Какая нужда гонит нас в Европу?

По общему мнению, сегодня сложилась удачная конъюнктура для массового выхода российских мебельщиков на зарубежные рынки. Удастся ли им воспользоваться открывшимся «окном возможностей»? Попробуем трезво оценить перспективы.

«Нужда погнала нас в Европу!..» Так много лет назад начал своё выступление на собрании АМДПР директор Инзенского ДОЗа Владимир Куприянов. С тех пор его предприятие преобразилось, процвело и вот уже не одно десятилетие бессменно входит в рейтинг лучших экспортёров России.

Что сегодня гонит мебельщиков за кордон и каковы их шансы повторить успех инзенского коллеги?

Не было бы счастья, да несчастье помогло. Если бы эта схема срабатывала хотя бы с едва заметной регулярностью, мы б давно уже были процветающей державой. Очередная нужда — налицо. Стагнация внутреннего спроса на мебель естественным образом подталкивает обратить жаждущие взоры вовне. Но одно это ещё не позволяет объяснить заметную волну интереса к экспортной тематике, которая за последние год-полтора поднялась в мебельном сообществе. Об этом спрашивают, об этом говорят, об этом даже уже не спорят. Новости о выездной активности коллег по цеху пользуются особым вниманием: кто-то принял участие в польской выставке, кто-то показал свою продукцию в Дубае, кто-то заключил контракт с немцами, а кто-то с Ираном и Саудовской Аравией.

На минувшей ноябрьской выставке в Москве — атмосфера предпраздничного беспокойства. Раскрывая свои планы, едва ли не каждый второй экспонент заявляет о своих экспортных амбициях. В кулуарах то и дело слышится: «окно возможностей», «новые рынки»! Дескать, портал открывается. Аргументы в обоснование: слабый рубль, перепроизводство плиты, миграционная волна в Европе, породившая вдруг надежды на поставки дешёвой мебели из России.

Масла в огонь подлили плитники на своей лесдревмашевской конференции. Вот фрагмент выступления Ардашера Курбаншо, генерального директора компании «Кроношпан».

«Сегодня у наших мебельщиков есть все условия, чтобы стать самыми эффективными и успешными производителями в мире. За последние три года плитный рынок изменился кардинально, в результате мебельщики получили огромные преимущества перед своими зарубежными коллегами. В 2013 году все вместе плитные предприятия России выпускали не больше 800 декоров в 10-ти текстурах. Сегодня у нас в ассортименте свыше 2500 декоров и более 50-ти текстур. Цены на ДСП упали со 150 евро за куб до 60 евро. Так дёшево российские плиты никогда не стоили и вряд ли когда-либо будут стоить. По технической оснащённости многие российские предприятия превосходят европейские, не говоря уж об американских. В США на всех плитных заводах стоят линии образца 70–80-х годов, примерно на том же уровне — парк оборудования на мебельных производствах.

Один из моих клиентов за два года стал крупнейшим производителем детской мебели. Половину денег он сейчас зарабатывает на экспорте своей продукции в Германию. Сегодня прилетает из Китая. А до этого был в Италии, Испании, где открывает свои подразделения. В этом направлении и должны двигаться наши российские мебельщики».

Похоже, даже государство созрело для того, чтобы, наконец-то, поспособствовать несырьевому экспорту. Созданный в 2015 году Российский экспортный центр призван оказывать комплексную адресную поддержку экспортно ориентированным компаниям, без отраслевых ограничений. Как заявлено в учредительных документах, РЭЦ «предоставляет широкий перечень финансовых (кредитование, страхование, банковские гарантии) и нефинасовых услуг текущим и потенциальным экспортёрам, взаимодействует с профильными органами исполнительной власти, готовит предложения по улучшению ведения предпринимательской деятельности в части экспорта и ВЭД, регулярно взаимодействует с представителями делового и экспертного сообщества и способствует преодолению барьеров и снятию «системных» ограничений».

Известно и о региональных программах в поддержку внешнеэкономической деятельности предпринимателей. Например, в Ульяновской области разработана Стратегия развития международных и межрегиональных связей до 2021 года. Она предусматривает, в частности, выездные бизнес-миссии российских предприятий за рубеж. Так, в апреле 2016-го ульяновские компании приняли участие в иранской выставке Projekt Iran 2016 (среди экспонентов были фабрика кухонь «Дельта+» и Инзенский ДОЗ). Планом мероприятий на 2017 год предусмотрены аналогичные миссии в Германию, Турцию, Австрию, Японию, Южную Корею, Вьетнам, Азербайджан, ОАЭ, Италию, Китай.

Завершает благостную картину событие, о котором давно говорили. После многолетнего перерыва коллективный стенд российских мебельщиков вновь появился на Кёльнском салоне.

imm cologne — как никогда прежде

Нынешняя выставка в Кёльне продемонстрировала беспрецедентный рост числа посетителей из России — аж на 26%! Можно предположить, что многие из них отправились в Германию не для того, чтобы закупаться мебелью (времена не те), а скорее, на разведку деловых возможностей, с прицелом на поставки собственной мебели за рубеж.

Организатором российской национальной экспозиции на imm cologne 2017 выступил московский Экспоцентр при поддержке Минпромторга и АМПДР. На стенде площадью 164 кв. м выставились компании «Уфамебель» (ТМ Zzibo), «Ново Мебель» (ТМ Parra), «Графская кухня», «Кураж», «Мебельград», «Сильва», Волгодонский комбинат древесных плит, Череповецкий фанерно-мебельный комбинат и группа компаний «Ромарти». Отдельно от коллективного стенда, в том же зале пятого павильона расположились экспозиции «Интердизайна» и «Орматека». А в седьмом павильоне разместился волгодонский «Алмаз» (ТМ Lubidom).

«Мы искренне рады, что российское присутствие в экспозиции в этом году стало настолько заметным, — прокомментировал «Мебельному бизнесу» руководитель проекта imm cologne Уве Дайтерзен. — Да, место для национального стенда могло бы быть более удачным. Но, господа! Заявка на коллективный стенд поступила к нам в ноябре, это до обидного поздно. Ведь на крупных международных салонах экспозиционные площади на следующий год «букируются» ещё во время предыдущей выставки. Мы знаем, что у российской стороны были проблемы с финансированием — расходы на участие в imm cologne 2017 не были включены в министерский бюджет 2016-го. В этом году, по имеющейся информации, вопрос решён заблаговременно, значит, и заявку можно оформить раньше. Если российским компаниям удастся сделать это хотя бы в марте, шансы, что мы сумеем предложить более выгодную локацию, гораздо выше. Посмотрите на «Алмаз»: все формальности по их участию в выставке были улажены в июне прошлого года, результат — они стоят в отличном месте с великолепным соседством».

Сергей Змиевский генеральный директор компании «Алмаз» (Волгодонск)

Мы не участвовали в коллективной экспозиции, поскольку раньше, чем представители Ассоциации, провели переговоры с imm cologne и заполучили одно из лучших мест — на входе в седьмой павильон, прямо напротив стенда Kare Design. Это обеспечило нам хороший посетительский трафик. Среди гостей стенда были и представители крупнейших европейских ритейлеров — XXXLutz и Kika.

Задачи, которые мы ставили себе в Кёльне, решили. Окончательно закрепили сотрудничество с несколькими немецкими торговыми компаниями. Надеюсь, что партнёрство с ними будет расширено. Правда, по опыту знаю, как непросто добиваться расположения европейских байеров. На подписание первого контракта, например, у нас ушло 7 месяцев! А до этого мы четыре раза поучаствовали в imm cologne, постояли в самых непрезентабельных павильонах, провели сотню изматывающих переговоров. Для европейской торговой бюрократии это обычное явление. У них слишком большой выбор поставщиков.

По итогам кёльнской выставки мы формируем складской запас той мебели, которую одобрили западные профи (в первую очередь — это детские «Формула» и «Калипсо»). Кроме Австрии, Германии и стран Северной Европы, вероятно, существенно активизируем работу в Восточной Европе и на Балканах. Подтверждённые европейские заказы будем отгружать с нового склада в Праге.

Кёльн привёл к нам и неожиданных клиентов. Сейчас мы практически на финальной стадии заключения контракта с крупным монгольским ритейлером. Он запросил эксклюзив на весь модельный ряд «Любимого дома».

Евгений Аксёнов директор департамента оптовой торговли ГК «Орматек» (Москва)

Мы в единственном лице представляли отечественную матрасную отрасль на imm cologne 2017. Впервые участвовали в мероприятии подобного масштаба с собственной экспозицией. Показывали спальную систему премиум-класса из коллекции Verda, технологичные модели матрасов, интерьерные кровати. Наши решения для сектора HoReCa высоко оценили представители гостиничных сетей элитных курортов, например, с Маврикия. Помимо прямых клиентов, мы получили предложения по сотрудничеству от поставщиков материалов и комплектующих и торговых агентов.

Во время выставки готовность осуществить закупки товаров под брендом «Орматек» выразили представители 36 стран, в том числе Германии, Англии, Голландии, Франции, Италии, Испании, Бельгии, Австрии, Португалии, Китая и других. Учитывая, что «Орматек» уже имеет опыт поставок продукции в страны ближнего и дальнего зарубежья, развитие экспортного направления является стратегической целью компании. На первый квартал 2017-го уже запланированы повторные отгрузки в Грецию, Индию и Камбоджу.

Российская экспозиция в Кёльне получилась достаточно пёстрой. С точки зрения продуктового разнообразия — вполне оправданно. С точки зрения бизнеса — сомнительно. Этакая «стрельба по площадям». Сформулировать внятное и конкретное коммерческое предложение, заранее изучив потенциальный спрос, видимо, просто не хватило времени и сил. Местные закупщики сразу это «просекли».

В рамках деловой программы imm cologne были организованы мероприятия, посвящённые российско-германскому партнёрству в мебельной сфере. Так, 17-го января состоялась пресс-конференция российских участников, где выступили представители «Кёльнмессе», АМДПР, Минпромторга РФ и московского Экспоцентра, а топ-менеджеры отечественных компаний «Уфамебель», «Кураж», Parra, «Сильва» и ВКДП брали слово, чтобы представить зарубежной публике свои предприятия и продукцию. На этой конференции ожидалось присутствие представителей иностранных закупочных организаций, в контактах с которыми так заинтересованы наши мебельщики. Но, как говорится в подобных случаях, «что-то пошло не так».

Вторым, куда более оживлённым, мероприятием стал круглый стол 19 января, на котором представители германской мебельной отрасли «безвозмездно» постарались объяснить российским коллегам, какие особенности мебельного рынка ФРГ необходимо учитывать, выходя на него со своими экспортными предложениями. От германской стороны выступили модератор круглого стола, международный редактор ведущего отраслевого журнала Moebelmarkt Гельмут Меркель и представитель отраслевой ассоциации VDM в Восточной Европе Александр Освальд. Помимо свежей аналитики по рынку, из этих выступлений можно было почерпнуть сугубо практическую информацию — например, о том, в какой мебели сегодня заинтересованы те или иные потребительские группы, а какую в Германию точно везти не стоит.

«Знаете, когда пятнадцать-двадцать лет тому назад германские мебельщики выходили на новые рынки за пределы Центральной Европы, сценарий во многом походил на нынешний российский, — рассказывает Гельмут Меркель. — Многие производители предлагали зарубежной аудитории ту же самую продукцию, которую они реализуют в домашних регионах, адаптируя разве что отдельные элементы — интуитивно, без опоры на какую-либо аналитику. В отрасли не сразу сложилось понимание, что для каждого рынка нужен свой продукт, нужно грамотное позиционирование, осмысленный маркетинг и так далее. Двигаясь путём проб и ошибок, спустя несколько лет германские мебельщики всё осознали, извлекли уроки и подстроились под объективные требования международного рынка. Уверен, всё это по силам и российским экспортёрам».

За морем телушка полушка, да рубль перевоз

Вообще, наш «большой выход» в Кёльн оставил двойственное впечатление. Немцы были настроены доброжелательно, но чётко дали понять, что «дешёвая русская плита» — недостаточный аргумент для того, чтобы «русская мебель» разлеталась тут как горячие пирожки. Подпортил настроение и необъяснимый демарш минпромторговских чиновников на пресс-конференции 17 января, когда в разгар мероприятия они дружно, всем составом вдруг поднялись и без объяснения причин, даже не извинившись, покинули президиум и зал. Куда торопились? Что хотели продемонстрировать? Уж во всяком случае, не горячую заинтересованность в развитии мебельного экспорта.

Участников нашей делегации это, мягко говоря, отрезвило. Видимо, на последовательную стратегическую помощь государства надеяться не стоит. Возможный максимум — это содействие в организации и финансировании отдельных, локальных мероприятий.

У России есть свои приоритеты: государство активно, всерьёз продвигает ВПК, ядерную энергетику, металлургов, газовиков и нефтяников. Будем реалистами: в этом списке вряд ли когда-нибудь найдётся место для мебельщиков. В принципе, можно было бы рассчитывать на поддержку региональных властей, особенно там, где формируются солидные мебельные кластеры. Но, увы, финансовые возможности регионов хорошо известны.

При этом опыт других стран убедительно показывает, что массовый выход на мировой рынок без господдержки вряд ли возможен. Рынки охотно открываются навстречу сырьевым поставкам, но за квалифицированные рабочие места приходится жёстко конкурировать. Когда наши плитники агитируют мебельщиков наращивать экспортные усилия, они всё же не могут не понимать, что их феноменально дешёвая продукция гораздо легче найдёт спрос за рубежом в виде собственно плит МDF и ДСП, чем в виде готовой мебели.

Для того чтобы успеть воспользоваться выгодной экономической или политической конъюнктурой, надо уже присутствовать на мировом рынке, уже иметь там соответствующую инфраструктуру — распределительные центры, склады, представительства, надёжные контакты, наконец. Пока мы рассуждаем о перспективах в связи с наплывом мигрантов в Европу, турецкие коллеги менее чем за год на треть увеличили свои поставки и, таким образом, закрыли проблему.

«По нашим оценкам, с того момента, когда предприятие только начинает присматриваться к внешним рынкам, до организации первых поставок проходит не меньше полутора-двух лет, — делится мнением Александр Манёнок, генеральный директор компании Hotner. — Полтора-два года полноценного каждодневного труда над развитием экспортного направления. Я имею в виду поставки именно в дальнее зарубежье — страны совсем другой потребительской культуры, другого уровня организации бизнеса. Полтора-два года — только на то, чтобы немного в эту культуру встроиться, обрасти деловыми связями, просчитать логистику. И, при достаточно серьёзных инвестициях на входе, цена ошибки там гораздо выше».

Впрочем, всё это не означает, что экспортное направление бесперспективно для отечественных фабрик.

По свидетельству Елены Дымовой, руководителя аналитической компании «Дымова и Ко», опубликовавшей недавно маркетинговое исследование «Мебельный рынок России 2016», есть повод говорить о реальных успехах отдельных отечественных предприятий.

«Крупнейшими экспортёрами в Штаты, Польшу, Францию и Швецию выступают «икеевские» деревообрабатывающие предприятия «Икеа Индастри Тихвин» и «Икеа Индастри Вятка». Лидер по отгрузкам в Литву — нижегородский «Славянский двор», активно развивающий экспорт в Европу. В Венгрию Россия поставляет детали каркасов кроватей — здесь первенство удерживает Инзенский ДОЗ. Он же лидирует и по поставкам в Германию, наряду с Поволжским фанерно-мебельным комбинатом (части мебели из древесины). В Китай, Италию, Великобританию и Францию много экспортирует вологодское предприятие «Стайлинг». А лидеры по отгрузкам на Украину — компании «Юнитрейд» (механизмы трансформации для мягкой мебели) и «Фирма Маг» (матрасы для кроватей)».

На самом деле список гораздо шире.

Александр Мастерских генеральный директор компании «Интердизайн» (Калининград)

В страны Евросоюза мы экспортируем более восьми лет. У нас заключены контракты как с крупными союзами, так и с небольшими операторами. Больше трёх лет функционирует собственное представительство в Кёльне.

Сейчас экспорт составляет около 15 процентов от общего оборота «Интердизайна». Меня лично это не очень устраивает. Думаю, со временем увеличим объёмы на Европу, нужно только не ослаблять хватку.

В этом году мы в пятый раз выставлялись в Кёльне. Итог — десяток новых контрактов с торговыми компаниями. Не только с германскими. Например, расширяем сотрудничество с Бельгией и Италией.

Основной объём реализуемой мебели — традиционные модели в современном стиле с высокоглянцевым финишным покрытием. Мы также изготавливаем коллекцию под частной маркой для одного из союзов. Программа классической мебели, лицензию на которую мы приобрели у итальянской фабрики, обеспечила заказы от нескольких крупных европейских сетей. ХХXLutz, например, ставит её рядом с экспозицией Selva. Но хочу предупредить коллег, увлекающихся классикой: в Европе это очень узкая ниша и, помимо нас, на неё претендует тысяча итальянских и румынских производителей. Если и развивать отношения с торговой Европой, то — изучив сначала вкусы европейского потребителя.

Для успешного продвижения в Европе нельзя забывать о сезонных выставках. В Германии, например, традиционное место презентации новинок — вовсе не imm, а домашние выставки, которые, как правило, проходят осенью. По этой причине мы держим постоянную экспозицию в Бад-Зальцуфлене, где проходит выставка MOW.

Самое трудное в налаживании экспортных контактов — формирование группы влияния в европейских торговых сообществах. Без постоянной работы агентов по продажам тут не обойтись. «Интердизайн» сотрудничает с несколькими иностранными специалистами, их задача — постоянно лоббировать наши интересы, находить новые возможности для сбыта и вести переговоры с потенциальными клиентами. Кстати, «Интердизайн» теперь помогает российским мебельщикам с выходом на рынок Западной Европы, выступая в качестве агента. У нас уже имеются рабочие проекты по мебельным компонентам. Рассматриваем возможности по сотрудничеству с производителями мебели.

Виктор Кочубей владелец «Уфамебель» и Zzibo mobili (Уфа)

Наша компания не первый год предпринимает попытки выхода на экспортные рынки. Начнём с того, что мы довольно давно и продуктивно сотрудничаем со странами СНГ. Ключевой партнёр по этому направлению — Казахстан, он выбирает львиную долю экспортного объёма, который в среднем составляет 15% от общего оборота группы компаний «Уфамебель». Стабильный поток заказов идёт из Белоруссии и Литвы. Иногда активизируются Таджикистан и Узбекистан. В этих странах интерес потребителей к нашей продукции достаточно устойчив. Мы угадываем вкусы клиентов, а наша отпускная цена, особенно после девальвации рубля, сильно ниже цены основных конкурентов — китайских фабрик.

Осенью я принял приглашение участвовать в imm cologne в рамках объединённой российской экспозиции. Но прежде чем отправлять мебель на выставку, совершил несколько рабочих командировок в Германию. Встречался с потенциальными заказчиками, которые обрисовали параметры продукта. Обзавёлся партнёром, который сможет от моего имени вести переговоры с немецкими компаниями. Открыл склад в Берлине. Только имея такой «тыл», можно было вести переговоры на выставке о вполне конкретных заказах. И именно поэтому Кёльнский салон оказался для нас гораздо продуктивнее, чем Meble Polskа, где мы участвовали в 2016 году. Мы уже получили четыре заказа на изготовление партий образцов. Ещё пять проработок могут завершиться подписанием контрактов.

Ключевой вопрос для меня сейчас — определиться с экспортной стратегией. Либо мы не меняем ассортиментной политики и работаем с тем продуктом, который производим сейчас, либо глубоко погружаемся в европейскую тему. Тогда бизнес имеет все шансы на расширение.

Второй путь (который, впрочем, не исключает первого) — поворот на Восток. На кёльнской выставке треть посетителей стенда Zzibo mobili представляли Индию и арабские страны. Есть видимые результаты. Для одного ритейлера из Индии мы уже готовим образцы на экспозицию. Для меня очевидно, что байерам из восточных стран я интересен с нынешним ассортиментным портфелем. Так что следующий этап для нас — выставки в Индии и Дубае. Надеюсь, Ассоциации удастся организовать коллективные стенды и там. Главное, чтобы не подкачали со сроками. В прошлом году предложение по Дубаю поступило настолько поздно, что мебель можно было доставлять только самолётом. Так никто не работает.

Анна Борисова начальник отдела по внешнеэкономическим связям Череповецкого фанерно-мебельного комбината

В развитии экспортного направления большое значение имеет выставочная деятельность. Мы участвуем в разных зарубежных выставках, а на imm cologne 2017 комбинат был представлен впервые после трёхлетнего перерыва — в составе коллективного стенда российских компаний. Конечно, влияние imm cologne на тенденции в производстве экспортных комплектующих не столь сильное, как у профильной выставки interzum. И из всех участников российской экспозиции комплектующие представлял только ЧФМК. Но несмотря на это, мы довольны результатами — установили большое количество контактов, много запросов от потенциальных покупателей.

На сегодняшний день до 60% основной продукции нашего комбината — фанеры, ДСП, ЛДСП, пиломатериалов — отправляется на экспорт. На рынок Европы отгружается около 35% от общего объёма экспорта. Хорошим спросом наша ДСП пользуется на рынках Средней Азии. В прошлом году ЧФМК заключил контракты на поставку ЛДСП в Израиль и Великобританию, сейчас активно прорабатываем сотрудничество с Китаем и Японией.

Дмитрий Куликов коммерческий директор Славянской мебельной компании (Нижний Новгород)

Мы достаточно давно экспортируем в Европу. Наш путь на этот рынок был долгим. Ещё в начале 2000-х годов СМК выставилась на парижской Maison&Objet. Продукт наш оказался тогда совершенно неконкурентоспособным, но урок мы усвоили. Позже, когда провели модернизацию производства и получили опыт сотрудничества с глобальным ритейлером, смогли предложить европейским компаниям то, что им нужно.

Как СМК находит клиентов за рубежом? Здесь всё просто. За нас работают агенты и коммерческие представители. Они обговаривают все условия, высылают нам техническое задание. Мы практически не ведём переговоров с ритейлерами напрямую, хотя, конечно, имеем о них полную информацию, представляем масштаб их бизнеса. Сегодня среди наших европейских клиентов, например, такой розничный гигант, как Otto Group. Наше основное конкурентное преимущество — цена и умение работать с частными марками.

Каждая из российских компаний прокладывает свой особый путь на внешний рынок. Но всех объединяет одно. В Европу их гонит не нужда, не безысходность, а как раз наоборот — сознание собственной зрелости и силы, готовность осваивать новые горизонты. Экспортное направление для них — не следование за конъюнктурой, а осознанная долгосрочная стратегия, в рамках которой поэтапно намечаются цели, принимаются организационные решения, выделяются необходимые и достаточные ресурсы.

Ресурсы, кстати говоря, немалые. Перед любым предпринимателем стоит вопрос, где применить их с максимальной эффективностью — на экспортных полях или на своём собственном.

За последние пару лет ёмкость отечественного мебельного рынка сократилась на четверть, при этом доля импортной мебели уменьшилась с 57-ми до 44 процентов. Спрашивается, кто потерял больше — импортёры или отечественные производители?

Если мы готовы строить склады и представительства, выстраивать новые контакты за рубежом, почему здесь, в России всё это как бы не столь актуально?

Если мы согласны заново изучать чужой спрос, почему столь же пристально не изучаем свой собственный, кардинально изменившийся за последнее время?

Если мы морально готовы завалить дешёвой мебелью Европу, почему до сих пор не сделали этого у себя дома?

Материал подготовили Артём Васильев и Валерия Кононенко

28 февраля 2017 (№156)