Как решать проблемы по мере их поступления

Челнинская розничная компания пытается адекватно реагировать на рыночные вызовы.

До последнего времени главным профессиональным достижением предпринимателя Игоря Беляева оставалась локальная специализированная сетка «Все кухни здесь». В течение последних тринадцати лет она была заметным отраслевым явлением в Татарстане. Сегодня сеть насчитывает 12 магазинов. Семь из них работают в Набережных Челнах, родном городе Беляева. Остальные распределены по республике: Казань, Нижнекамск, Альметьевск, Елабуга, Заинск. В 2018 году ежемесячный оборот компании превышал 20 млн. рублей. Несмотря на это, сам Беляев считает, что недалёк тот день, когда придётся закрыть часть офлайновых площадок, освоив новые способы взаимодействия с покупателями.

С белого листа

Первый кухонный магазин Игорь Беляев открыл в 2006 году.

«Правда, планы на жизнь были другими, — признаётся он. — Я думал, после вуза начну карьеру программиста. У меня неплохо получалось. Но родители жены, сами предприниматели, убедили, что надёжный способ сколотить семейный капитал — работать на себя. Они проинвестировали частично наш будущий проект — заплатили за полгода аренды торгового помещения.

Сначала мы с женой были полны энтузиазма. Помню, даже сами ездили к клиентам собирать кухни. Однако романтике быстро пришёл конец. Мы поняли: бизнес нужно строить с холодной головой. Прагматично и системно».

Прагматизм — та черта, которая свойственна новой генерации российских мебельных ритейлеров. В отличие от поколения «первопроходцев», начинавших ещё в конце 90-х, торговцы, заявившие о себе в середине нулевых, не полагались на «интуицию» и не делали ставки на личные связи с поставщиками. Пример Игоря Беляева в этом смысле показателен.

Молодой предприниматель стремился взвешивать каждый шаг и просчитывать перспективу. Практически сразу он задумался о создании сети. Кухни как товарная категория были выбраны неслучайно. В тот период Набережные Челны находились на пике жилищного строительства, а кухни — первостепенная покупка для новосёлов.

«Спрос был высокий, — вспоминает г-н Беляев. — Единственное, что требовалось — быстро оформлять заказы и оказывать качественный сервис. Чтобы удерживать высокие продажи, мы открывали магазины только в местах с гарантированным трафиком — на строительных рынках, рядом с DIY-магазинами. Мебельные центры рассматривали в третью очередь».

К выбору поставщика Беляев тоже подошёл с дальним расчётом. Точнее, с ближним. Он не засматривался на федеральные бренды, не хотел связываться с длинной логистикой, а потому искал фабрики в пределах досягаемости.

«Нам нужны были короткие сроки поставки, — говорит он. — Только местные производства могли выполнять заявки за пять-десять дней».

Беляев обрёл поставщика в соседнем Ульяновске. Этот город всегда был центром притяжения для мебельных операторов Татарстана. А для татарстанских потребителей «сделано в Ульяновске» воспринималось как авторитетный бренд. Закупщик из Челнов объехал несколько кухонных производств в левобережной части Ульяновска и остановил свой выбор на молодой фабрике «Кухни Трио».

Сейчас Игорь Беляев признаёт, что с ключевым поставщиком он сорвал джекпот. Производитель и дилер буквально развивались след в след и рука об руку.

«Благодаря «Кухням Трио» я смог быстро масштабировать бизнес, — признаёт Беляев. — В нашем регионе спрос на их продукцию стабильно рос в течение нескольких лет. Мы договорились об эксклюзиве по Набережным Челнам и нескольким экономически активным районным центрам Татарстана. Я выбился в тройку ведущих дилеров «Трио». А чтобы обеспечивать себе лучшие условия по закупкам и увеличивать продажи, последовательно расширял сеть. Только в одних Челнах открыл сразу пять площадок».

Довольно скоро Игорь Беляев пришёл к пониманию, что для эффективной сетевой торговли нужен собственный розничный бренд. В «Трио» приветствовали такое мнение партнёра. К 2010 году параметры сети «Все кухни здесь» оформились окончательно, а со временем, кроме кухонь «Трио», Беляев добавил в ассортимент продукцию ещё одной фабрики — тольяттинской «Энли».

«В итоге мы предлагали товар от эконома до среднего, и нам удалось построить сетку с высокой оборачиваемостью, — рассказывает предприниматель. — Я бы охарактеризовал наш формат как экспресс-продажи. У нас в магазинах можно быстро и без мучений спроектировать приличную и доступную по цене кухню. В каждой точке работают два продавца. Ещё два — на смену. Сборщики и доставка — свои. Мне казалось, я всё отлично организовал и проделал хорошую работу».

Шаг в сторону

В 2015 году начались проблемы. За год продажи сократились на 40%. Это, конечно, был шок, но вырулить удалось. Подшлифовали внутренние процессы, расширили сервисы в рознице, довольно много ресурсов вложили в обучение персонала. Действовали как по учебнику: продавцы «Всех кухонь», например, в совершенстве изучили методику СПИН-продаж. Результатом стало увеличение среднего чека покупки на 20%. В сети начали тщательнее работать с входящими запросами. До кризиса в салонах «Все кухни здесь» просчитывалось от 100 до 140 кухонных проектов в месяц, половина заканчивалась сделкой. В кризисный год количество «просчётов» сократилось, зато выросло число закрытых сделок — благодаря усилиям продавцов-консультантов.

«Все эти методы, обязательные для торговли, в итоге обеспечили нам около 25 процентов роста выручки, — вспоминает предприниматель. — Вроде бы, неплохо отыграли. Но не покидало ощущение, что все улучшения ненадолго. И это меня беспокоило».

Оценив ситуацию, Беляев решил, что с имеющейся клиентурой вскоре упрётся в потолок. Никаких признаков оживления спроса в главных для «Всех кухонь» сегментах не угадывалось.

«Я понял, что надо расширять клиентскую группу — выходить на покупателей средне-высокого класса, усиливать свои компетенции в секторе индивидуальных заказов. Рассуждал так: возможно, у меня не получится сильно нарастить объёмы, но я точно смогу увеличить доходность».

Поставив более высокую ценовую планку, Беляев задумал открыть красивый салон с премиальным продуктом. Форматные магазины «Все кухни здесь» не годились для обслуживания состоятельных покупателей: сложно завлекать публику с запросами на строительные рынки. Продукция действующих партнёров тоже не подходила для премиум-салона. У «Трио» и «Энли», по словам Беляева, уже сложилась репутация «недорогих». Словом, требовалось что-то новенькое.

Искать поставщика Игорь Беляев вновь поехал в Ульяновск. Там он познакомился с Гульнарой Харисовой, руководителем небольшой кухонной фабрики «Грета». Его впечатлила страсть, с которой она провела презентацию производства и товара.

«Ассортимент «Греты» был настолько необычен, что у меня даже сомнений не возникло. Я был уверен, что в Челнах найду покупателей на эти кухни. У «Греты» интересные модели в стиле неоклассика, прованс и кантри — как раз то, чего нам не хватало во «Всех кухнях».

Салон «Грета» Беляев открыл два года назад. Для оформления этого магазина он впервые привлёк дизайнеров. Благодаря искусному интерьерному миксу, обыгрывающему разные кухонные стили, экспозиция получилась оригинальной и броской.

«Мы провели грамотную рекламную кампанию и постепенно добились того, что в «Грету» стали приходить покупатели, с которыми сеть раньше никогда не работала, — рассказывает Игорь Беляев. — Среди заказчиков преобладают владельцы домов и больших квартир, люди, увлечённые дизайном, понимающие в моде».

На нестандартную площадку обратили внимание и местные дизайнеры. Но разговаривая с ними, Беляев с удивлением выяснил, что сеть «Все кухни здесь» имеет репутацию компании, которая занимается только «быстрыми» заказами.

«То есть наше ключевое сервисное преимущество — оперативный просчёт и гибкие условия поставки — в дизайнерской среде воспринималось, скорее, как минус. Я был удивлён. Но эта информация заставила пристальнее поизучать среду интерьерщиков».

Владелец «Всех кухонь» провёл небольшое расследование и выяснил, что в Набережных Челнах больше 200 профессиональных дизайнеров, работающих с проектами разной степени сложности. Практически все они, по убеждению Беляева, могут быть партнёрами его компании. Именно на них предприниматель сориентировал следующий торговый проект Holz. На создание площадки он потратил свыше трёх миллионов рублей. Это элегантное пространство с яркой витриной и тремя залами, оформленными в разных интерьерных стилях. Здесь имеется активная кухня, которую используют для проведения кулинарных шоу, можно устроить при необходимости конференц-зал для встреч с дизайнерами. Салон проектировался как раз под эти цели и начал работу летом прошлого года.

«После открытия Holz наши отношения с дизайнерами стали укрепляться, — комментирует Игорь Беляев. — В новом магазине мы выставили не только кухни, но и мягкую мебель ульяновской марки Ardoni. Осваиваем новые товарные группы: для нас это новая точка роста».

Большого денежного потока последние проекты пока не дают. Но они оказались хорошим подспорьем в те месяцы, когда основная сетка проваливала продажи.

Онлайн нам мешает? Онлайн нам поможет!

«Все кухни здесь» едва не оказались в минусе в третьем квартале прошлого года. Осенне-зимний коллапс подтвердил с новой силой нестабильность ключевого для компании Беляева розничного канала. Вопрос, что с этим делать, встал ребром.

«Сеть — это всё ещё основной источник наших доходов, — говорит предприниматель, — но я вынужден постоянно тушить локальные пожары и покрывать кассовые разрывы. Честно говоря, уже много раз задумывался, так ли уж необходимо содержать все магазины? Ведь некоторые из них существуют исключительно для сетевого эффекта. Хорошо, если такой салон срабатывает в ноль. Но чаще он убыточен.

С другой стороны, в течение последних десяти лет каждый салон обеспечивал нам целевой трафик — привлекал покупателей, с которыми мы можем работать в перспективе. Кроме того, большая сетка — это объём. А объём — хорошая скидка от поставщика, которая зачастую экономит мне до миллиона рублей».

Анализируя альтернативные розничные модели, Игорь Беляев задаётся вопросом:

«Существует ли возможность привлекать трафик, аналогичный нынешнему, но без содержания убыточных площадок? Ответ лежит на поверхности — необходимо расширить и активизировать каналы онлайн-продвижения.

Вижу, что в последнее время оживились онлайн-конкуренты. Раньше я не обращал на них особого внимания. Крупных интернет-магазинов в Татарстане нет, а чем нам могут навредить небольшие перекупщики? Но, оказывается, могут. Пока мы выстраивали процессы в сети и учились быстро и качественно обслуживать покупателей, эти ребята освоили Инстаграм и Вконтакте, успешно продают с виртуальных площадок те же самые кухни. Как они это делают без специалиста-консультанта и экспозиции? Запускают таргетированную рекламу в социальных сетях. Заинтересованные люди приходят с их аккаунтов на временные лэндинги. Не так уж и сложно превратить десять тысяч лидов в пару-тройку заказов. А большего таким продавцам не нужно. Они же не содержат площади и штат сотрудников».

При этом Беляев утверждает, что виртуальные магазинчики не могут с ним конкурировать по розничному сервису. Чаще всего они плохо справляются с обработкой заказов, никак не реагируют на рекламации, нарушают сроки доставки. В большинстве случаев в свои аккаунты они ставят красивую картинку, а поставляют некачественный продукт.

«Но всё же в онлайн-маркетинге они гораздо сильнее меня, — признаёт коммерсант. — Аудитория, которая привыкла мониторить Интернет, прежде чем отправиться за подходящей кухней, их предложения увидит в первую очередь. Скорее всего, мелкие перекупщики отъедают у меня приличный кусок. Уводят не столько прямых покупателей, сколько потенциальных — тех, что перекочевали в Интернет. Значит, нам тоже надо там быть. И точка».

Маркетинговое отставание от онлайна уже повсеместно создаёт угрозы для офлайновой розницы. Торговые компании вроде фирмы Игоря Беляева стараются найти способы вписаться в тренд и освоить диджитал-продвижение. Правда, большинство из них попросту не знает, с чего начать и как потом считать эффективность.

«Сидеть на месте — тоже не вариант, — рассуждает Беляев. — Начнём хотя бы с самого простого. Яндекс.Директ и Google Ads — нам в помощь.

Я иду на эксперимент. В мае месяце закрываю самый слабый челнинский магазин «Всех кухонь». Деньги, которые выделялись на его содержание, перенаправлю в онлайн-маркетинг. Первоочередная задача — качественный апгрейд нашего сайта. Сейчас он представляет собой обычную интернет-визитку. Планирую сделать на его базе полноценный интернет-магазин с двумя функциями: привлечение аудитории на наши действующие площадки и прямые онлайн-продажи. Сейчас на сайт самотёком приходит по три-четыре заявки в неделю. Уверен, если мы сделаем из него живой, работающий инструмент — количество лидов значительно вырастет».

Ассортимент интернет-магазина, по задумке Игоря Беляева, будет усечённым. Предполагается сформировать коллекцию дисконтных кухонь в стандартных размерах и с ограниченным выбором фасадов. Поставщиком выступят «Кухни Трио». Помимо этого, на сайте планируется представить столы, стулья, кухонные аксессуары и бытовую технику.

«Идеальный вариант для нас — довести интернет-продажи до двадцати процентов от общего оборота фирмы, — добавляет Беляев. — Остальной денежный поток нам по-прежнему будут обеспечивать офлайн-площадки. Первичная цель интернет-магазина — привлекать лиды. Думаю, это вполне выполнимая задача, если грамотно проработать маркетинговую стратегию. И кстати, не думаю, что запуская рекламную кампанию, мы ограничимся лишь Татарстаном. Уже сейчас есть прецеденты — берём на просчёты заказы онлайн-клиентов из Ульяновска, Самары и даже Сочи».

Помимо этого, челнинский ритейлер предпринимает шаги, связанные с диджитализацией услуг и процессов. Недавно для так называемых «виртуальных комнат» был оцифрован весь ассортимент.

«Услугу VR-моделирования кухни внедряем во всех салонах, — поясняет Игорь Беляев. — Следующий этап — создание электронного каталога, инстаграм-магазина, формирование лояльного сообщества в соцсетях. К июню попытаемся нарастить объёмы через онлайн-канал и проанализировать его результативность. Выводами обещаю поделиться».

Валерия Кононенко

28 мая 2019 (№178)