Поднебесная рулит

Китайская Kuka поглотила немецкий Rolf Benz. Зачем китайцам понадобился самый известный германский бренд мягкой мебели?

Китайская Kuka поглотила немецкий Rolf Benz. О готовящейся сделке стало известно несколько месяцев назад, и новость вызвала настоящий переполох по всей Европе — не только внутри мебельной отрасли, но и в общеделовых кругах. Зачем китайцам понадобился самый известный германский бренд мягкой мебели? Через журнал Möbelmarkt, нашего партнёра по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP), мы получили эксклюзивные комментарии от руководства Kuka.

В начале весны деловые круги всколыхнула новость: китайская компания Jason Furniture (Kuka) в лице дочернего предприятия Kuka Investment Management Co. Ltd., с одной стороны, и LoCom GmbH & Co. KG, входящая в германскую Hüls Gruppe, с другой стороны, вступили в сделку. За 41,6 млн. евро Kuka приобретает 99,92% акций LoCom в компании Rolf Benz AG & Co. KG, а также её 100-процентную долю в RB Management AG, единственном комплементаре коммандитного товарищества Rolf Benz AG & Co. Выражаясь простым, «человеческим» языком — Kuka купила Rolf Benz. Сумму сделки определили, помножив EBITDA-прибыль Rolf Benz за 2016 год на коэффициент 8,5. В мае транзакция была окончательно завершена.

Производство мягкой мебели в Германии высоко концентрировано — здесь оперируют лишь три десятка крупных предприятий-производителей. Закономерно, что продажа одного из них — выдающегося бренда с давней историей (самый узнаваемый бренд мягкой мебели в Германии, согласно исследованию GRP Brand Awareness Study 2016), — вызвала массу толков и пересудов. Доходило даже до слухов, что китайцы могут вовсе закрыть германское производство, «забрав» бренд Rolf Benz к себе в Азию.

Интригу подогрело публичное выступление руководителя другой германской фабрики — управляющего партнёра Interstuhl Büromöbel Йоахима Линка. Дело в том, что его предприятие также имело виды на Rolf Benz и с октября 2017-го участвовало в переговорах о покупке.

«За большие деньги мы всё подготовили, провели необходимые проверки, заручились финансовой поддержкой местных банков, в общем — были готовы к заключению сделки, — пишет в своём открытом письме г-н Линк. — Синергия между нашей компанией и Rolf Benz могла бы быть чрезвычайно сильной, не в последнюю очередь — благодаря географической близости. И хотя предложение Interstuhl, насколько нам известно, было более привлекательным, нежели то, которое сделала Kuka (сумма сделки, предложенная со стороны Interstuhl, соответствовала 12-ти годовым показателям EBITDA Rolf Benz — прим. «МБ»), именно китайский гигант получил возможность заключить сделку.

Я твёрдо уверен, что это несёт с собой угрозу марке Rolf Benz, Южной Германии и всей мебельной промышленности. Среди прочих негативных последствий, существует опасность массового сокращения рабочих мест на заводе в Нагольде, поскольку Kuka располагает собственным крупным производством в Китае, а также увеличения экспорта китайской продукции Kuka в Германию и Европу, при вероятных субсидиях со стороны китайского правительства. Вообще тот факт, что семейная компания перейдёт в руки корпорации, контролируемой китайским государством, сулит непредсказуемые последствия для сотрудников, менеджмента и корпоративной культуры германского предприятия. Региональные, надрегиональные и национальные экономические интересы Германии оказываются под угрозой в результате подобных сделок. Я убеждён, что в среднесрочной перспективе Hülsta может сильно пострадать, вырастив себе, таким образом, конкурента на рынках Германии и Европы».

С начала 2000-х годов китайское «мебельное чудо» и «китайская угроза» были одной из главных тем для профессиональных дискуссий среди мебельщиков планеты. Цифры и сегодня впечатляют: всего за десять лет экспорт мебели из Китая возрос на порядок — с 4 млрд. долл. в 2001 году до почти 40 млрд. долл. в 2011-м, а в последние шесть лет балансирует в диапазоне 48–53 млрд. долл. в год (данные миланского Центра промышленных исследований CSIL).

Первое время поставки из КНР увеличивались галопирующими темпами как в денежном, так и в номинальном выражении. Однако финансовый кризис 2008/2009 годов на целевых рынках сбыта внёс свои коррективы, и многие китайские компании (в первую очередь низкого ценового сегмента) вышли из экспортной игры. Фактический объём экспортируемой из Китая мебели уже не рос так быстро, как денежный, а в отдельные годы даже показывал снижение. Локальные производители мебели, которые на своих домашних рынках расценивали китайский импорт как нежелательную интервенцию, вздохнули с облегчением: вот она, долгожданная передышка. В условиях серьёзного рыночного «похолодания» покупка китайским гигантом крупнейшего бренда мягкой мебели в Германии — последнее, чего можно было ожидать.

Как видно теперь, снижение поставок из Китая на многие (в частности, европейские) рынки вовсе не означало полную капитуляцию Поднебесной. Скорее, тут стоило говорить о перегруппировке сил китайских экспортёров и о переделе внешнего рынка, с попутным увеличением объёмов у тех игроков, которые всё-таки остались в игре. Ведь в то время как основная масса китайских производителей мебели действительно развернулась внутрь страны и занялась насыщением локального спроса, ряд крупных компаний, напротив, усилили свои позиции за пределами Китая. Круг таких успешных игроков-«международников» очертить легко: на ведущих европейских выставочных салонах (как, например, в Кёльне) их стенды размещаются не в «китайских» залах где-то на периферии выставочного комплекса, а в топовых локациях, наравне с ведущими западными брендами.

Китайская Kuka — как раз из таких. Основанная в 1982-м, в международном поле компания впервые заявила о себе в 2000 году, когда решила поучаствовать в выставке Furniture China и заключила первые экспортные контракты. Спустя пять лет, в 2005-м, состоялся европейский дебют Kuka на выставке imm cologne. Официальное представительство Kuka Home в Германии было открыто в 2013-м. А в 2016 году китайский бренд провёл IPO в Шанхае с вновь созданной гонконгской компанией Kuka Investment Management Co. Ltd, которая теперь отвечает за международную экспансию Kuka. Оборот группы в 2017 году составил 1,05 млрд. долл. (что на 43% больше, чем в 2016-м). На сегодняшний день её мебель экспортируется в 120 государств мира, а розничная сеть собственных и франчайзинговых салонов в Китае и за его пределами превышает 3 000 точек.

«Почему семья Хюльс выбрала именно китайского инвестора, для того чтобы продать Rolf Benz, — об этом надо спрашивать у семьи Хюльс, — комментирует Лео Чжан, генеральный директор Kuka Investment Management. — Но могу предположить, что семья Хюльс знает группу Kuka как надёжного партнёра, который работает профессионально и эффективно. Это рождает взаимное доверие. В конечном итоге было принято решение, что, присоединив марку Rolf Benz к группе Kuka, можно создать отличную основую для развития бизнеса и обеспечить ему светлое будущее».

Выгоды Kuka от приобретения Rolf Benz бесспорны: германский бренд славится отменным качеством, первоклассным дизайном и высокой функциональностью своих изделий. Абсолютно вся продукция Rolf Benz производится на заводе в Баден-Вюртемберге, а 80% продаж осуществляется в Старом Свете. Германская марка, вне всяких сомнений, обогатит портфолио брендов Kuka и поможет китайцам ещё прочнее укрепиться на европейском рынке.

Впрочем, и для Rolf Benz в этой сделке сторонние наблюдатели находят позитив: в частности, возможности марки Rolf Benz на китайском рынке, где Kuka имеет обширную дистрибуторскую сеть, серьёзно расширятся. Это тем более актуально в свете развития экспорта европейской продукции на внутренний китайский рынок, о котором так много говорят сейчас в Германии.

«Группа Kuka — это высоко профессиональное предприятие, которое проводит разумную политику, — считает генеральный директор Rolf Benz Юрген Маус. — Компания Rolf Benz имеет отличные шансы ускорить рост и увеличить прибыль в занимаемом ею премиум-сегменте. Доля экспорта продукции под брендом Rolf Benz уже приблизилась к 50-ти процентам. А с таким сильным партнёром, как Kuka, у нас появляется качественно новый выход на азиатские рынки».

Отвечая на вопрос о том, может ли Kuka гарантировать сохранение рабочих мест сотрудникам германского производства в Нагольде, г-н Чжан сказал: «Это не просто обещание. Есть три ключевых условия, которыми мы руководствовались, покупая Rolf Benz. Во-первых, мы уважаем «ДНК» этой марки — тот факт, что 100 процентов её продукции выпускается в Германии. Если бы мы купили европейский бренд, а затем перенесли его производство в Китай, то мы бы уничтожили идентичность этой марки. Это полностью противоречит нашим инвестиционным намерениям. Второе условие — сохранить команду Rolf Benz, не только высший руководящий состав, но и всех сотрудников общей численностью около 450 человек. Ведь все они способствуют укреплению бренда и в будущем могут внести большой вклад в сохранение его идентичности. Наконец, третье — мы вместе с германской командой реализуем наше общее видение: Rolf Benz должен быть не просто топовой маркой в Германии и немецкоязычных странах, но и первоклассным брендом на международном рынке. В том числе — в Китае».

Говоря о предстоящей экспансии Rolf Benz на рынке КНР, г-н Чжан подчеркнул, что команды Kuka и Rolf Benz будут действовать там совершенно независимо друг от друга. Так же и в Европе — не предполагается никакого контроля за Rolf Benz со стороны германского филиала Kuka Home в Ульме.

«Всё, что происходит в Rolf Benz, будет соответствовать германским законам и сложившейся деловой практике. Я ещё раз подчёркиваю, что мы намерены сохранить управленческую команду Rolf Benz. Конечно, какие-то импульсы будут исходить от собрания акционеров или от наблюдательного совета, который мы должны назначить, как это предписывают немецкие законы. Однако всё будет происходить очень прозрачно. Все стратегические и бюджетные решения будут приниматься наблюдательным советом холдинга вместе с ответственными менеджерами, независимо от германского филиала, хотя определённая синергия Kuka Home и Rolf Benz в операционной деятельности, разумеется, возможна».

О конкретных изменениях, которые ждут торговых партнёров Rolf Benz в Германии и Европе, а также о планах по развитию розничных продаж в Китае, по словам г-на Чжана, говорить рано. Глава Kuka Investment Management, впрочем, наставивает, что всё будет зависеть исключительно от решений руководства Rolf Benz, а сами решения — базироваться на конъюнктуре и требованиях рынка.

«Мы исследовали потребительский спрос в Китае и выяснили, что из импортной мебели китайские потребители предпочитают в первую очередь итальянскую. Итальянцы в прошлом много инвестировали в продвижение своего национального бренда в КНР. Но мы убеждены, что и германская мебель имеет в КНР отличные перспективы. Многие годы мы изучали условия работы на германском рынке и, конечно, знаем, какой бренд мягкой мебели здесь самый известный. Мы знали это ещё до того, как решили купить Rolf Benz. Мы провели собственный анализ, который это подтвердил, и решили, что Rolf Benz больше всего подходит для нашей международной экспансии».

Судя по другим новостям вокруг Kuka, одной лишь Германией или Европой международная экспансия не ограничится. Компания целенаправленно инвестирует в развитие товаропроводящей сети по всему миру, в разных ценовых сегментах. Так, например, в январе было подписано соглашение о создании в Азии совместного предприятия с итальянской Natuzzi. Kuka будет контролировать 51% нового СП, Natuzzi — 49%. Китайская сторона инвестирует в проект 65 млн. евро. Natuzzi, в свою очередь, передаст совместному предприятию исключительные права на дистрибуцию изделий под марками Natuzzi Italia и Natuzzi Editions.

«Мы много лет знакомы с группой Kuka и всегда восхищались их предпринимательским духом, нацеленностью на постоянный рост, — заявил Паскуале Натуцци, президент и главный управляющий директор итальянской компании. — Это историческое партнёрство сделает Natuzzi и Kuka лидерами на растущем рынке лакшери-интерьеров в Китае».

В конце марта Kuka сделала ещё одно приобретение — уже на австралийском рынке. Здесь Энтони Скали, управляющий директор одного из крупнейших мебельных ритейлеров Nick Scali, продал своему китайскому поставщику половину акций розничной сети из 50-ти австралийских магазинов.

«В мире мебели мы чувствуем себя, как дома, — комментирует прошедшие сделки г-н Чжан. — Совместное предприятие с Natuzzi позволит нам укрепить и без того сильные позиции на китайском рынке. Поглощение Rolf Benz также даст возможность роста в Китае, но с этим приобретением мы хотим увеличить и свою долю на рынках немецкоязычных стран. Пока что речь идёт о секторе мягкой мебели. Но что мешает нам продвигать немецкий стиль жизни, допустим, в столовой зоне? Конечно, у нас в Kuka Investment Management уже есть соображения о дальнейших инвестициях. Мы, во-первых, намерены расширять деятельность в секторе мягкой мебели, а во-вторых, — собирать комплексное lifestyle-портфолио. Несложно представить поэтому, что мы инвестируем в матрасное производство или, допустим, в производство мебели из массива».

Артём Васильев
Благодарим журнал Möbelmarkt за помощь в подготовке материала

26 июня 2018 (№169)