Очень кушать хочется!

Идея объединения магазина и точки общепита популярна во всём мире. Российские мебельные ритейлеры недооценивают этот «жанр».

В прошлом году гурманы Нью-Йорка оживлённо обсуждали в соцсетях открытие The Blue Box Cafe — собственной кофейни ювелирного дома Tiffany & Co, теперь уже ставшей неотъемлемой частью флагманского магазина компании в Сохо. Событие взбудоражило «инстаграмных львиц», которые не преминули отметиться в новом месте с чашкой кофе и соответствующим хэштегом. «Нью-Йорк Таймс» вышла с большим репортажем, под заголовком «В Тиффани наконец-то можно позавтракать». Светский хроникёр Мила Роббинс с удовольствием рассказала о том, как почувствовать себя Холли Голайтли, заплатив всего 29 долларов. Именно такова фиксированная цена на Breakfast at Tiffany. Меню представлено несколькими вариантами завтрака — чашкой кофе или чая, круассаном или сезонными фруктами, домашними вафлями с воздушным соусом из пахты либо бейглом с копчёным лососем. Интерьер The Blue Box Cafe выдержан в фирменных цветах Tiffany & Co. Все детали интерьера и сервировки, вплоть до бирюзовых салфеток, не дают посетителям забыть где именно они завтракают. В кофейне есть, чем заняться, помимо еды. Вам ненавязчиво предложат ознакомиться с каталогом эксклюзивных предложений от Tiffany & Co — новой коллекцией ювелирных изделий, собственной линией фарфора, а также коллекцией домашнего текстиля, в которую включены даже тапочки. Можно начать со скромных покупок, но попав под очарование места, рано или поздно вы придёте сюда за бриллиантами. Так, по крайней мере, рассуждают маркетологи Tiffany & Co.

От тенденции к традиции

Американская розничная индустрия сейчас на пике экспериментов, связанных с идеей объединения классических магазинов и шоу-румов с точками общественного питания. Резон здесь очевидный: искушённая публика устала просто покупать и жаждет новых впечатлений. А зачастую она просто голодна. Чтобы удовлетворить оба этих желания, продвинутые ритейлеры открывают в своих салонах всевозможные кофейни, чайные, лапшевни, салат-бары, кондитории и проч. Формат заведения, как правило, напрямую зависит от специализации основного магазина. Если торгуешь бриллиантами, то странно завлекать клиентов бургерами, не так ли?

Тенденция не нова, но именно сейчас она получила, что называется, второе дыхание. В Штатах, откуда к нам идут многие новомодные потребительские тренды, этому явлению даже дали своё определение — розничный ресторан (retail-host restaurant). И, между прочим, американская Национальная ассоциация бизнеса (NBA) признала этот сегмент одним из самых быстрорастущих. В прошлом году продажи в retail-host restaurants превысили 40 миллиардов долларов, но рынок продолжает расти сумасшедшими темпами — прибавляет по 6% ежегодно.

По определению NBA в категорию retail-host restaurant входят все точки общественного питания, интегрированные в розничный магазин. Сюда, в первую очередь, включён продуктовый ритейл. Но ресторанами в продовольственных магазинах и супермаркетах уже мало кого удивишь. Вторые по динамике открытий — это брендовые шопы вроде Tiffany & Co и (внимание!) дизайнерские интерьерные магазины. Если первые, скорее, стараются дополнительными способами монетизировать свою «культовость», то для вторых это зачастую способ представить в новом привлекательном виде свой основной продукт.

В течение последних полутора лет в Нью-Йорке владельцы нескольких интерьерных галерей вложились в серьёзные ресторанные проекты. Например, дизайнерская мебельная марка Blackbarn открыла модное кафе в своём новом магазине, расположенном на территории Челси Маркет (с некоторой натяжкой назовём его нью-йоркским «Артплеем»).

Основной бизнес Blackbarn — продажа мебели и предметов интерьера в сегменте средний плюс и выше. Компания сотрудничает с десятком известных американских дизайнеров, которые разрабатывают для Blackbarn не только коллекции мебели, но и линии посуды, текстиля, домашней керамики, декоров и аксессуаров. Разумеется, посетители кафе в Челси Маркет могут получше изучить ассортимент во время ланча — ведь его подают на фирменной посуде Blackbarn.

«Само место требовало, чтобы мы открыли здесь кафе, — говорит соучредитель Blackbarn Марк Зефф. — Челси Маркет — территория модных покупок. Хипстеры, миллениалы. Люди приходят сюда не просто для того, чтобы приобрести набор посуды или ковёр. Да что там говорить, многие просто хотят погулять и поесть. Еда стала неотъемлемой частью шопинга. Я вообще убеждён в том, что иммерсивные покупки — это будущее розничной торговли. Людям давно надоело ходить по улицам и глазеть на витрины знаменитых магазинов. Они хотят вовлекаться в процесс не просто как покупатели. Еда — это то, что может нас сблизить».

Ещё одна актуальная тема: коллаборация модного дизайнерского бренда и известного шеф-повара. Владельцы роскошной интерьерной галереи Roman and Williams Guild (средний чек от 42 тысяч долларов) Робин Стенфер и Стивен Алеш инвестировали в пекарню и кафе, которую назвали La Mercerie Café. Разработку концепта и управление поручили профессиональной ресторанной компании. Сами владельцы только сформулировали ключевую идею — стать более открытыми для своих потенциальных покупателей. Было решено остановиться на французской кухне. Меню для La Mercerie Café составила Мари-Од Роуз, пару лет назад возглавлявшая в Париже ресторан легендарного французского шефа, создателя кулинарного направления «фьюжн» Пьера Ганьера. Шик Старого Света всё ещё ценится в американских «группах роскоши», поэтому авторская кухня Мари-Од Роуз описывается ею как «простая французская безыскусность». Насладившись овощами, приготовленными в шафрановом бульоне, и бретонским цыплёнком, посетители могут заказать что-то из ассортимента галереи Roman and Williams Guild (авторские тарелки, салфетки, подсвечники или даже столы).

La Mercerie Café расположилось прямо во входной зоне галереи. Оно занимает площадь 450 квадратных метров. Кухня уведена в цоколь. Можно просто зайти с улицы и перехватить кофе, круассан с ветчиной и сыром или знаменитый гречневый блин с морепродуктами в соусе нантюа. Но истинные изыски французской кухни от Мари-Од Роуз лучше отведать, приняв участие в специализированных ивентах, которые организуются непосредственно в галерее. Например, специальное предложение «Ужин в магазине» (75 долларов за одного человека) устраивают на центральной сцене галереи, где в экспозиции стоит уникальный, выполненный из морёного ясеня стол Frank. Ужин начнётся с коктейлей и шампанского, а закончится подачей восхитительной сырной тарелки и крепкого кофе. За это время можно погулять по самой галерее, послушать о предметах интерьерного искусства, пообщаться с декоратором. Предложение идеально подходит для людей, которые в скором времени собираются меблировать своё жильё — владельцы считают, что ознакомительный ужин-поход в галерею Roman and Williams Guild станет хорошим подарком сразу для нескольких групп покупателей.

Ещё один ивент от Roman and Williams Guild носит название «Дома Чаш». Ужин, в этом случае, сервируют в цокольном этаже галереи, где собрана прекрасная коллекция керамики ручной работы. Здесь же, кстати, находится небольшая библиотека. В Roman and Williams Guild можно за чашкой кофе полистать великолепные архитектурные альбомы из личного собрания Стивена Алеша.

«Мы выступаем за то, чтобы к нам приходило как можно больше людей, желающих разобраться в интерьерном дизайне, — делится г-н Алеш. — Раньше они читали журналы или разглядывали картинки в Pinterest и Houze, но сейчас есть опция получше — прийти в наш магазин, увидеть всё своими глазами, потрогать руками, ощутить шероховатость обожжённой глины и гладкость эбенового дерева. Нет необходимости покупать дорогую мебель или сервиз. Начните с того, что позвольте себе приятно провести время в красивых интерьерах. Попробуйте их на вкус вместе с чудесной выпечкой от Мари-Од. Вы знаете, последние 10 лет я отдал дань охватившему мир онлайн-безумию. Все ключевые покупки мы с женой делали через интернет-магазины. В какой-то момент обнаружили, что из нашей жизни попросту исчезли краски удовольствия. Процесс выбора покупки, будь то телефон или туфли, свёлся к банальному сёрфингу сайтов. Признаюсь, я несколько утомлён этим однообразием. И думаю, что не я один такой. Превратив нашу галерею в место встречи ценителей красивых вещей и вкусной еды, мы, надеюсь, вернём вкус к самой жизни, которую у нас отнимает виртуальный мир».

Кофе с булочкой

Пока в Нью-Йорке пытаются найти новые смыслы в розничной торговле и при помощи вкусненького привлечь искушённых эстетов, скромный потребитель Старого Света давно усвоил: выбирать мебель и предметы для дома основательно не подкрепившись, — считай, провести время впустую.

Розничный ресторан — обязательная опция в европейских мебельных гипермаркетах уже лет сорок, не меньше. И обслуживают здесь далеко не «группы роскоши» и условных «миллениалов», а обычного массового потребителя.

Начало этой традиции положила «Икеа» с её знаменитым шведским рестораном, интегрированным прямо в торговое пространство.

Легенда гласит, что в 1958 году основатель «Икеа» Ингвар Кампрад сумел заманить в свой новый магазин рекордное число покупателей, пообещав каждому из них кофе с булочкой. Рассказывают, что именно эта история положила начало системе быстрого питания в крупных моллах.

За 60 лет меню ресторана «Икеа» серьёзно расширилось. И если на первых порах точка питания работала исключительно на привлечение трафика, то сегодня это отдельный прибыльный бизнес. Хотя, когда ритейлер выходит на новые рынки, он может установить самую низкую цену на хот-доги или мороженое в радиусе 50 километров. Цели компании очевидны. Заманив человека недорого перекусить, компания может заработать на мебели, которую он приобретёт впоследствии. «Икеа» также не будет против, даже если вы просто зайдёте в её магазин поесть и уйдёте без покупок. Почему? Потому что когда вам понадобится обставить дом, вы знакомой дорогой поедете именно в «Икеа».

Со временем «икейское» ноу-хау европейские мебельные ритейлеры приняли в качестве отраслевых стандартов. Рестораны появились во всех крупных мебельных гипермаркетах Германии, Австрии, Испании, Польши и других стран. Самыми верными последователями шведов в Европе стали немцы. Именно они довели идею массового ресторана до идеала.

У каждого крупного гипермаркета в Германии есть свой ресторанный бренд. Например, у сетевых магазинов Porta — это Toscana Restaurant. Как можно догадаться по названию, в меню преобладают блюда итальянской кухни. У крупнейшей после «Икеа» мебельной сети Hoffner свой концепт — ресторан баварской кухни Kochmützen. В регионе Вестфалия-Липпе всем известны рестораны сети Zurbrüggen Panorama. Их ключевая особенность — панорамные виды и открытая терраса.

В отличие от «Икеа», которая при помощи ресторана активно продвигает свои мебельные хиты, немецкие ритейлеры преследуют несколько иные цели.

«Наш главный приоритет — хорошая кухня, — рассказывает сервисный управляющий Hoffner Андреас Гайге. — Всеми площадками Kochmützen управляет профессиональный ресторанный оператор, который никак не связан с основной деятельностью ритейлера. У ресторана нет задачи привлекать дополнительный трафик, устраивать сложные ивенты или искать новые смыслы в культуре сбыта. Мы просто вкусно и недорого кормим наших посетителей. И в отличие от «Икеа», совсем даже не фаст-фудом. Например, у нас за 8 евро можно отведать отличный стейк в клюквенном соусе или чудесное фламбе. При ресторане имеется магазин с местными деликатесами — фермерскими джемами, сырами, сезонными фруктами».

В отличие от Höffner, магазины Zurbrüggen используют свои рестораны для традиционных мебельных ивентов. Здесь организуются встречи клуба постоянных покупателей, вечеринки с шампанским и даже свадьбы.

С недавних пор стандарты розничного общепита начали реализовывать и китайские мебельные центры. Поход в ресторан там, помимо всего прочего, используют в качестве поощрения покупателей. Например, в крупнейшей китайской сети профильных центров Red Star Macalline людей, совершивших покупку от 300 юаней, приглашают в специально оборудованную ресторанную зону, где в течение всего дня накрыт роскошный шведский стол, предлагаются чай и прохладительные напитки. Бесплатно.

От шашлычной до гастропаба

Как обстоят дела с розничным общепитом в российских профильных центрах? Начнём с позитивных примеров и отдадим должное столичным мебельным комплексам. Их управляющие компании понимают, что сытый покупатель — это щедрый покупатель, и стараются держать планку. Самый простой способ обзавестись кафе-рестораном в мебельном центре — пригласить к сотрудничеству гастроарендатора.

Но будем честны, из-за низкого трафика в мебельный центр довольно сложно привлечь топового ресторанного оператора с модной кухонной концепцией. Поэтому зачастую специализированные комплексы оборудуются точками питания по остаточному принципу — кто согласится, тому и рады. А соглашаются далеко не самые лучшие. Например, в ресторанной зоне мебельного центра «Три кита» уже который год наблюдаем творческий кризис: кроме кофе и сухих снеков, там ничего не подают.

Если же владельцы центра находят в себе желание и возможности развивать ресторанный проект на хорошем уровне, то он всегда управляется дочерней структурой девелопера. Вспомним многочисленные ТЦ «Рио», укомплектованные классическими ресторанами кавказской кухни «Долина Солнца». Правда, по опросам, покупатели туда не особо заглядывают. Рестораны больше зарабатывают на банкетах.

Вполне себе атмосферные зоны питания удалось сформировать мебельному центру «Гранд». Кафе были здесь с самого открытия, но именно сейчас они соответствуют ключевой идее «Гранда» — респектабельной мебельной Мекке, где покупки можно совершать в неспешном и комфортном режиме.

«У нас в центре работает четыре точки общепита, — говорит начальник отдела аренды «Гранда» Чингиз Бинъягуев. — Мы сами ими управляем — в структуре холдинга имеется ресторанно-кейтеринговая компания, так что за качество кухни и сервис я спокоен. Кафетерии разделены по традиционным для московской публики концептам — кофейня, кафе-ресторан, суши-бар. Все кафе разнесены по центральным зонам двух корпусов «Гранда». Если покупатели захотят перекусить или выпить чашку кофе, то им не придётся перекочёвывать из первого павильона во второй.

Несколько лет назад мы предложили нашим арендаторам принять участие в меблировке одного из ресторанов. На эту идею с удовольствием откликнулась фабрика «Эстетика». Сегодня это самое популярное место в «Гранде», в том числе и благодаря комфортному и изысканному интерьеру. Кафе «Эстетика» располагается в центре VIP-галереи «Гранда», где выставлены экспозиции мебели класса люкс. Интерьеры кафе прекрасно гармонируют с товарным предложением».

В этом году интересный проект был реализован в мебельном центре Roomer, специализирующемся на мебели российских производителей. Несколько месяцев назад там была открыта StrEAT — гастрономическая улица, включающая в себя 30 концепций кухонь со всего мира. Среди участников фуд-корта — проекты с индийской, греческой, итальянской, грузинской, армянской, китайской и вьетнамской кухнями, гриль с открытым огнём, бургерная, концепты со здоровым питанием и, наконец, бар с крепким алкоголем и различными сортами «крафта».

Автор проекта — бывший директор гастролофта «Даниловский рынок» Максим Попов. Управляющая компания Roomer предложила ему занять площадку в 2200 квадратных метров на первом этаже комплекса.

«Идея проекта — объединить в одном пространстве самые разные гастроистории, — рассказывает Максим Попов. — Наша цель — соблюсти баланс между ценой и качеством и за счёт этого сделать беспрецедентное предложение на гастрономическом рынке Москвы. Среди прочего, гордимся винотекой, в которой гости могут приобрести вино без ресторанной наценки.

Площадка StrEAT поделена на несколько залов, стилизованных под улицу старого европейского города. Для того, чтобы обеспечить гастролофт максимальным количеством посадочных мест, в зале даже возвели балюстраду. На площадке уже проводят гастрономические фестивали и другие мероприятия: 11–12 августа здесь, например, прошёл дизайн-маркет Le Picniс.

«Мы очень довольны появлением StrEAT, — комментирует коммерческий директор Roomer Михаил Шатилов. — Гастролофт был открыт в мае, и с тех пор трафик в мебельном центре вырос на 10%. Конечно, далеко не все посетители StrEAT готовы в одночасье стать клиентами наших арендаторов-мебельщиков, но у тех появился шанс поработать с новой аудиторией на перспективу».

Неплохое (судя по отзывам в TripAdvisor) кафе находится в дизайн-центре «Твинстор». Оно носит название «Бон Архитект» и, помимо всего прочего, служит местом встречи дизайнеров и их клиентов — основной покупательской группы «Твинстора». Кстати, мебель для «Бон Архитект» выполнена российскими промышленными дизайнерами.

Пожалуй, на этом можно остановиться. К большому сожалению, объекты питания, которые корреспондентам «МБ» встречались в многочисленных российских мебельных центрах или сетевых магазинах — из серии «лучше уж никак, чем так». Например, сложно забыть кафе в одном из нижегородских профильных центров, где сомнительного качества борщ подают в пластиковой посуде. И это при том, что рядом стоит диван стоимостью в полтора миллиона рублей. Впрочем, это ещё позитивный пример. В большинстве случаев в региональных мебельных центрах вообще нет никаких кафе и ресторанов. Максимум, на что может рассчитывать покупатель, оголодавший от многочасового турне по мебельному центру — вендинговые аппараты. И всё.

Почему так? Если мебельный общепит — давно уже отраслевой стандарт в Европе, то почему это не работает в нашей стране? Неужели наши ритейлеры не улавливают очевидного тренда? Да всё они улавливают! Причин три. Первая — организационная: известно, что присутствие съестного в ТЦ может увеличить трафик покупателей, но наверняка — и гораздо больше — трафик надзирающих и проверяющих. Вторая — экономическая: владельцы тороговых центров, т. е. девелоперы, понимают, что приличный ресторан повышет эффективность торговых площадок, но ещё не придумали, как это дополнительное преимущество монетизировать. Повышение арендной платы тут не поможет, потому что есть причина третья и самая главная — институциаональная: слабая конкуренция. Там, где она есть (например, в Москве), есть и мебельные ресторации, а там, где её нет — пусть покупатель захватит пирожки из дома или ходит голодным.

Видимо, пока на голодных российских покупателях мебели зарабатывать будет «Икеа». В прошлом году российские рестораны шведской группы посетило свыше 20 миллионов человек. Каждую неделю посетители только химкинского магазина съедают 30 тысяч хот-догов. Что касается меню, то «Икеа» придерживается правила сохранять его шведскую специфику — фрикадельки, лосось и миндальный пирог можно найти в любом магазине «Икеа» вне зависимости от страны присутствия. Однако помимо традиционных шведских деликатесов, в меню обязательно будут наиболее популярные национальные блюда, соответствующие ожиданиям большого числа посетителей. Комбинация шведской и местной кухни — это особенность всех ресторанов «Икеа». Так, в китайских магазинах подают супы с вонтонами и лапшу-вок, в недавно открывшемся индийском — курицу карри и лепёшки чапати.

Основное меню ресторана и бистро разрабатывается головным офисом в Швеции и является обязательным для всех стран, где присутствует компания. Ингредиенты для «шведской» части меню производятся под контролем «Икеа» и импортируются в магазины по всему миру. «Национальное» меню разрабатывается на местном уровне в зависимости от предпочтений покупателей в каждом конкретном регионе. В России, например, продают «эндемичные» пышки и гречку.

Общее для всех стран меню меняется ежегодно (за исключением шведских фрикаделек). Также имеются сезонные и праздничные предложения, например, блины на масленицу или рождественская ветчина в декабре. В меню ресторана всегда есть блюда для детей, а также бесплатное детское питание для малышей от 4 месяцев, родители которых приобрели любое горячее блюдо.

Пять лет назад «Икеа» встала в фарватере зелёного движения, что автоматом вынудило её озаботиться и вопросами здорового питания, апологетов которого среди покупателей шведского ритейлера становится всё больше.

Недавно о новых разработках по созданию фастфуда будущего на основе меню ресторанов «Икеа» рассказал Бас ван дер Поэль, один из творческих стратегов датского исследовательского центра SPACE10, специализирующегося на разработке потребительских моделей будущего. Три года назад «Икеа» и SPACE10 уже выступили с презентацией концепта «Фрикадельки будущего». В этом году речь идёт уже о полноценном меню.

«Сейчас, когда ресурсы планеты истощаются, а рост животноводческих ферм оказывает прямое влияние на изменение климата, нужно менять сознание людей, — говорит Бас ван дер Поэль. — И помочь этому могут привлекательный внешний вид и отличные вкусовые качества новой еды. Что же включает в себя «меню будущего»? В основном это блюда на основе альтернативных источников белка — различных питательных корнеплодов, спирулины и мучных червей, а также зелень, выращенная по технологии гидропоники».

В рамках этой концепции были презентованы салаты Lokal, приготовленные из зелени, выращенной в регионе нахождения конкретного магазина. Dogless Hotdog, все ингредиенты которого слегка подсушены, а вместо мяса используется полезная водоросль спирулина. Замена вредного кетчупа в альтернативном хот-доге — ягодный соус. Neatball — фрикадельки двух видов: одна — из тех же мучных червей, другая — из моркови, свеклы и пастернака. Bug Burger — с личинками мучных жучков. Кроме того, в бургере есть свекла, картофель и пастернак. Брезгливым гурманам, которых могут напугать мучные черви, Бас ван дер Поэль советует узнать, что на самом деле содержится в настоящих гамбургерах из говядины, курицы или свинины.

«Конечно, в ближайшее время вы не найдёте этих блюд в ресторанах «Икеа», — успокаивает творческий стратег SPACE10. — Мы только приступаем к тестам. Но помните — будущее не за горами!»

Валерия Кононенко

04 сентября 2018 (№171)