Когда тайное становится явным

Розничная компания из Перми пересмотрела свои взгляды на сервис «Тайный покупатель».

Проверка навыков и компетенций персонала розничного магазина с участием тайных покупателей — распространённая в ритейле, в том числе и мебельном, практика. Метод помогает оценить реальную обстановку в точке продаж и выявить области, нуждающиеся в улучшении. Компании, занимающиеся предоставлением профессионального сервиса Mystery shopping, настаивают на двух принципиальных моментах. Во-первых, услугу должны оказывать сторонние агенты — только в этом случае владельцы магазина смогут рассчитывать на объективный анализ ситуации. Во-вторых, сервис должен быть регулярным: мониторить работу персонала при помощи «тайного покупателя» необходимо как минимум раз в три месяца.

Однако, по мнению руководителя службы клиентских коммуникаций пермской розничной компании «ДомаДом» Елены Цвенгер, популярная маркетинговая технология в исполнении внешних «спецов», к сожалению, даёт сбои.

Главный из них заключается в том, что продавцы очень быстро «рассекречивают» проверяющих. Понятно, что провал засланного «спеца» делает бессмысленной всю операцию.

«Мы пару раз заказывали подобную услугу у сторонней компании. В обоих случаях продавцы быстро «вычисляли» фальшивых покупателей, — рассказывает г-жа Цвенгер. — Дело в том, что проверяющие задают слишком уж мудрёные вопросы. А во-вторых, они практически никогда не интересуются судьбой будущей покупки — как товар будет доставлен, собран и прочее. Работают «тайные покупатели» по стандартному чек-листу. То есть, корень проблемы кроется в том, что коммуникация носит заведомо ложный характер. Продавцы это чувствуют».

Справедливости ради стоит отметить, что фирмы, оказывающие услугу «Тайный покупатель», стараются придумывать всё новые легенды засланным «агентам». Клиентов своих они призывают пробовать новые подходы, которые должны минимизировать риск раскрытия «внедренцев». Дескать, такая «игра в имитацию» позволит оценить способность сотрудников адаптироваться к потребностям каждого клиента.

«Но я в этом не уверена, — говорит г-жа Цвенгер. — Можно, конечно, раз в три месяца менять рабочий состав «агентов». Столичные фирмы, обладающие большими материальными и человеческими ресурсами, вероятно, так и поступают. Но в Перми столько воодушевлённых актёров не наберётся. В магазин будут приходить одни и те же. Кроме того, сухой опрос по чек-листу не выявляет в полной мере истинные потребности реальных покупателей».

Чтобы получить более точные сведения о деятельности торговых специалистов, в «ДомаДоме» решили протестировать собственную разновидность сервиса «Тайный покупатель», пригласив к сотрудничеству клиентов не фейковых, а настоящих.

«Мы предложили людям, намеревающимся в ближайшее время совершить покупку мебели, собрать данные по работе персонала наших магазинов и поделиться этой аналитикой с нами. Причём предложение мы подали под соусом квеста. Всем участникам программы гарантировали хорошие скидки на покупку мебели. По некоторым товарам сумма дисконта достигала десяти тысяч рублей».

Объявление о новом увлекательном эксперименте «ДомаДом» распространил в социальных сетях и на форумах. Предложением заинтересовалось больше сорока человек. Все они совершили покупки в наших магазинах и предоставили материал для дальнейшего анализа — отчёты с аудиозаписями.

«ДомаДом» — крупная региональная сеть. Её флагманский магазин работает в Перми. Это площадка в 2 тысячи квадратных метров, расположенная в лофтовом пространстве. Помимо этого, больше двадцати мини-магазинов «ДомаДом» действуют в районных центрах Пермского края и в соседних Удмуртии, Башкирии, Татарстане.

«Наибольший отклик дали Пермь и Ижевск, — сообщает г-жа Цвенгер. — Первый — город-миллионник, второй — столица республики. Но по два-три участника набралось и в небольших городках, таких как Соликамск, Сарапул и Воткинск».

Покупателей попросили оценить качество обслуживания в магазинах торговой сети по десятибалльной шкале, описать впечатления от общения с продавцами, высказать свои пожелания по улучшению обслуживания и соображениями о недочётах работы мебельного магазина. Людей призывали спрашивать персонал о тех товарах, которые их действительно интересуют, задавать вопросы, которые кажутся уместными, и не бояться возражать.

«Мы пока анализируем собранную фактуру, — сообщает Елена Цвенгер, — но уже сейчас понятно, что придётся поработать с поведенческой мотивацией продавцов, расширить пакет дополнительных услуг, наладить своевременное информирование клиентов об акциях и предложениях от «ДомаДом». Отклик, который мы получили от настоящих покупателей, в разы конструктивнее отклика, который дают покупатели фальшивые. У нас есть с чем сравнивать — услугу эту мы несколько раз заказывали у сторонних фирм».

«ДомаДом» намеревается сделать акцию «Стань тайным покупателем» постоянной, ведь помимо практической пользы, она обеспечивает рекламный эффект — привлекает в магазины сети новых клиентов.

«Первая акция была результативной, но нам, надо расширить аудиторию, расширить информационный охват, — рассуждает г-жа Цвенгер. — Чтобы механизм работал без перебоев, необходимо постоянно вести отбор реальных «тайных покупателей». Думаю, в нашей методике ещё будут кое-какие изменения, но в целом механизм получения данных нас устраивает. Надеюсь, нам удастся сделать сервис системным и регулярным».

Валерия Кононенко

31 июля 2018 (№170)