Торговое дело Локтионовых

В Ставрополе, где живут и работают супруги Евгений и Ирина Локтионовы, их компания занимает устойчивые лидерские позиции, обладая самым большим количеством торговых площадей и представляя крупнейшее в городе товарное предложение.

Локтионовы развивают два розничных бренда — «Мебель Лотус» и «Да Винчи». Первый представляет собой сеть из пяти магазинов, которые торгуют продукцией отечественного мебельпрома. Второй — самый крупный в городе салон итальянской мебели. «Мебель Лотус» существует 10 лет, «Да Винчи» открылся в 2007 году. Формально супруги разделили должностные обязанности. Евгений управляет сетью «Мебель Лотус», а магазином «Да Винчи» руководит Ирина. Однако, как это часто бывает в семейных предприятиях, все стратегически важные решения они принимают вместе.

— На самом деле, с мебельным бизнесом мы связаны давно и прочно, — рассказывает Евгений Локтионов. — Ещё до появления первого салона «Мебель Лотус» в Ставрополе мы имели небольшой магазинчик в моём родном городке — Изобильном, а кооперативное предприятие моего отца занималось изготовлением мебели из ивовой лозы. Кстати, теперь в Изобильном главный мебельщик — мой младший брат, ему принадлежит самый крупный профильный комплекс города. Называется «XXI век».

В Ставрополе Локтионовы обосновались в начале «нулевых». Но прежде чем вплотную заняться мебельным бизнесом, успели попробовать себя на ниве одёжного ритейла. В течение 9 лет Евгений Локтионов был франчайзи российской торговой марки Gloria Jeans & Gee Jay.

— Сотрудничество с продвинутым, вертикально-интегрированным ритейлером многое дало в понимании розничного бизнеса, — делится г-н Локтионов. — Именно тогда я осознал, что такое высокотехнологичная форматная торговля и чем современный магазин отличается от старорежимной лавки. Пока «Глория Джинс» поддерживала франчайзинговый бизнес, мы сотрудничали с ней весьма успешно, но в какой-то момент она поменяла приоритеты и сосредоточилась на собственной рознице. Нам пришлось расстаться, но, повторюсь, тот опыт многому нас научил.

В начале 2000-х ставропольская мебельная розница представляла собой весьма плачевное зрелище. Хороших мебельных магазинов практически не было. Город был наводнён мелкими операторами, которые не задумывались о качестве экспозиций. Торговали они главным образом продукцией местных гаражников.

Принимая решение вернуться к мебельной торговле, Евгений Локтионов уже знал, что ему необходимо сделать, чтобы стать ведущим игроком местного рынка. Первое — представить жителям Ставрополя принципиально новый мебельный продукт. Второе — обеспечить хорошее предпродажное и постпродажное обслуживание. Третье — уделить серьёзное внимание качеству экспозиций.

— Не скажу, что мы в первый же год сработали на «отлично», — говорит он, — были сложности и с местами, и поиском товара, и с воспитанием команды продавцов. Но главное — мы понимали, к чему необходимо стремиться, так же как и сейчас понимаем, что нет предела совершенству.

Плюсы и минусы стратегического партнёрства

Первым поставщиком Локтионовых стал холдинг BRW, продукция которого принципиально отличалась от ставропольского гаражного изобилия. Мебель пришлась по душе горожанам, стала хорошо продаваться и супруги поняли, что взяли правильный курс. В дальнейшем, выбирая поставщиков, Локтионовы ориентировались на фабрики, представляющие современные корпусные программы. Одновременно с этим торговой компании удалось наладить хорошие отношения с производителями мягкой мебели, которые работали в той же стилевой нише.

До 2003 года у Локтионовых была одна мебельная площадка под «семейной» вывеской «XXI век». Расширяться по-крупному компания начала после того, как определилась со стратегическим поставщиком — мебельной фабрикой «Лотус».

— Наверное, все дилеры «Лотуса» помнят тот удивительный период, — улыбается Евгений Локтионов. — «Лотус» буквально ворвался на мебельный рынок с неординарным и, что самое важное, коммерчески успешным продуктом. Полагаю, что за те два года, пока фабрику не «зашатало», мы все неплохо заработали. Оборот нашей компании, например, увеличился в восемь раз. Появились свободные средства, которые мы поспешили вложить в развитие новых площадок. Открыли второй магазин в Ставрополе, появились в соседнем Невинномысске. Тогда же и название сменили — на «Мебель Лотус». Очень верили в эту марку.

Как и у большинства дилеров «Лотуса», у Локтионовых восторг сменился глубоким разочарованием. Фабрика стала систематически нарушать сроки поставок, а в конце концов и вовсе перестала отгружать мебель. Так же как и их коллеги по цеху, Евгений и Ирина в течение последующих лет пытались избавиться от зависших складских остатков и недокомплектов.

— У нас на складе до сих пор лежит небольшая партия лотусовского неликвида, — замечает Ирина Локтионова. — А их фирменные экспозиции мы окончательно демонтировали в конце 2008 года. Позже на рынке появились компании, которые стали предлагать копии а-ля «Лотус». Но поезд ушёл, момент был безвозвратно упущен. Прежние хиты устаревали и уже никого не интересовали, а за серьёзное развитие продукта никто из «копировальщиков» браться не хотел. Жаль, что история успеха закончилась таким громким провалом, действительно жаль. Честно говоря, наши фабрики не часто делают что-то прорывное.

Прекратив отношения с «Лотусом», Локтионовы встали перед необходимостью искать новых, не менее эффективных, поставщиков корпусной мебели. Особых проблем с этим не возникло. С компанией, в активе которой значилось уже 4 мебельных магазина общей площадью в 4 тысячи «квадратов», были готовы сотрудничать любые российские производители.

Сегодня основной пул поставщиков «Мебель Лотус» насчитывает 15 компаний. Среди них фабрики «Лером», «Интердизайн», «Ангстрем», «Миассмебель», «Яна», «МЦ-5», «Эванти», «Калинка», «Априори», «Сола-М» и другие. В товарном портфеле «Мебель Лотус» широко представлена и продукция дистрибуторов китайской мебели Rеd Apple и Vinotti.

— В целом мы довольны сложившейся ассортиментной матрицей магазинов «Мебель Лотус», — отмечает г-н Локтионов. — Формировали её, опираясь на два критерия — сегмент и стилевую концепцию продукта. У нас не было причин отклоняться от выбранного когда-то направления. Мы по-прежнему хотели работать со средним ценовым сегментом, нас интересовала мебель преимущественно современных форм. Хотя со временем мы стали разбавлять экспозиции хорошими классическими программами. Работаем-то мы на юге, где классика традиционно пользуется высоким спросом.

— С нами многие хотят сотрудничать, — добавляет Ирина. — Но мы не стремимся заполнить салоны мебелью всех российских производителей. Если у нас появляется интерес к тому или иному поставщику, мы, прежде чем принять решение, проводим своё расследование. Изучаем ассортимент, смотрим, как он будет гармонировать с нашей собственной матрицей. Собираем информацию о производителе. В качестве примера: нас довольно долго «бомбардировала» коммерческими предложениями одна весьма известная фабрика. Мы посмотрели продукт, заинтересовались. Потом я распечатала список адресов магазинов их дилеров в других городах, позвонила по нескольким номерам. Я вовсе не скрывала своих намерений, представлялась своим именем, рассказывала о том, что раздумываю, не начать ли сотрудничать с фабрикой. Меня интересовало, как фабрика работает с дилерами, довольны ли покупатели качеством их продукции. Мне отвечали охотно — рекламаций масса, реакция на них нулевая, сроки поставок нарушаются регулярно. Разумеется, после такого мониторинга и речи не могло быть о контракте.

Евгений Локтионов говорит, что пока не спешит пополнять список поставщиков.

— Места не хватает, — поясняет он. — Я сторонник полных или расширенных экспозиций. Считаю, что покупателю необходимо предоставить выбор даже в рамках одной мебельной программы, а у фабрик их гораздо больше. Может показаться, что у нас не так много поставщиков, но мы честно пытаемся развивать их потенциал на наших торговых площадках.

Подобная стратегия укрепляет отношения оператора с фабриками. Они видят, что компания заинтересована работать по всему спектру продукции, и предоставляют ей дополнительные преференции. К тому же «Мебель Лотус» охотно работает с новинками, многие из которых становятся лидерами продаж.

По словам г-на Локтионова, все нынешние поставщики успели зарекомендовать себя как надёжные партнёры, но всё же коммерческий потенциал их продукции намного ниже того, что был у программ того же «Лотуса».

— Не знаю, как это явление оценивать, — пожимает плечами он. — С одной стороны, жаль, что производители сейчас мало внимания уделяют развитию продукта, не стремятся улучшить его потребительские свойства. Выбор мебели на рынке крайне скуден, на выставках давно не встретишь ничего революционного.

С другой стороны, заниматься вечными поисками «волшебного шкафа», который бы сам себя продавал, и делать ставку на одного, пусть даже очень успешного, производителя — тоже неправильно. Как показывает практика, это чревато последствиями. Мы расстались с «Лотусом» и были вынуждены перейти на другие, может быть, не столь эффективные продукты. Но на объёме продаж это никак не сказалось, ведь одна из целей нашего бизнеса — повышение эффективности самой торговли. Мы давно поняли, что не нужно искать волшебный продукт. Надо стараться создать волшебный магазин.

На пути к волшебному магазину

В начале 2006 года Евгений и Ирина приобрели участок земли на главной улице Ставрополя — проспекте Кулакова. Здесь они решили построить свой магазин мечты, который потом назвали «Да Винчи». С концепцией определились сразу: магазин должен был представить лучшие образцы итальянской мебели. И никакой экономии на торговом пространстве — проект предусматривал около 4 тысяч «квадратов» полезной площади.

— Мы не сомневались, что такой магазин Ставрополю необходим, — рассказывает Ирина Локтионова. — «Итальянская» ниша в нашем городе практически пустовала. Пара-тройка небольших салонов, несколько дизайн-бюро. Торговля в них велась преимущественно по каталогам. А ёмкость рынка в этом сегменте в Ставрополе достаточно велика. Мы посчитали приблизительное количество домохозяйств с доходами выше среднего — получилась убедительная цифра. Возьмём в расчёт также соседние северо-кавказские республики и их потребительскую специфику. Выходит ещё больше. При этом качественного предложения не было, да и не предвиделось. Наши местные капиталисты, как правило, заказывали мебель либо в Москве, либо в Краснодаре.

Локтионовы решили сразу — с российскими импортёрами они сотрудничать не будут. Только прямые поставки с фабрик, эксклюзивные, по возможности, коллекции. Хотелось сразу предложить покупателю самые лучшие цены в городе. Пул поставщиков собрался довольно быстро, достаточно было провести несколько недель в Италии, посетить Миланский мебельный салон, побывать на фабриках и поучаствовать в огромном количестве переговоров.

— Потенциальные поставщики нас хорошо воспринимали, — рассказывает Ирина. — Во-первых, я говорю по-итальянски. Во-вторых, у нас было что представить в качестве аргумента — магазин на Кулакова уже обретал форму. В-третьих, наш опыт с торговой сетью «Мебель Лотус» оценивался ими очень высоко.

Компании за весьма короткий срок удалось наладить сотрудничество практически со всеми крупными производственными группами Италии. Сегодня у магазина «Да Винчи» более 150-ти поставщиков. По 50-ти фабрикам (Stilema, Dall Agnese, Alf, ATMa, Santarosa, Europeo, New Trend, Status, Goldcomfort, Armobil, Gimo Group и др.) салон поддерживает постоянные экспозиции. С остальными ведётся традиционная работа по каталогам.

Открытию «Да Винчи» в Ставрополе предшествовала тонкая маркетинговая интрига. Пока строился четырёхтысячник на Кулакова, Локтионовы оборудовали тестовый, на 300 «квадратов», салон в центре города, который работал под вывеской «Да Винчи». В салоне оформили несколько стильных экспозиций от фабрик Camelgroup, DallAgnese и Scavolini. Стали принимать заказы и по каталогам.

— Торговали на этой площадке чуть больше года, — уточняет Евгений Локтионов. — У «Да Винчи»-мини было две задачи. С одной стороны, мы хотели освоить технологии работы с заказным импортом, с другой — необходимо было раскрутить торговую марку «Да Винчи». Мы полагали, что сразу будет довольно сложно привлечь покупателей в новый, пусть даже и очень большой и очень красивый, магазин на Кулакова. А так — за полгода мы успели заработать неплохую репутацию. Но что самое важное — у магазина появилась клиентура. Поэтому, когда перед открытием основной площадки мы запустили рекламную кампанию и проинформировали горожан о том, что «Да Винчи» переезжает в новое, более просторное и комфортабельное помещение, все наши клиенты только обрадовались. Открытие большого «Да Винчи» стало для них настоящим сюрпризом.

«Да Винчи» уже 4 года. Это действительно самый красивый и узнаваемый магазин Ставрополя. По словам Ирины Локтионовой, со дня открытия площадка видоизменялась множество раз. Пересматривались экспозиции и поставщики, оборудовались новые подиумы, возводились и сносились декоративные перегородки. Формировались и расформировывались специальные отделы…

— Я хочу сказать, что «Да Винчи», — это живой организм, — говорит Ирина, — и довольно сложный. Оказалось, что работать с крупным форматом нелегко. Первая проблема — цельность экспозиций. Она постоянно нарушается. Покупатели приходят, просят продать мебель прямо с витрины и даже готовы доплачивать за это. Мы не хотим разочаровывать своих клиентов — отдаём. Поэтому экспозиции у нас меняются довольно часто, что, может быть, причиняет лишние неудобства находящимся в салоне покупателям. Сейчас стараемся свести продажи с экспозиции к минимуму. Например, стали чаще пополнять складские запасы. У нас в пути всегда находится машина с товаром.

Со структурой экспозиций в «Да Винчи» определились сразу. В цоколе — кухни Scavolini, Lube, Kuchenberg, Legna. На первом этаже — классика, преимущественно спальни и столовые. На втором выставлены коллекции современного корпуса и модульные диваны-трансформеры. А вот третий этаж Локтионовы, посоветовавшись, решили предоставить российским производителям мягкой мебели — «МЦ-5», «Калинке» и «Эванти».

— Мы быстро поняли, что придерживаться концепции «только импорт» — недальновидно, — говорит г-жа Локтионова. — Российские производители, работающие в средне-высоком ценовом сегменте, предлагают хороший продукт. Оборудовав в «Да Винчи» зону российской мягкой мебели, мы привлекли в магазин новую целевую аудиторию и увеличили покупательский трафик. Кстати, помимо мягкой мебели, мы ставим в «Да Винчи» программы «Миассмебели» и детские от фабрики «Манн-групп».

По словам Ирины Локтионовой, ассортиментная матрица «Да Винчи» не столь стабильна, как матрица «Мебель Лотуса», ведь магазину итальянской мебели приходится работать с покупателями, ориентированными не на массовый продукт. Большая часть мебели, как часто и происходит в подобных магазинах, поставляется под комплексные проекты меблировки, когда требуется подобрать интерьеры для целой квартиры или дома. Однако у хозяев «Да Винчи» нет цели превращать магазин в самое большое в городе дизайн-бюро. Их интересуют покупатели разных целевых групп и с разными запросами. Помимо мебели в «Да Винчи» можно найти матрасную студию, кухонные продажи сопровождаются целым рядом дополнительных услуг по поставке встроенной техники и столовых групп. Ирина Локтионова говорит, что скоро придётся открывать отдел гардеробных и шкафов-купе, поскольку покупатели всё чаще и чаще интересуются этой категорией товаров. Ведутся переговоры с компанией Mr.Doors.

— Наша задача — привлечь в «Да Винчи» как можно больше покупателей, даже тех, которые пока ещё не готовы делать крупные интерьерные заказы. Пусть приходят, осматриваются, прицениваются, делают небольшие покупки и снова возвращаются. «Да Винчи» — это, прежде всего, магазин. Не музей мебели, не выставка интерьеров, а магазин, в котором можно подобрать массу любопытных предметов для дома и интерьера — светильники, посуду, шторы…

Кстати, расширять ассортимент товаров для дома магазин «Да Винчи» начал относительно недавно. По мнению г-жи Локтионовой, это направление требует серьёзной проработки и находится пока не совсем в идеальном состоянии. Сейчас «Да Винчи» работает с несколькими поставщиком интерьерных аксессуаров — итальянским бюро Adriani&Rossi и парой российских дистрибуторов, например, с фабрикой «Империя Богачо».

— Аксессуарами мы дополняем наши интерьерные композиции, — говорит Ирина Локтионова. — В ряде случаев с оформлением помогают сами поставщики. Но я вижу, что все эти симпатичные вещи теряются в магазине, «размазываются» — и как результат не слишком-то активно продаются. Очевидно, необходим какой-то иной тип выкладки, другой мерчандайзинговый подход. Сейчас мы активно изучаем эту тему. Думаем над тем, как качественно изменить товарную выкладку аксессуаров, чтобы ещё их и продавать. Рассматриваем разные варианты. Возможно, не стоит изобретать колесо, нужно просто воспользоваться предложениями опытных ритейлеров. Вот я не первый год присматриваюсь к франшизе Zara Home. Мне нравится всё, что представлено в этих магазинах, и я просто уверена, что наши покупательницы были бы счастливы увидеть этот формат в Ставрополе. Не буду забегать вперёд, но, возможно, у нас получится наладить сотрудничество с франчайзером. В любом случае, какие бы варианты мы ни придумывали, для того, чтобы сделать наш формат лучше, нам необходимо многому научиться.

Знание — сила

Учиться Локтионовы любят. Они наблюдательны и восприимчивы ко всему новому. Евгения и Ирину необычайно воодушевляют истории успешного бизнеса. Супруги не упускают возможности ездить, смотреть, вникать, перенимать. Недавно, например, они вернулись из трёхнедельного тура по американским мебельным магазинам и фабрикам.

— Поездка была организована «Ротари-клубом». Мы посетили несколько мебельных предприятий Висконсина, познакомились с владельцами мебельных магазинов — как крупных сетевых, так и семейных. Были гостями в их домах, много разговаривали — делились как проблемами, так и историями успеха. Мне понравилось, что эти люди не рассматривали наш визит как формальную встречу с некой группой мебельщиков из далёкой страны. Они совершенно искренне рассказывали о своём деле, радовались, когда обнаруживали что-то нас объединяющее, не стеснялись давать советы, так же как и мы не стеснялись их принимать. Очевидно, что компании, которые работают на самом развитом потребительском рынке в мире, знают намного больше нас.

Сотрудников компании Ирина и Евгений стараются заразить своим энтузиазмом. Сейчас в фирме работает более 70 человек, треть из них — продавцы-консультанты. По словам Евгения Локтионова, большая часть — высококвалифицированные менеджеры, прошедшие хорошее обучение.

Вообще с продавцами в компании Локтионовых ведётся серьёзная работа. Неленивым и вдохновлённым людям обеспечен хороший карьерный рост. Сотрудники регулярно посещают фабричные тренинги, им нанимают репетиторов по иностранным языкам, в магазинах развита система наставничества.

— Разумеется, у продавцов «Мебель Лотуса» и «Да Винчи» — разные системы мотивации, но методика корпоративного обучения и поддержки квалификации для всех одинакова, — говорит Евгений Локтионов. — Мы с Ириной Захаровной так классифицируем специфику доходов. Наши продавцы заработали — это хорошо. Заработали продавцы и мы с Ириной Захаровной — это отлично. Мы все заработали и хватает на развитие — идеально. Но для того, чтобы реализовать третий сценарий, необходимо постоянно поддерживать коллектив в тонусе.

Способов поддержать тонус довольно много. Например, все продавцы компании владеют навыками тайм-менеджмента, «проедать» время в фирме Локтионовых не принято. Сотрудники приучены анализировать характер продаж и покупательских запросов. Каждый день Евгений Локтионов получает от них отчёты. В специальную таблицу сведена информация о посетителях магазинов, их интересах, специфике покупок и прочем. Эта система не только дисциплинирует продавцов, но и позволяет управляющему звену принимать взвешенные решения о коррективах товарной матрицы или, скажем, о вводе дополнительных сервисных услуг.

Ещё одна корпоративная «фишка» — регулярные презентации — продукта или марки, в которых принимают участие практически все продавцы салонов «Мебель Лотус» и магазина «Да Винчи». Ирина Локтионова говорит, что чаще всего презентации организуют директора магазинов.

— Сотрудники собираются, как правило, утром, когда покупателей ещё нет. Рассказывают друг другу о той или иной фабрике, новинках ассортимента. Это необходимо делать, потому что от поставщиков регулярно приходит актуальная информация. Ежедневно мы получаем до 50-ти писем — и о новых коллекциях, и об изменениях в каких-то моделях или программах. Чтобы вся эта информация не уходила в «спам», её надо изучить и проговорить. Презентации бывают расширенными — когда продавцы-консультанты рассматривают целую товарную категорию, например, кухни. Бывают и локальные — когда разговор ведётся вокруг одной модели. Это весьма эффективная методика, она позволяет воспринимать и удерживать в памяти большое количество разных сведений. Кстати, мы записываем такие презентации на видео. Продавцы, которые не принимали участия в этом своеобразном тренинге, имеют возможность посмотреть его в записи.

Когда Евгению и Ирине Локтионовым задают вопрос, нужно ли открывать в Ставрополе ещё один мебельный магазин, они отвечают, что хороших магазинов много не бывает — и показывают проект новой двухэтажной площадки, которая уже возводится неподалёку от «Да Винчи».

— Мы пока не будем раскрывать наших намерений относительно этого здания. Да, планируется новый проект. Какой? Разумеется, мебельный!

Валерия Кононенко

29 ноября 2011 (№104)