Чтобы отличиться, надо отличаться

Так считает Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Аметист» — одного из ведущих игроков сектора мебельных тканей, фурнитуры и компонентов.

МБ: Наталия, по ряду важных показателей прошедший год выдался для непродовольственного сектора российского потребительского рынка совсем неплохим. Но многие наши мебельщики настроены пессимистически и жалуются, что продажи упали. Вот он — кризис. А как вы оцениваете ситуацию?

— Мебельный рынок, по предварительным статданным, упал на 5 процентов. Это ощутимый спад, но, на мой взгляд, не критичный. И уж точно не кризисный.

Ведь вообще мебель покупать не перестали. Скорее, у какого-то конкретного производителя её по каким-то причинам не покупают. Возможно, цены неадекватны. Возможно, производство — в центре Москвы, что вряд ли рентабельно. Или себестоимость неутрамбована. Просчётов может быть много, но зачастую они списываются на кризис.

Я же думаю, изменения рыночной динамики скорее говорят о переходном этапе, который переживает отрасль.

Последние два года мы наблюдали нормальное для развивающейся экономики явление — консолидацию и переформатирование рынка. Возьмём, к примеру, сектор мягкой мебели. Диванов производится много. Мы насчитали несколько миллионов единиц. А поскольку на первом этапе серьёзных инвестиций в производство диванов не требуется, на этом поле много небольших, совсем мелких и недостаточно грамотных игроков.

С другой стороны, в секторе достаточно крупных предприятий, которые прошли ветвистый путь развития. Они продолжают укрупняться. Некоторые из года в год удваивают, а то и утраивают свою долю на рынке. Посмотрите, как мощно прибавляют «Много мебели», «Ладья», «МООН». Небольшие фирмы не выдерживают конкуренции, у них нет возможности автоматизировать производство, многие опутаны долгами, материалы и комплектующие берут в кредит у поставщиков. Естественно, они теряют объёмы, разоряются и уходят с рынка. То есть происходит сокращение мелких или неэффективных игроков. Но разве это свидетельствует о кризисе?

Рынок корпусной мебели тоже переформатируется, усложняется и структурируется. Когда мебель была в дефиците и перед производителями открывалось широчайшее поле деятельности, все хватались за всё. Фабрики одновременно выпускали и дорогую мебель, и бюджетную, да ещё и сами стремились её продавать. Сейчас так не получается. Рынок стал более требовательным и профессиональным. В результате мы видим чёткое позиционирование крупных компаний. К примеру, стратегия «Столплита» или «Много мебели» — это выпуск продукции с минимальной себестоимостью в максимальных объёмах. Такие компании сейчас не без оснований рассчитывают на высокую долю рынка, так как учитывают потенциал реального массового спроса.

«Дятьково», «МЦ-5», Anderssen, «Стильные кухни» чётко брендируют продукт, места продаж, обеспечивают стабильное качество, хороший сервис и работают в более высокой ценовой категории, что оправданно и соответствует ожиданиям целевой группы их потребителей.

Giulia Novars, «Эстетика», «Калинка», Dream Land, Roy Bosh, Unico (пришедшая на смену, надеюсь, временно отсутствующему Albert&Stein), выбрали класс «премиум». Пока им трудно соперничать с зарубежными аналогами, которые занимают львиную долю в этом сегменте российского рынка, поэтому скорее можно говорить о позитивном опыте, чем об эффективных состоявшихся брендах. Тем не менее мы видим: самоопределение фабрик идёт, границы ценовых сегментов становятся более определёнными.

Ещё один важный нюанс, который тоже связан со специализацией, — расслоение рынка по регионам. Средние чеки в Москве и, к примеру, в Липецке или Иркутске отличаются в разы. Как будто не одна страна, а несколько. И сегодня производители мебели уже начинают это учитывать. Я наблюдаю, что те предприятия, которые производят поточную мебель, не очень представлены в Москве, а фабрикам, которые специализируются на московском рынке, иногда сложновато в регионах, они стараются, но успешно продвигать продукты такого уровня, по таким ценам действительно не просто.

Логичное развитие ситуации — появление в регионах новых заметных игроков. На юге, в Сибири, на Урале мы видим автоматизированные, хорошо организованные производства как мягкой, так и корпусной мебели. Мне очень нравится такая децентрализация производства, усиление конкуренции на местах.

На самом деле, внутренний потенциал у мебельного сектора очень высокий. У нас население — 140 миллионов, и всем надо на чём-то есть, сидеть, спать. Поэтому при любом развитии событий потребление мебели будет достаточно серьёзным. Другое дело, что у нас пока низкий средний чек, затруднена логистика, проблемы с каналами продаж. Но всё же мебельный рынок — рынок очень привлекательный. Это лакомый кусок, недаром к нам так рвутся и китайцы, и американцы, и немцы, и итальянцы.

Что касается «Аметиста» — поскольку мы работаем практически во всех сегментах, чувствуем себя достаточно комфортно.

МБ: У вас были большие планы на прошлый год. Выполнили?

— К сожалению, нет. До плана не дотянули 10 процентов. Помешала стагнация спроса. Однако мы в плюсе: рост составил 12%. По-моему, для такого непростого года, как прошлый, неплохо.

МБ: Плюс 12% — это, видимо, в среднем. Но ведь «Аметист» поставляет материалы и комплектующие разных ценовых групп, обслуживая производителей как корпусной, так и мягкой мебели. Какие из направлений были более успешны?

— Если говорить по направлениям, тут ситуация зеркальная по сравнению с 2012 годом. Тогда из-за недостатка недорогих артикулов сложно развивалось наше тканевое направление, зато очень активно наращивал объёмы фурнитурный сектор. Особенно это касается продуктов из Юго-Восточной Азии, которые мы представляем под маркой JET. В 2013 году фурнитурное направление еле-еле вышло на 88 процентов выполнения плана. А по продаже тканей мы близки к 100%.

Успех в тканевом секторе связан, прежде всего, с серьёзным обновлением линейки недорогих обивок. Мы завезли довольно много тканей и синтетическую кожу из Китая, и все эти коллекции были очень успешны. Единственно, мы не ожидали такого высокого спроса, так что в сезон с большим трудом обеспечивали всех, кто хотел «вдруг» и много. Думаю, следующий сезон пройдём с куда меньшими проблемами. Или совсем без проблем.

МБ: А почему, на ваш взгляд, «забуксовали» продажи фурнитуры? У вас ведь довольно большую долю занимают недорогие продукты JET. И, насколько знаю, там идёт расширение продуктовой линейки.

— Сегодня на JET приходится 40 процентов объёма продаж фурнитуры, а 60 процентов — это по-прежнему европейская фурнитура и комплектующие, которые для нынешнего среднего чека мебели дороговаты. Высокий сегмент в корпусной мебели не так велик, отсюда и стагнация потребности в компонентах. А производители массовой мебели сейчас очень внимательно относятся к себестоимости и требуют снижения и снижения цен.

Сказалась и очень непростая ситуация в секторе офисной мебели. Мне кажется, он сейчас переживает не лучший свой период. Во всяком случае, план закупок по комплектующим для офисной мебели у нас выполнен всего наполовину. В общем, с европейской фурнитурой мы фактически повторили позапрошлый год.

Неравномерно растут в продажах группы товаров. Алюминия стали больше продавать, а светильников чуть меньше. По всей видимости, сегодня мебельщики предпочитают покупать лишь самое необходимое: без петель не обойдёшься, а с аксессуарами можно подождать — на них и экономят.

Поэтому сейчас, кроме линейки JET, мы ввели в программу продукты турецкой компании Samet. Это позволит нам более полно обеспечить всем необходимым производителей мебели среднего и экономного сегментов. Ожидаем, что получим существенный прирост в объёме продаж.

МБ: Вы говорили о росте производства мебели в регионах. Вероятно, ваша стратегия учитывает этот фактор.

— У нас сложилась мощная сеть филиалов и дилеров в регионах, которую мы постоянно расширяем. В прошлом году открыли два филиала — в Белгороде и Ижевске. В этом году появится ещё минимум два. И если раньше мы работали в регионах преимущественно с достаточно крупными предприятиями, то сейчас среди клиентов всё больше локальных производителей мебели под заказ. Обычно они изготавливают от 5 до 15 комплектов в месяц, можно сказать, это своеобразный DIY-сектор. Таких фирм в провинции множество. Свои складские региональные программы мы формируем с учётом их специфических запросов (это ведь только нашим зарубежным партнёрам кажется, что одна и та же фурнитура должна одинаково хорошо продаваться и в Москве, и, к примеру, в Челябинске). Поскольку средний мебельный чек в регионах существенно ниже, то и комплектующие там мы предлагаем более низкого ценового уровня. И именно появление недорогих линеек за последние несколько лет дало «Аметисту» очень сильный толчок к развитию продаж в регионах.

Мы будем участвовать в растущих региональных выставках — в Краснодаре, Новосибирске, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. И в специализированных, таких, например, как «ПИР». 

МБ: Как складывается ваше сотрудничество с сетями DIY?

— Прекрасно. Знаете, не в каждой стране товарный сектор DIY хорошо развит. Скажем, в Италии он слаб, поскольку итальянцы предпочитают покупать всё готовое. А во Франции люди мастерят, у них товары из разряда «сделай сам» пользуются большим спросом, и специализированных сетей много. Неудивительно, что «Леруа Мерлен» так успешна в России — это ведь французская компания.

У российского рынка DIY очень хорошие перспективы. Народ у нас рукастый, многое старается сделать сам. Когда вводим очередную товарную линейку для сектора DIY, мы как будто сразу получаем 30 дилеров. Конечно, есть свои сложности, тонкости, но вообще это очень успешный для нас проект. В прошлом году, помимо сети «Леруа», «Аметист» начал работать с «Оби». Расширяем и ассортимент. Сейчас ввели ткани — продажи идут очень успешно. Думаю, добавим и другие группы продуктов, которые для DIY актуальны. У нас теперь есть специальный отдел, который этим занимается. Сегодня продажи по направлению DIY занимают в общем объёме 10–15 процентов. Для проекта, которому 3–4 года, я считаю, это очень достойно.

МБ: В прошлом году «Аметист» начал участвовать в государственных и коммерческих тендерах. У вас на сайте есть список объектов, в оборудовании которых вы принимали участие: рестораны, театры, музеи, спа-центры. Насколько перспективно для вас освоение контрактного рынка?

— Серьёзный эффект от контрактных поставок мы уже получили. В позапрошлом году присматривались к этому рынку, а в прошлом ежемесячно выигрывали несколько тендеров на поставки продуктов в государственные и коммерческие структуры. Очень приятно, когда ты получаешь возможность поучаствовать в оснащении таких знаковых объектов, как Эрмитаж, или Третьяковка, или Театр Маяковского, куда мы поставляли ткани для занавеса и для обивки кресел. Или прийти в знакомый ресторан и обнаружить там свою продукцию.

В этом году организуем первые складские программы, специально ориентированные на контракты и тендеры.

МБ: На выставке «Мебель 2013» вы демонстрировали фасады. Это совершенно новое для вас направление. Они уже появились в продаже?

— Старт продаж — с 1-го марта. Фасады пришли на склад, сейчас учимся их паковать, делаем каталог, готовим образцы. Это большая работа. В офисы наших региональных партнёров мы должны поставить сразу несколько десятков экспозиций. Кроме того, необходимо всё скомплектовать: к своим фасадам мы заказали и новые ручки, идеально подходящие по дизайну, и алюминиевые профили в различных вариантах покрытия, и цоколи, и фасадные стёкла как в современном стиле, так и в классике. Сейчас всё собираем, обучаем персонал, чтобы все были готовы к старту. Уже много предварительных заказов и от кухонных салонов, и от дилеров.

МБ: Почему решили заняться этим направлением — на рынке ведь вполне достаточно фасадов?

— А мне кажется, что недостаточно. И хотя пока судить преждевременно, я всё же надеюсь, что проект будет успешным, поскольку те фасады, которые предложит «Аметист», отличаются от уже представленных на рынке. Это не значит, что у всех золото с патиной будет, а у нас нет. Но мы знаем, чем в перспективе сможем выделиться.

За более чем 20 лет работы на рынке мы уже довольно хорошо изучили и запросы наших клиентов, и возможности европейских партнёров. И сегодня свою задачу видим не столько в том, чтобы выбрать и довезти до России материалы, комплектующие или фурнитуру (это нам уже менее интересно), а чтобы адаптировать, переделать, развить, подготовить продукт для российского рынка.

Надо признать, что вкусы российских покупателей отличаются от вкусов граждан других стран. При этом у иностранцев искажённые представления о наших пристрастиях. Итальянцам, например, кажется, что мы сидим исключительно среди золотых шкафов и едим из золотых тарелок золотыми ложками. Я не придумываю.

Как-то отдыхала в Альпах и встретила знакомого, владельца итальянской мебельной фабрики. Пошли с ним пообедать, и за едой он говорит: «Я сделал для выставки в Москве сногсшибательную кухню — это будет просто хит из хитов! Все ахнут». Я спрашиваю, в шутку, конечно: «Кухня, наверное, с позолоченными фасадами?». Он сразу: «Откуда ты знаешь? Мой представитель в России проболтался?» Говорю: «Нет, просто предполагаю, что итальянцы про русских именно так и думают».

И ведь не только мебельщики, но и одёжники в плену стереотипов. Когда я вижу новую коллекцию для России от Dolce&Gabbana — она вся в золотых кнопочках. У себя в Италии Dolce&Gabbana такого не предлагают, а в России, как им кажется, всё обязательно должно быть с золотыми побрякушками. Это их видение нашего покупателя.

Но сегодня в России многие мыслят иначе, чем это было 10–15 лет назад. Мы пытаемся донести эти изменения спроса до наших итальянских партнёров, вместе с ними предложить что-то более актуальное. Не то, что модно в самой Италии, — ведь мы по-прежнему отстаём от европейского рынка, — но всё же и не такое позапрошлогоднее, как пресловутые золотые вензеля.

Кстати, к разработке фасадов мы привлекли не итальянского, а именно российского дизайнера, на поиски которого у нас ушёл год. Надеюсь, наши разработки будут отвечать запросам и российских мебельщиков, и российских покупателей.

МБ: Каких ещё новинок от «Аметиста» можно ждать в этом году?

— Матрасных тканей. Мы презентовали их на выставке «Мебель» и уже осуществляем первые поставки. На рынке матрасных тканей очень хороший выбор поставщиков; мы пока начали работать с Турцией.

Открываем, наконец, шоу-рум в центре Москвы — для дизайнеров, для архитекторов, для перетяжчиков мебели, для любителей что-то мастерить своими руками. Мы давно хотели иметь такую площадку. К нам в офис каждый день поступают десятки звонков, а на сайт — запросы от желающих приобрести наши продукты. Но из-за того, что «Аметист» находится в двух десятках километров от столицы, этих покупателей мы теряем. На розничный сегмент мы не были прежде ориентированы. Понимание значимости его пришло с опытом, свою роль сыграли и наши филиалы, где доля продаж для частных клиентов довольно высока.

Открыли уже систему электронной заявки — хотим запустить электронные продажи, совершенствовать интернет-магазин. Увеличиваем мощности производства образцов ткани, планируем ввести около 30-ти новых коллекций. График ввода новых линеек такой жёсткий, что, мне кажется, если действительно случится кризис, мы его даже не заметим.

МБ: Валюта дорожает чуть ли не каждый день, Центробанк расширяет свой «коридор». Многие опасаются дефолта. Будете увеличивать цены? Как ситуация с валютой отразится на мебельном рынке?

— Удорожание валюты могло бы очень порадовать наших мебельщиков, если бы доля импортных составляющих в их изделиях не была так велика. В нынешней же ситуации рост цен неизбежен.

Что касается нашей компании, сегодня у нас принято решение о повышении цен. На разные группы товаров они вырастут от 5-ти до 8 процентов. Коррекция коснётся прайса как на европейские товары, так и на линейку JET.

Подобное мы уже переживали. Понимаем, что при повышении цен начнётся временная стагнация спроса — со стороны как мебельщиков, так и конечных покупателей. Надеюсь, пережить это непростое время нам помогут недорогие продукты, ведь многие будут делать ставку на снижение себестоимости или акционные продажи. Думаю, совместно с нашими партнёрами — мебельщиками мы выстоим и в этот непростой период для нашей отрасли.

Интервью подготовила Ольга Бережная

03 апреля 2014 (№126)