Офлайн умер. Да здравствует офлайн!

На спасение традиционной розницы по всему миру брошены самые серьёзные силы.

Первое октября этого года ознаменовалось беспрецедентным для мирового ритейла событием: кофейная компания Starbucks прекратила торговлю в онлайне. О своём решении розничный гигант объявил ещё в августе, в рамках программы по «упрощению» операционной деятельности. Посетителей интернет-магазина store.starbucks.com отныне приглашают купить интересующий их товар, будь то кофе, машины для эспрессо, фирменные кружки или другие аксессуары, — в офлайновой точке. Компания продолжит развивать собственное мобильное приложение для приёма и оформления заказов, но выйти из четырёх стен и прогуляться до ближайшей кофейни покупателю отныне вменяется в обязанность.

Как пишут американские журналисты, закрытием интернет-магазина компания выразила полную и безоговорочную поддержку традиционному шопингу и культуре розничного потребления, которая на Западе формировалась десятилетиями. В самой компании своё решение называют продуманным и взвешенным. Главный исполнительный директор Starbucks Кевин Джонсон назвал процессы, происходящие сегодня в рознице, «тектоническим сдвигом». А президент Говард Шульц пояснил: «Успешная точка продаж в новых условиях должна превратиться в дестинацию, куда потребитель отправляется за особым опытом. Такой «экспириенс» — продукт или сервис, за которым он идёт в магазин, — просто не может быть доступен в онлайне».

Об угрозах, нависших над традиционной розницей, говорят давно. Бурный рост электронной коммерции, сокращение расходов на дискреционные покупки (дорогостоящие товары длительного пользования), новый уровень потребительских ожиданий, — целый комплекс экономических и технологических факторов способствует неуклонному замедлению роста офлайн-розницы. И если поначалу бравые производители мебели, к примеру, настаивали, что «долгоиграющие» товары невозможно выбирать заочно: на диване, мол, всё равно нужно полежать, прежде чем его купишь, — в реальности оказалось, что лежать не так чтобы совсем обязательно. Достаточно повнимательнее изучить описание и фотографии модели, прочитать с десяток отзывов от потребителей, — и всё, решение о покупке, в принципе, созрело. Если что-то не понравится, товар, как правило, можно вернуть или обменять на другой.

То, что офлайн-ритейл в его традиционном виде проигрывает в битве с онлайном, подтверждают экономические выкладки: показатель роста продаж действующих офлайновых точек (like-for-like) у крупнейших ритейлеров — таких как Walmart, Target, Tesco — в последние годы опустился до нуля-двух процентов, по сравнению с пятью-десятью процентами в начале 2000-х. Иными словами, рост офлайн-продаж отныне может быть поддержан лишь торговой экспансией и запуском новых магазинов (там, где это вообще возможно), но не увеличением выручки в уже имеющихся. Тем временем онлайн-бизнес продолжает расти органически как на новых, так и на старых интернет-площадках. В поисках решения активные розничные игроки во всех сферах рынка попытались скорректировать модели: наладили приём заказов через Интернет (по подсчётам аналитиков, в структуре мирового ритейла онлайн-продажи на сегодня запустили около 25% игроков). Но, как оказалось, просто сочетать онлайн-магазин с офлайновым — недостаточно, чтобы переломить ситуацию.

Ещё одной «гирей», привязанной к ногам крупнейших розничных сетей, стала опора на крупные форматы: гипермаркеты, супермаркеты и магазины площадью свыше 5 тыс. кв. м становятся заложниками собственных физических масштабов, при которых любая революция затруднительна. Эксперты утверждают, например, что если сегодня крупноформатные площадки обеспечивают 92% всего объёма продаж сети Walmart, то и через пять лет их доля не опустится ниже 86%. Аналогичный прогноз и для сети Costco (93% против сегодняшних 96-ти), и для Carrefour (63% против 65-ти).

Ритейлеры, которые в своём бизнесе развивают традиционные розничные модели, практически достигли «потолка». Этой проблеме сегодня посвящены целые исследования, а некоторые организации даже сделали её основной специализацией. Так, компания PlanetRetail RNG недавно выпустила обзор «Магазин будущего», в котором рассматривает выигрышные стратегии наиболее прогрессивных розничных игроков, пионеров розницы нового поколения.

Главная и самая позитивная новость, озвученная в аналитической записке к исследованию: офлайновые магазины не умирают. Хотя многие ритейлеры и принимают решение закрыть некоторые торговые точки (тот же Starbucks недавно закрыл 379 магазинов собственной чайной сети Teavana), — но это касается лишь «безнадёжно устаревших» площадок. В большинстве же случаев розничная модель может быть переосмыслена, чтобы оставаться релевантой требованиям времени.

Собственно, даже цифровые операторы уже признали офлайн-площадки частью будущего ритейл-ландшафта и готовы зарабатывать деньги в традиционных магазинах. Так, например, в 2015 году появились первые офлайновые точки Amazon Books, а в июне 2017-го Amazon приобрела сеть «органик-фуда» Whole Foods Market. В январе 2016-го открылся первый офлайновый магазин интернет-гиганта Alibaba.com, и с тех пор компания активно скупает акции розничных операторов в Китае, а также заключила партнёрские соглашения с несколькими офлайн-ритейлерами. По прогнозам, в 2022 году Alibaba Group, достигнув оборота в 696,6 млрд. долл. (сейчас — 341,7 млрд.), сместит Walmart с позиции лидера мировой розничной торговли и сделает это, в немалой степени, благодаря офлайну.

Драйверы, подталкивающие мировой ритейл к глубоким изменениям, исследователи из PlanetRetail RNG группируют по пяти основным направлениям: Society, Technology, Economy, Industry, Policy.

Что касается социально-демографических факторов, это, например, плавное сокращение средней численности людей в домохозяйствах. Если пять лет назад в развитых странах этот показатель оценивался в 2,6 чел., то сегодня он составляет 2,5, а к 2022-му году опустится до 2,4 чел. в среднем на одно домохозяйство. В развивающихся и бурно развивающихся экономиках с 2012 года показатель снизился, соответственно, с 4,8 до 4,7 и с 3,7 до 3,6 чел. Параллельно фиксируется и сокращение средней жилой площади, которой располагают эти домохозяйства.

«Потребление по требованию» — ещё один социальный драйвер. Сюда включено всё, что касается мобильного образа жизни потребителей, гипер-персонализации, потребности в немедленном удовлетворении запросов, новых впечатлениях и т. д.

Ожидается, что к 2021 году в Интернет выйдет свыше 1,1 млрд. новых активных пользователей. Их поведение — как в онлайне, так и на офлайн-площадках — во многом будет регулироваться цифровыми технологиями. Всеобщая дигитализация — главный технологический драйвер в формировании ритейл-модели будущего. Это, с одной стороны, те дополнительные сервисы и та добавленная стоимость, которую формируют продукты виртуальной, дополненной реальности и социальные сети. С другой стороны — сугубо утилитарные решения, которые максимально упрощают процесс совершения покупок: технологии click to buy, direct to consumer, мобильных и голосовых продаж и т. д.

Ключевым экономическим драйвером эксперты называют вымывание с рынка среднего класса: по прогнозам, доля потребителей со средними доходами к 2021 году сократится — как на развитых, так и на развивающихся рынках. При этом во всех макрорегионах планеты, включая не только развитые страны, но также и Африку и Латинскую Америку, покинувшие средний класс потребители перейдут в категорию ещё более обеспеченных.

Главный внутриотраслевой драйвер, который сегодня формирует конкурентный климат в рознице, — это неуклонный отъём рыночной доли предприятиями e-commerce. К 2022 году доля продаж через Интернет в структуре мирового ритейла достигнет 25% (или 2,568 трлн. долл.) против нынешних 22% (1,357 трлн. долл.), тогда как ещё в 2012 году на долю онлайна приходилось лишь 8% совершаемых покупок (455 млрд. долл.).

Наконец, политический драйвер — фактор непредсказуемости, возможные объективные препятствия или, напротив, новые возможности на тех или иных рынках, также учитывают в разговоре о назревающей розничной революции.

«Интересно, что выявленные нами драйверы практически в равной степени характерны как для развитых рынков, так и для стран с развивающейся экономикой, — прокомментировал Роберт Грегори, директор по глобальным исследованиям PlanetRetail RNG. — Поэтому мы с уверенностью говорим, что предпосылки, сложившиеся для преобразований в розничной торговле сегодня, поистине глобальны».

Каковы же, собственно, характеристики магазинов будущего? Как именно ритейлеры будут меняться, исходя из имеющихся предпосылок? Описывая разницу между ритейлом прошлого и будущего, г-н Грегори поясняет: «В концепции традиционного ритейла слагаемые успеха были — ассортимент, цена и местоположение магазина. Эти аргументы перестали быть решающими — в свете быстрорастущих онлайн-продаж и изменившихся потребительских ожиданий. Потребителю нужны совсем другие стимулы. И если описывать коротко, то магазин будущего — это физический, не виртуальный портал, через который потребитель будет погружаться в мир выбранной им торговой марки, получать уникальный опыт взаимодействия с брендом и его продуктами, — опыт, которого он не сможет получить нигде больше».

На смену устаревшим аргументам в борьбе за потребителя предлагается четыре новых. Успех торговой точки будущего складывается, во-первых, из «экспириенса», который она может предложить покупателю непосредственно на площадке (всевозможные ивенты, поводы для вдохновения, форматы shop in shop, образовательные проекты и другие сервисы).

Во-вторых, социальная составляющая: магазин будущего становится местом встречи, социальным хабом, который берёт на себя определённую роль в развитии местного коммьюнити.

В-третьих, кураторство со стороны бренда: возможность разрабатывать продукты и решения непосредственно под нужды конкретного потребителя, высочайшая степень индивидуализации и технологии made in store.

Наконец, в-четвёртых, магазин будущего делает рутину в процессе совершения покупок практически незаметной для клиента: здесь — цифровое вовлечение, принцип click&collect, автоматическое распознавание клиента по лицу, магазины без кассовых зон, немедленная отгрузка со склада торговой точки по воздуху на дронах, — решения, без которых, по мнению исследователей, в скором будущем не обойдётся уже никто.

«Разумеется, далеко не все названные меры можно реализовать в точках продаж небольшого формата. Поэтому, говоря о том, что игроки-лидеры переформатируют розницу в подобном ключе, мы предполагаем, что процесс начнётся с наиболее крупных, флагманских магазинов».

Розничным компаниям, которые уже задумываются о переосмыслении своей бизнес-модели, аналитики предлагают в работу несколько вопросов. Ответив на них, можно примерно очертить для себя контуры предстоящей реформы.

Какой новый опыт покупатели смогут получать в офлайновых точках, какое влияние эти магазины будут оказывать на людей и их жизнь?

Каким образом мерчандайзинг поможет магазину в дифференциации посетительского трафика и управлении им?

Какие средства использовать, чтобы интегрировать физический магазин в цифровую среду, стереть границу между онлайном и офлайном?

Как должна измениться входная зона магазина, с тем чтобы отвечать актуальным вызовам рынка и потребностям клиента?

Как позиционировать такой магазин: будет ли ритейлер постоянно сокращать издержки либо, напротив, повышать добавленную стоимость в целях рыночной дифференциации?

Какие новые KPI необходимо разработать для такого магазина, чтобы корректно измерять его успех?

В центре всех этих усилий, которые, как ожидается, предпримут ритейлеры «новой волны», стоит конечный потребитель — его потребности, надежды и чаяния. Закрытие онлайн-магазина Starbucks, конечно, спровоцировало «диванный протест» со стороны адептов марки и бурю негодования в Твиттере. Дело в том, что через Интернет можно было приобрести многочисленные сиропы, которых не будет в продаже на офлайн-точках (а значит, многие напитки отныне нельзя будет приготовить самостоятельно, в домашних условиях). Но похоже, что, осуществляя подобные «тектонические сдвиги», розничные ироки знают о потребностях собственных потребителей чуточку больше, чем они сами.

«Как бы вас не бесило, что бариста снова и снова ошибается в написании вашего имени, когда пишет его на кружке с кофе, но кофейня Starbucks — единственнное место, где подобная коммуникация вообще происходит, — пишут американские журналисты. — Поэтому, чтобы вновь получить этот незабываемый опыт, вам придётся прийти в кофейню на своих двоих».

Артём Васильев

08 ноября 2017 (№163)