomic — диваны среднего ценового уровня в диапазоне 50 тыс. — 80 тыс. руб., основная «фишка» которых — модульность и возможность создания интерьерных композиций с креслами и столиками, выполненными в том же стиле. Наконец, диваны серии Synergy с полноценным анатомическим матрасом позиционируются в сегменте «средний плюс» (80 тыс. — 120 тыс. руб.). В дальнейшем именно в нише «средний плюс» планируется расширение модельного ряда мягкой мебели. Кроме того, намечено пополнить линейку аксессуаров, расширить возможности цветового и тканевого исполнения.

Форматы Ormatek Room и Ormatek Home сейчас представлены в Москве и Туле — в собственных салонах компании. По окончании тестового периода форматы будут предложены и торговым партнёрам. В планах до конца года — несколько десятков новых точек по всей стране.

В конце 2017-го был запущен ещё один формат — «Орматек Дисконт» (пока он также представлен только в собственных магазинах компании). Обстановка вполне соответствует специфике дисконта, однако при общей простоте оформления сохраняются ключевые элементы брендинга — чтобы клиент понимал, что пришёл именно в «Орматек» и может рассчитывать не только на мебель по дисконтным ценам, но и на фирменное качество обслуживания.

«Благодаря этому формату мы также получаем возможность быстрой смены экспозиции в основных салонах «Орматек», плюс дополнительно привлекаем потребителей эконом-сегмента, которые подыскивают себе мебель по карману, расширяем знание о марке», — поясняет Евгений Аксёнов.

В компании рассчитывают, что все розничные форматы «Орматек» будут работать в синергии: клиентский поток в мебельных и торгово-развлекательных центрах может пересекаться, будет пополняться новыми покупателями. Вкупе это должно повысить узнаваемость бренда и положительно сказаться на росте всех показателей.

Всего пару лет назад основной формат «Орматек» также внедрялся в розничную сеть в обновлённом виде. Топ-менеджеры группы отмечают, что накопленный в ходе этого опыт позволяет сегодня опираться на реальные цифры, что усиливает мотивацию торговых партнёров. Так, в среднем по сети салоны «Орматек», которые сделали редизайн экспозиции под новые стандарты, получили увеличение выручки с квадратного метра на 30%, в отдельных случаях цифра доходит до 50%. Фактическое число заказов при этом увеличилось на 20–30%.

«Эффективность торговой точки, разумеется, зависит от месторасположения салона, арендных ставок и расходов на персонал в конкретном регионе, — оговаривает Евгений Аксёнов. — Мы разработали специальный «калькулятор» для франчайзи, который позволяет им быстро и наглядно рассчитывать предварительную эффективность своего проекта. Вообще, стараемся уделять больше внимания тому, чтобы процесс изменений в рознице был максимально прозрачным. Когда мы сравниваем показатели эффективности и показываем наглядные результаты, партнёры понимают, как именно эти изменения помогут их бизнесу. И знаете, это работает: если раньше изменения воспринимались, скорее, критически, то сегодня всё больше партнёров встречают их с энтузиазмом и готовы воплощать в жизнь».

В «Орматеке» отмечают, что все последние изменения в рознице синхронизированы и призваны поддерживать друг друга. Обновились не только параметры экспозиции и оборудования. Вместе с розничным форматом меняется и рекламно-маркетинговая стратегия, и работа с персоналом — мотивации, подходы к обучению и т. д. Так, отдел обучения недавно трансформировался в полноценный корпоративный университет: сейчас здесь осваивают новую образовательную платформу, на которой все партнёры «Орматек» смогут обучать персонал в режиме онлайн, с привлечением единой корпоративной базы знаний. Совместно с экспертами из американской компании Fridman Group разработана новая программа управления розничными продажами. В настоящее время эта система обкатывается в собственной рознице, позднее будет запущена у партнёров-франчайзи.

«С компанией «Орматек» я работаю с 2005 года, и всё это время покой нам только снится, — комментирует Павел Шевчук, совладелец двух салонов «Орматек» в Обнинске. — Однако, надо признать, адаптироваться к переменам нетрудно, в первую очередь — благодаря постоянной поддержке со стороны менеджеров компании, как в онлайне, так и офлайн. В ноябре прошлого года мы с партнёром открыли второй салон. После ремонта площадки, сборки торгового оборудования и экспозиции сразу решили переоформить в новый формат и первый салон, с расширением его площади и добавлением выделенной премиум-зоны Verda. По результатам видим увеличение среднего чека и выручки — примерно на четверть. Если говорить о перспективах, то очень понравился формат Room. Уже подыскиваем площадь для такого магазина в Обнинске. Также двигаемся в сторону увеличения ассортимента матрасов и аксессуаров марки Tempur, которая эксклюзивно представлена в основном розничном формате Ormatek».

В ближайшем будущем, по словам Евгения Аксёнова, «Орматек» также планирует внедрить ряд новых программ, направленных на повышение индивидуальной эффективности каждой отдельно взятой торговой точки, в том числе и по партнёрской сети. Фронт работ здесь широк: это и повышение квалификации продавцов-консультантов, и контроль качества работы с покупателями, и привлечение дополнительного трафика в салоны — через email-рассылки и каналы Интернет.

«Всё это — целый комплекс мер, направленных, в конечном счёте, на развитие одной глобальной идеи — удовлетворять ожидания и запросы розничного покупателя, — резюмирует г-н Аксёнов. — Что, как не это, должно служить конечной целью всех новшеств и преобразований? Мы регулярно проводим в салонах «Орматек» оценку индекса потребительской лояльности — Net Promoter Score. По результатам последнего исследования значение индекса составило плюс 72,1 пункта. Практически все опрошенные клиенты дали позитивную оценку качеству обслуживания: 95,7 процента респондентов указали, что они полностью или скорее удовлетворены обслуживанием в салоне, а 94,8 процента покупателей отметили, что в будущем готовы рассматривать возможность повторных покупок».

Артём Васильев

14 сентября 2018 (№171)