На всех парусах

Управляющая компания уфимского мебельного центра помогает своим арендаторам эффективно выстраивать продажи. О том, как это происходит, рассказывает председатель совета директоров ГК «Парус» Марат Сахапов.

МБ: Господин Сахапов, уфимские мебельные ритейлеры называют ваш центр флагманом республиканского масштаба. А есть понимание, какую долю рынка в совокупности занимают арендаторы «Паруса»?

— По нашим оценкам — чуть больше четверти. Ежегодно МЦ посещают свыше 600 тысяч человек. «Парус» действительно самый большой профильный центр в Башкортостане.

Но я бы также акцентировал внимание на других, не менее важных, моментах. Во-первых, «Парус» — единственный концептуальный мебельный центр «Уфы». Во-вторых, он один из немногих профильных объектов, который обслуживает профессиональная управляющая компания. Согласитесь, для регионального профильного центра это большой плюс. Благодаря работе управляющей компании, у «Паруса» имеется чёткая концепция, маркетинговая стратегия, статистика и аналитика. Этот инструментарий позволяет нам эффективно взаимодействовать с покупателями и арендаторами, впрямую управлять продажами на наших площадях.

МБ: То есть зона ответственности УК простирается далеко за пределы сугубо хозяйственных задач, связанных с эксплуатацией здания?

— УК «Паруса» включает в себя более 20 человек во главе с управляющим директором Анастасией Маркеловой. В команде есть маркетологи, айтишники, финансисты, администраторы, брокер, юрист, менеджеры отдела аренды, которые обслуживают наших клиентов. Администрирование — важная часть работы управляющей компании, но ключевые её задачи всё-таки лежат в области маркетинга. Мы действительно управляем продажами. Выполняем большой объём работ, нацеленных на повышение розничной эффективности: привлекаем покупателей, прорабатываем рекламные кампании, контролируем промоактивность арендаторов, помогаем им с застройкой экспозиций, ведём статистику посещений, анализируем эти данные. Одним словом, делаем всё, чтобы центр функционировал как единый организм.

МБ: Как правило, со статистикой и аналитикой дела в российских региональных центрах обстоят плохо. А о чём говорят ваши цифры?

— Мы любим цифры — они вне эмоций. Успешность профильного центра оценивается по вполне понятным критериям: продажи с квадратного метра, проходимость, градус покупательской лояльности. По этим показателям можно судить, успешно развивается проект или стагнирует. Если говорить о магазинах с грамотным персоналом и с приличной экспозицией, то отдача с «квадрата» в них составляет больше 20 тысяч рублей. Это подтверждают как арендаторы, так и входящий в нашу группу компаний торговый дом, управляющий несколькими мебельными магазинами в Центре. Это высокий показатель. В среднем по региональному рынку он не поднимается выше 12 тысяч. Ежемесячно наш центр посещают 40–60 тысяч человек в зависимости от сезона. Трафик стабильный. В этом году он даже немного прирос — процентов на десять. Узнаваемость мы тоже замеряли — она у нас на уровне 60 процентов. Хочу отметить, что это очень хорошие показатели для торгового центра в городе-миллионнике.

МБ: По отзывам, общая ситуация по профильным центрам несколько отличается от вашей. Тенденция такова, что трафик в них снижается последние четыре года. Неужели вас никоим образом не коснулись эти проблемы?

— Кризис, безусловно, сказывается. Напомню, что «Парус» открылся в октябре 2014-го года — в начале кризиса. Из-за него наш проект претворялся в жизнь медленнее, чем мы планировали вначале. Тем не менее появление «Паруса» благотворно повлияло на мебельный ландшафт Уфы. Площадка никогда не теряла актуальности среди профессиональной аудитории. Даже в самый сложный период, когда из Уфы уходили федеральные мебельные сети, а местный бизнес закрывался, «Парус» тем не менее прирастал арендаторами.

МБ: Пришлось ли вам как-то корректировать концепцию «Паруса», с учётом новой экономической реальности?

— Изначально мы позиционировались как центр среднего и средне-высокого ценовых сегментов. Но с кризисом люди стали аккуратны в тратах. Вырос запрос на недорогую мебель. Мы быстро отреагировали — на третьем этаже «Паруса» открыли «Экономмаркет мебели». За счёт этого предложения расширили ассортимент и арендный пул.

МБ: Вы говорите, что у вас стабильный трафик. За счёт чего? Что заставляет людей приходить именно к вам?

— Трафик зависит от трёх факторов: яркой сезонности, сбалансированного, устраивающего широкий круг покупателей, товарного предложения и от акций. На сезонность в мебельной отрасли особо не повлияешь. На мой взгляд, мебельщикам в эти месяцы нужно переориентировать сбыт, развивать новые рынки, презентовать новинки. Ассортимент у нас самый широкий в городе. Стараемся придумывать нетривиальные акции.

МБ: Кстати, о сезонности. Мебельщики утверждают, что её сейчас фактически нет. Сезонность размылась, превратившись в один сплошной несезон.

— Да, они и нам так говорят. Характер сезонности действительно несколько изменился, но она по-прежнему сохраняется. Торговые компании могут судить только на основе собственной статистики продаж. Мы же смотрим на цифры общей посещаемости «Паруса». Проанализировав трафик последних трёх лет, мы пришли к выводу, что сезонность в отраслевом ритейле по-прежнему выражена довольно ярко. Например, в этом году пик посещаемости торгового центра пришёлся на август-начало сентября. В эти месяцы в «Парусе» побывало 58 тысяч человек. Купили они что-то или ушли с пустыми руками, — эти вопросы нужно задавать самим мебельщикам.

Товарное предложение оказывает большое влияние на посещаемость. В пустой, испытывающий проблемы с арендаторами. ТЦ покупатели перестают ходить сразу же. Людям нужно обеспечить широкий выбор. У нас в этом отношении как раз всё сложилось.

МБ: Якорные арендаторы тоже влияют на трафик...

— Безусловно, но в классических мебельных центрах в качестве «якоря» я бы выделил не конкретных арендаторов, а грамотно подобранный пул. Я это называю «составным якорем». В каждой товарной категории он свой. Например, в «Парусе» группа ключевых «мягковиков» представлена магазинами фабрик MOON, «Мягкофф», «Панда» и «АСМ». Известные в регионе бренды, на них люди идут. В группе корпусной мебели притягательны «Шатура», «Ангстрем», «Любимый дом», «Интердизайн» и «Лазурит». Среди кухонь — «Лорена», «Виват» и другие.

Есть бренды, которые работают только в «Парусе». Например, продукцию «Любимого дома» и замечательные кухни «ЧУ» можно найти только у нас.

В «Парусе» также присутствуют магазины всех крупных региональных сетевиков. Среди них «Планета», «Мебель Холл», «Уютный дом» и другие. Хотелось бы привлечь в Уфу и Башкортостан новые бренды, интересные для наших покупателей, кого-то из ведущих российских или зарубежных фабрик.

МБ: Поговорим об акциях. Помнится, «Парус» был чуть ли не единственным мебельным центром в России, который на открытие разыгрывал целый дом. Вы по-прежнему так же щедры?

— Действительно, разыгрывали дом. Хотелось заявить о себе громко, чтобы запомнилось. Но открытие — это праздник, который случается один раз. А тактика заигрывания с покупателями не всегда полезна. Хотя мы по-прежнему остаёмся сторонниками нестандартных методов продвижения. Все рекламные кампании разрабатываем сами. Убедились, что сторонние рекламные агентства не понимают специфики мебельной торговли. Они всё время обыгрывают тему скидок и подарков. А это уже не слишком хорошо работает. Необходим более тонкий подход.

Например, я уверен, горожанам запомнилась весенняя рекламная кампания «Говорят, любовь живет три года, ну и пусть говорят», в которой мы делали упор на долговечность и качество представляемых в «Парусе» изделий. Заметив всплеск потребительского интереса к программам рассрочки, запустили дополнительную рекламную кампанию «Утром — стулья, вечером — деньги».

Для нас важно поддерживать узнаваемость мебельного центра и формировать покупательскую лояльность не за счёт дорогих подарков. Куда правильнее вовремя выйти с интересным предложением. Например, пригласить горожан на показ новой коллекции, как это принято в одёжном ритейле. В конце концов, покупка мебели — это не импульс, который возникает от желания что-то выиграть. Люди, как правило, долго готовятся к походу за мебелью, копят деньги. Зачем переключать их интерес?

Вместе с тем «Парус» активно поддерживает интересные и познавательные проекты. Одно время у нас в центре проходила передвижная выставка необычной мебели «Диоген». Организаторы показывали посетителям обычную мебель в необычном исполнении, читали лекции по истории интерьера.

Сейчас обдумываем идею организации музея ретро-мебели. Похожие проекты есть во многих российских городах, но в Уфе пока ещё никто за это не взялся.

МБ: В вашем бизнесе важно понимать проблемы арендаторов. Торговля сейчас тяжело идёт. Наверняка много жалоб выслушиваете. Какие советы УК даёт своим клиентам, чтобы те работали эффективнее?

— На самом деле это обычная рутинная деятельность УК. Мы постоянно обсуждаем вопросы внутреннего продвижения. Всегда стараемся придумывать что-то нестандартное. Предоставляем рекламные места внутри центра и на фасаде, предлагаем размещать инстраграмовские хэштеги на парковке, предоставляем возможность рассказывать о своих акциях по внутреннему радио. Мы также проводим совместные акции, формируем призовые фонды от арендаторов.

Сейчас на «Новом радио» стали спонсорами викторины «Хороший вопрос». Это рекламный продукт, который радийщики формируют конкретно под нас. В течение десяти минут задают вопросы, связанные с мебельной тематикой. Ну, например «Что такое ДСП?» или «На визитке какого известного человека было написано «Продавец мебели»? Предлагаются варианты ответов. Кстати, Аль Капоне угадали буквально через секунду! Победители потом могут прийти в «Парус», получить дисконтную карту и сувенирную подушку.

Что ещё? Следим за тем, чтобы арендаторы выполняли обещания, которые дают потенциальным покупателям. Смотрим за тем, как они оформляют свои площадки. Некоторые жалуются, что продаж нет. Но какие продажи могут быть, если ты загородил периметр секции шкафами? Объясняем. Предлагаем менять. Мониторим график акций арендаторов, рекомендуем печатать и раздавать листовки, устанавливать стоперы. Эти контролирующие функции закреплены за менеджерами отдела аренды.

МБ: Но это же обязательные для розничной компании опции, неужели мебельщики их не принимают во внимание?

— Опытные компании всё это делают, конечно. Дилеры федеральных брендов знают, как работать. Но в мебельном центре много арендаторов, у которых нет ни бренда, ни узнаваемой торговой марки. Их зачастую приходится направлять. Управляющая компания заинтересована в том, чтобы посетители не уходили из центра без покупки и были качественно обслужены. Чтобы добиться этого, мы с каждым арендатором проводим индивидуальную работу. Например, с федеральными сетями важно постоянно обмениваться информацией об акциях — размещать их предложения на сайте, в соцсетях, на внутреннем радио. С мелкими операторами работаем более плотно. Порой сами рисуем для них дизайн-проекты экспозиций и разрабатываем POS-материалы.

МБ: Вот прямо так, по доброй воле? Эту работу обычно делает целый отдел.

— Обычно предлагаем им воспользоваться этой опцией вместо арендных каникул, которые они так любят просить.

МБ: А как изменилась ситуация с конкурентным окружением в Уфе?

— С тех пор как мы открылись, в Уфе не появилось больше ни одного мебельного центра. Напротив — закрылось несколько небольших площадок. Наверное, это о чём-то говорит. Мебельный рынок города, к сожалению, не растёт. Но «Парус» увеличивает свою долю рынка. И важную роль в этом играют продвижение и наша рекламная активность. Ротация в центре, конечно, есть. В год сменяется около 8–10 арендаторов. Но это не так много. Повторюсь, в профессиональной среде нас уже хорошо знают и ценят за то, что мы помогаем продавать.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

 
читайте также 16 марта 2020 Неочевидный мебельный рынок

Каждый розничный Продавец мебели желает знать, куда пошёл Покупатель, а также что и почём он хочет купить.


01 декабря 2019 «Продающие» картинки

Исчерпывающий гид по мебельному интернет-мерчандайзингу. Часть 1


26 ноября 2019 Ради чего мы сжигали мосты

Реформировав отдел b2b-продаж, группа компаний «Квейк» увеличила клиентскую базу вдвое, а оборот отдела like-for-like — на 40 процентов.


23 октября 2019 Good, very good!

Об интернет-маркетинге на аутсорсе и принципах взаимодействия digital-спецов с мебельными онлайн-ритейлерами.


15 сентября 2019 Артём Максимов, «Первый гипермаркет мебели»: «У нас не традиционный интернет-магазин, а многовекторный бизнес»

Основатель «Первого гипермаркета мебели» Артём Максимов приглашает коллег на маркетплейс.


11 сентября 2019 Покорение Z

Офлайн-ритейлеры в борьбе за сердца и кошельки юных клиентов.

свежий номер

Мебель-2020

Malaysian International Furniture Fair

CIFF Guangzhou

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?