Покорение Z

Офлайн-ритейлеры в борьбе за сердца и кошельки юных клиентов.

У отчаявшихся офлайн-ритейлеров появилась новая надежда — поколение Z — постмиллениалы. По данным недавнего исследования Международного совета торговых центров (ICSC), самой молодой возрастной когорте покупателей очень нравятся современные офлайн-магазины. Аналитики ICSC выяснили, что около 95% представителей поколения Z посещали ТЦ как минимум один раз в три месяца, тогда как среди миллениалов таких 75%, а среди беби-бумеров — только 58%. Покупать товары, судя по данным исследования, молодёжь тоже любит «очно», а не через Интернет.

«Принято думать, что сообразительные молодые потребители, которые выросли в век цифровых технологий и онлайн-сервисов, предпочитают избегать реальных впечатлений, но, оказывается, это не так», — констатирует аналитик GlobalData Retail Нил Сандерс.

Правда, отменять апокалипсис пока рано: молодые покупатели отдадут свои деньги только тем, кто сумеет им угодить. Да, постмиллениалам действительно нравятся торговые центры, но надо понимать, что поколение Z взаимодействует с магазинами совсем не так, как их старшие братья и сёстры или как родители. По данным стратегического агентства Cassandra, треть постмиллениалов считают, что поход по магазинам должен помочь им развлечься.

Неумение подстроиться под нужды молодёжи может дорого обойтись. Но ритейлеры, которые учтут все пожелания новоиспеченных покупателей, смогут урвать свой куcок пирога: к 2020 году представители этого поколения составят примерно треть населения Земли и будут самой многочисленной группой потребителей. Только в США, по предварительным прогнозам, траты поколения Z составят 143 млрд. долларов. Ряд компаний уже изменили подход к работе, чтобы покорить молодых клиентов.

Поколение Z проводит много времени со своими смартфонами и даже не пытается это отрицать: в опросе Bloomberg и консалтинговой фирмы Morning Consult шесть из десяти тинейджеров признались, что слишком часто используют гаджет. Компании, которые не стремятся оторвать молодёжь от экранов, а напротив, поощряют их тягу к технологиям, могут рассчитывать на колоссальный успех.

Например, один из любимых одёжных брендов тинейджеров — Forever 21 — нашёл способ угодить тем, кто не расстаётся со смартфоном даже во время хождения по магазинам. Ритейлер предлагает 21-процентную скидку тем, кто выкладывает фото с соответствующими хештегами в соцсети. Пост нужно просто показать на кассе, и продавцы снизят цену на товар. Тинейджеры с удовольствием включаются в эту игру: в одном только Instagram сейчас тысячи публикаций с хештегом F21PROMO и на порядки больше постов с пометкой F21XME. Особым разнообразием такие фото не отличаются. Как правило, на них — молоденькие девочки, позирующие в примерочной со стаканчиком кофе из Starbucks. Одна из юных покупательниц выложила в Twitter снимок в бейсболке Forever 21 и написала: «Мама заставляет меня это делать ради скидки».

IT-компании тоже не отстают. К примеру, сервис электронных купонов RetailMeNot может отправлять push-уведомления о скидках в тот момент, когда покупатель оказывается в магазине. Недавний опрос показал, что 91% представителей поколения Z ищут выгодные предложения со своих смартфонов, уже находясь в магазине.

Ради того, чтобы угодить молодёжи, постоянно пребывающей онлайн, самые дальновидные из ритейлеров быстро превращают свои магазины в достойный фон для Instagram-снимков. Тут у торговых компаний — бескрайний простор для фантазии. Так, старожил американского рынка Macy’s открыл 36 тематических household-магазинов Story прямо внутри своих универмагов. Один из новых шопов Story расположен в огромном комплексе у Геральд-сквера в Нью-Йорке. Торговый зал площадью 750 кв. м раскрашен во все цвета радуги, колонны в нём сделаны из восковых мелков фирмы Crayola, а главные достопримечательности — радужный неоновый тоннель и стол для игры в пинг-понг.

На полках Story — многочисленные безделушки вроде плюшевых хот-догов, кошельков, которые могут заряжать телефоны, симпатичных интерьерных безделушек, книг о том, как справиться с похмельем. Генеральный директор Macy’s Джефф Дженнет говорит, что эти вещи, вроде бы, никому не нужны, но все, кто заходит в магазин, тут же хотят их купить.

Каждые два месяца внешний вид торгового пространства полностью меняется: стены перекрашивают, на пол кладут новое покрытие, и в итоге появляются новые декорации для фото в Instagram. Маркетологи из Macy’s явно поняли кое-что очень важное: с помощью уникальных и неповторимых вещей можно легко покорить поколение, которое вот-вот начнёт активно тратить деньги.

Половина покупателей, представляющих поколение Z, ждут, что компании будут адаптировать под их вкусы любые товары. Безусловно, предыдущие поколения тоже старались придать своим вещам индивидуальность. Разница лишь в том, что сейчас технологии позволяют ритейлерам сразу подстроиться под запросы молодёжи.

«В прошлом всё это делалось скорее по шаблону, — говорит Мэрси Мерриман, сотрудница консалтинговой компании Ernst & Young. — Но современные тинейджеры мыслят иначе: они убеждены, что возможно поменять вообще всё».

Поскольку постмиллениалы только начинают активно тратить деньги, у них в приоритете выгодные предложения. Если же товар будет отвечать запросу на ответственное потребление, молодёжь это тоже оценит. Юные покупатели стремительно переключаются на переработанные и б/у вещи. По прогнозам сервиса Thredup, специализирующегося на продаже подержанных товаров, один из трёх представителей поколения Z купит что-нибудь в секонд-хенде в течение этого года.

Нил Сандерс из GlobalData Retail уверен, что нестандартные идеи могли бы помочь торговым компаниям покорить новое поколение покупателей.

«Многие классические ритейлеры пока не успели сообразить, что поколение Z — крайне привлекательная для них аудитория. А значит, они ещё не думали, чего же молодёжь ждёт от походов в магазины, — говорит он. — Но ситуация начинает меняться прямо сейчас».

Джордин Холман
Тифани Кэри
Лили Катц
Ким Бэсин
Bloomberg Businessweek

11 сентября 2019 (№181)