Реальность в стиле «Дятьково Design»
Новый имидж и новый концепт: «горячие» новости от брянского мебельного бренда.
Пандемия заставила мебельщиков быстро думать, быстро действовать, быстро «перезагружаться». Скорость изменений сама по себе была вызовом. Но ещё большим вызовом стала для мебельных компаний конечная цель «перезагрузки». Переждать стихию? Сохраниться? Или попытаться перейти в новое качество, увидев себя на завтрашнем рынке?
В «Дятьково» ставили именно такую цель. Внутренним аудитом занялись ещё в начале ковидной «гонки». Спустя полтора года предъявили результат. Обновили лого, к имени компании добавили «дизайн» – главную смысловую опцию, которая изначально отражала ДНК бренда. Покончили с ценовыми шатаниями и попытками сделать что-нибудь «попроще». Концептуально обновили модельный ряд. Открыли самодостаточный интерьерный флагман, способный «сделать» репутацию любому мебельному центру. Наконец, увеличили продажи во всех офлайн- и онлайн-каналах – от собственной и дилерской розницы до контрактного направления. Подробностями о достижениях и планах «Дятьково Design» поделились с «МБ» топ-менеджеры брянской компании.
Петр Казорин
коммерческий директор b2c ООО «ДИЭМАЙ РУС»
Мы живём под девизом оптимизации, которая затрагивает абсолютно все сферы – от производства продукта и логистики до системы ценообразования и подготовки персонала.
Масштабная работа проделана маркетингом: проведена сегментация целевой аудитории бренда, выстроена система продвижения, определены задачи по развитию ассортимента. За последний год мы вывели на рынок 10 новых коллекций (некоторые - в нескольких категориях) и в самых ближайших планах – ещё четыре премьеры. Именно комплексное расширение товарной линейки сделало возможным запуск новоформатных lifestyle-салонов «Дятьково Design».
Самые серьёзные преобразования коснулись управления продажами. Мы внедряем решения, которые практикуют сегодня игроки мирового ритейла. Технологии такого уровня – новация для российского мебельного рынка, но они эффективно применяются в других товарных секторах. Мы берём лучшее и адаптируем под собственные задачи.
Считаю большим достижением отлаженную коммуникацию коммерческого блока с производством: отклик на запросы даётся максимально оперативно. В 4 раза увеличен бюджет на продвижение продукции в онлайне, и это инвестиции с заранее прогнозируемой отдачей.
Как результат, за второе полугодие 2021 года по LFL объём продаж у дилеров увеличился на 20,3% к тому же периоду 2020-го, а наша собственная розница выросла на 46,4%.
Свою сеть мы продолжаем активно развивать, но ни о каком состязании с дилерским каналом речи не идёт. Собственные салоны открываются в регионах с недостаточным покрытием. На своих площадках мы тестируем управленческие модели и маркетинговые инструменты, чтобы делиться успешными кейсами с партнёрами. Единственная наша цель – чтобы вся система продаж работала, как единый организм, а покупатель получал одинаково высокий уровень сервиса в любой точке страны, где есть фирменный салон «Дятьково».
Стандартом в торговле становится омниканальность. Розница, интернет-магазин и соцмедиа должны представлять собой цельную «экосистему» с множеством точек контакта, чтобы клиент мог выбрать удобный способ взаимодействия с брендом. Для нас это – неотъемлемая часть торговой стратегии. В ближайшей перспективе завершится реконструкция сайта www.dyatkovo.ru: он превратится в платформу с функцией «единого входа» и системой дополнительных сервисов. Трансформация сайта влечёт за собой глобальную перестройку бизнес-процессов, но так удобнее покупателю, и мы сознательно идём на этот шаг, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт.
Сейчас многие эксперты видят угрозу интернет-магазинам со стороны маркетплейсов. Мы же рассматриваем эти площадки не как конкурентов, а как вспомогательный канал продаж, который позволяет решать определённые бизнес-задачи. Положительный опыт уже есть, и с учётом тенденций в digital-среде отказываться от этого инструмента было бы нецелесообразно.
Отдельный крупный канал продаж для «Дятьково» – поставки мебели на жилые объекты девелоперских компаний. За последнее время мы меблировали ряд комплексов премиум-класса. Застройщикам сегодня интересен и выгоден российский продукт европейского дизайна и качества. Значит, на этом направлении у «Дятьково» хорошие перспективы.
Растут наши отгрузки сетям DIY. Для «Леруа Мерлен» мы ежемесячно производим 1 миллион кухонных фасадов и до 30 тысяч мебельных элементов. Кроме того, отмечаем рост заказов от наших b2b-партнёров из Европы. Экспортные поставки «Дятьково» увеличились в несколько раз, поскольку даже с учетом логистики мы можем предложить зарубежным байерам конкурентоспособный прайс при качестве товара, аналогичном европейскому.
Если говорить о планах «Дятьково» на предстоящий год, то мы хотим расти, опережая рынок. В сегодняшней экономической ситуации сложно строить чёткие прогнозы, но всё же рискнем предположить, что на фоне общей динамики рынка 15 - 20% у нас будет прирост 45 - 60%. Для достижения такого результата мы будем и дальше отрабатывать механизмы гибкого реагирования, которые позволят бренду чувствовать себя лидером на своём конкурентном поле.
Юлия Комиссарова
директор по маркетингу и рекламе ООО «ДИЭМАЙ РУС»
Система продаж «Дятьково» представляет собой сумму каналов и форматов: собственная сеть плюс дилеры, онлайн плюс офлайн. Хотя е-ком укрепляет позиции, мы по-прежнему уверены, что дистанционная торговля не сможет заменить, а тем более вытеснить традиционную мебельную розницу. Визит в торговый центр для покупателя – это не только шопинг, но и развлечение, эмоции, вдохновение.
При выборе мебели триггером выступают современные технологии шопинг-маркетинга. Именно на них построена концепция новоформатных салонов «Дятьково Design». По сути, наш новый формат – это не магазин в привычном понимании, а целый интерьерный кластер, который даёт новые коммерческие преимущества как собственной рознице, так и нашим партнёрам. Для торговых центров концепт «Дятьково Design» тоже будет стопроцентным «якорем». Мы в этом уже не сомневаемся.
Пилотный проект реализован недавно в Нижнем Новгороде. Салон в 470 «квадратов» открылся на первом уровне ТЦ «Мебельный Базар». Чтобы обеспечить эффективную работу с высоким трафиком, для площадки были разработаны новые стандарты и методы управления, внедрено более чёткое разделение обязанностей персонала. Каждый сотрудник в зависимости от своих компетенций отвечает за определённый блок задач: знакомство и выявление потребностей, помощь с выбором, оформление сделки и так далее.
При этом на привлечение посетителей работает сам принцип оформления и декорирования зон. Готовые мебельные сеты созданы в соответствии с портретами целевой аудитории. Это легко читаемый визуальный код для гостей салона: они идентифицируют себя с интерьером, видят, как будет выглядеть мебель у них дома.
О том, насколько верно мы выстроили новый формат, свидетельствуют показатели, которые демонстрирует нижегородский салон. Уже в первый месяц выручка с квадратного метра составила более 30 тысяч рублей. Срок окупаемости площадки мы прогнозируем в пределах 5,5 - 6 месяцев. А дальше – выход на стабильную прибыльность и открытие следующих кластеров «Дятьково Design».
Что касается нашей покупательской аудитории, она быстро «молодеет». Добавляются группы, которые ориентируются на интерьерные тренды, а также те, для кого важны решения с возможностью персонализации. Сегодня нам есть что предложить этим категориям покупателей.
В мебельной среде постоянно говорят о размывании «среднего» ценового сегмента. На наш взгляд, это действительно устойчивая тенденция, связанная с переходом от «быстрого» потребления к «медленному», с некой глобальной сменой мировоззрения.
Сегодня потребитель выделяет для себя несколько приоритетных категорий товаров, в которые он готов «вкладываться» ради удовольствия от их использования или ради ощущения принадлежности к определённой идее, социальной группе. И то, и другое – про комфорт, только в одном случае он связан с физическими ощущениями, а во втором – с самоидентификацией. При этом элементарные ежедневные потребности «закрывает» доступная стандартная продукция, от которой ничего особенного не ждут. «Среднее» перестаёт устраивать, становится неактуальным.
Если говорить о мебели, то в связи с нашим «замкнутым» ковидным существованием, с длительным пребыванием людей дома, её ценность кратно выросла. Мы это почувствовали, когда ввели в ассортимент новинки во второй половине 2021 года. Основной критерий – мебель должна дарить положительные эмоции и восполнять те, которые человек недополучает извне. Ну, а позитивный фон, в свою очередь, складывается из визуальных и тактильных ощущений, из безупречной работы механизмов, высокой функциональности (в идеале – многофункциональности).
Определяющим трендом десятилетия является, конечно, разумное потребление. Люди покупают мебель, как минимум, на 7-10 лет, поэтому её качество как бы подразумевается по умолчанию. Мы всегда уделяли этому вопросу особое внимание, и он остаётся для компании одним из ключевых. Новые материалы и решения часто приходят в «корпус» из кухонного направления. Кухни – по определению более технологичный продукт, и у нас возникла идея использовать те же функциональные и эксплуатационные преимущества в мебели для жилых зон. Например, в новых коллекциях для гостиной и спальни мы заменили обычную плёнку на матовые пластики с эффектом soft touch. Такое покрытие гораздо прочнее, устойчивее, долговечнее, и на поверхности не остаётся отпечатков пальцев.
Что касается стилистики, мы делаем ставку на минималистичные формы, нейтральные базовые оттенки и природные текстуры с детальной проработкой. В ассортименте компании появилось больше вариантов фасадов с тиснением и матовых текстур.
Кроме того, мы видим, что растёт спрос на персонализированные решения, поэтому добавили в модельный ряд интерьерные кровати в мягком текстильном корпусе и линейку параметрических шкафов.
Торговая марка «Дятьково» всегда позиционировала себя как бренд с авторским дизайном. Мы не занимались копированием, а разрабатывали уникальные коллекции совместно с нашими европейскими партнёрами. В фокусе компании – качество и технологии комфорта, и этой стратегии мы будем придерживаться и впредь. Дизайнерский продукт по определению не может стоить дёшево, и двигаться в более демократичный сегмент в наши планы не входит.
22 февраля 2022 (№205)
26 февраля 2023
Продажи без стресса
19 февраля 2023 В печать!
19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость
17 февраля 2023 Под новым логотипом
Новаторский формат бренд-зоны PROSON удобен покупателям и выгоден ритейлерам.
19 февраля 2023 В печать!
«Кроношпан» переформатирует российский рынок бумаги-основы.
19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость
В2С продажи выросли в 2022 году на 37%, в сегменте В2В выручка увеличилась на 68%.
17 февраля 2023 Под новым логотипом
Как будет работать РЕХАУ после передачи бизнеса в локальное управление.
Номер вышел в свет
