Пора учиться продавать дёшево

Домашний регион нашей компании — Томск и Кемерово. И вот, наконец, мы добрались до Новосибирска. Но не как торговая компания, а как брокерская.

Новосибирск — сложный город. По последним социсследованиям, он входит в тройку самых «дорогих» в России. Означает ли это, что новосибирцы привыкли жить богато? Наш эксперимент говорит, скорее, об обратном.

В неофициальной столице Сибири мы открыли дисконт-центр «Мост». Это наш первый опыт дисконт-торговли. И с первых дней работы «Мост» показывает сумасшедший трафик в сравнении со сренднеценовыми мебельными центрами Томска и Кемерово. Магазин расположен в районе Дмитровского моста в общей локации с гипермаркетами «Лента», «ГиГант» и городским аквапарком. Район активно застраивается, сейчас там проживает больше двухсот тысяч человек, что обещает неплохую рыночную ёмкость.

Главная «фишка» «Моста» — в его концепции. Никаких внешних роскошеств, чтобы арендаторам не пришлось тратиться на дорогую подачу. Мы ограничились узкими фризами с названием марки, простым ламинатом. Тем самым лишний раз хотели подчеркнуть, что главная цель — скромные ценники.

Дисконтные зоны всегда были в мебельных центрах. Обычно арендаторы сплавляли туда потерявшие актуальность модели или откровенный брак. Все мы помним, как эти стоки выглядели: вечный полумрак, случайные выгородки — не то магазин, не то склад.

В «Мосте» мы демонстрируем принципиально новый подход к созданию мебельного дисконта. Здесь продаётся не уценённая продукция, а экономные линейки от известных брендов. Арендаторами нашего дисконт-центра стали как федеральные сети, так и местные торговые компании. Покупателю представлена продукция грандов мебельной индустрии и мебель от местных поставщиков. Выставлены преимущественно недорогие товарные линейки в ценовом диапазоне «средний минус» и ниже. Мы экономим на оформлении, зато выигрываем за счёт широкого предложения.

У нас всё скромно, но аккуратно, достойно, прагматично. Приведу пару цифр для сравнения: застройка классического формата магазина «Орматек» на 250 квадратных метров обходится компании в 10 миллионов рублей, а в «Мосте» при такой же площади они уложились в миллион.

Хочу отметить: дисконтные центры формируют принципиально новый тип трафика. В такие магазины, как правило, приходят покупатели, взявшие курс на разумное, экономное потребление. Таких сейчас — каждый второй (сужу по ежедневным наблюдениям за покупателями, которые приходят в наши магазины в Томске и Кемерове). Люди, стеснённые в средствах, боятся переступить порог красивого интерьерного салона. Эффектная подача их скорее отпугивает, а не привлекает, потому что ассоциируется с высокой ценой товара. Потому и пустеют многие торговые площадки с мебелью уровня «средний» и выше.

Кажется, мебельщики уже свыклись с тем, что «трафик оскудевает». Но вы не поверите, сколько народа можно привлечь исключительно гарантией низких цен! После открытия «Моста» мы и сами этому изумились. Как говорится, глазам своим не верили.

В общем, вместо того, чтобы долго рассуждать, какие технологии сегодня годятся для привлечения «капризных» покупателей, подумаем о реальных потребностях и возможностях большинства людей. По-моему, пример с «Мостом» наглядно показывает, что на сегодняшний день лучшая технология — низкая цена. И значит, пора учиться продавать дёшево.

Я ни в коем случае не призываю коллег по цеху отказаться от прежних форматов и плодить дисконты. Всё хорошо в меру. Общая площадь «Моста» — 18 тысяч квадратных метров. Под зону дисконта мы отвели одну треть, но именно она стала трафикообразующей. Остальную площадь планируем застроить традиционными экспозициями. Посмотрим, какой эффект это даст в будущем.

Дмитрий Веденин
управляющий партнёр торговой компании «Аллегро»

08 июня 2019 (№179)