Вдохновение как фактор коммерческого успеха

Голландская компания JosDeVries поделилась своим опытом проектирования розничных проектов в России и Европе.

В рамках октябрьского проекта MODfest в «Крокус-Экспо» центр MOD Design совместно с голландской компанией JosDeVries провели открытый симпозиум. Темы этой встречи затрагивали различные аспекты мебельного ритейла. Так, старший аналитик отдела исследований рынков департамента консалтинга РБК Елена Баёва представила обзор текущей ситуации на мебельном рынке России. Основатель и управляющий партнёр компании Retaility Илья Уваров раскрыл видение своей компании на проблему «отсталости» отечественной мебельной отрасли. Руководитель московского офиса компании Fagerhult Станислав Ляпунов рассказывал о том, как освещение в магазине может стать эффективным инструментом работы с покупателем.

И всё же в центре внимания гостей мероприятия оказались презентации топ-менеджеров компании JosDeVries, которая занимается разработкой ритейл-концепций. Директор по стратегии и форматам Эрнст Консенхейм в своём выступлении поставил вопросы: «Какая концепция лучше?», «Как выбрать правильное позиционирование на рынке?», «Как узнать о потребностях своих покупателей?»

На примере двух абстрактных магазинов мебели с разной группировкой ассортимента г-н Консенхейм показал, в какой зависимости находится ритейл-стратегия от потребностей и особенностей поведения конкретной целевой аудитории. Ключевой стала идея о нивелировании «старых» вариантов позиционирования, основанных на соотношении цены и качества продукта. Более актуальным в компании JosDeVries считают поиск точек соприкосновения с клиентом через понимание изменений в образе его жизни, семейном укладе, работе, усиления роли Интернета и социальных медиа, ориентации на здоровый образ жизни и других актуальных тенденций.

— Стратегией ритейлеров должен стать устойчивый ответ на эти постоянные изменения, — сказал г-н Консенхейм. — Покупатель постепенно расстаётся с консервативными подходами к выбору мебели, становится более гибким и современным. Всё чаще первый контакт с торговой точкой и её ассортиментом происходит не в реальном магазине, а заочно: через Интернет клиенты заранее изучают предложения от множества ритейлеров, интересуются отзывами в социальных сетях, тем, какие оценки дают магазину друзья и знакомые. Роль подобных факторов в принятии решения о покупке будет только возрастать. Эти же факторы открывают новые перспективы перед торговыми операторами на мебельном рынке. Они могут извлечь свою выгоду, продумывая стратегии и грамотно воплощая новые концепции как в медийных коммуникациях с клиентами, так и в дизайне своих торговых точек.

Креативный директор JosDeVries Нико де Йонг рассказал о проектах, реализованных компанией, в том числе, и на российском рынке. Торговый центр «Сашэ» в Тюмени, Family Room в Воронеже, торговая марка Parra, успешно выведенная на рынок компанией «Ново мебель», — в разработке этих проектов голландская JosDeVries принимала непосредственное участие.

Нико де Йонг акцентировал внимание на важности дизайнерских зон в ритейл-концепциях

— Моя презентация начинается с фотографии, которую я сделал в одном из мебельных центров Новосибирска, — сказал г-н де Йонг. — С таким же успехом я мог бы сказать, что она сделана в Москве, Саратове, любом другом городе. Это типичная ситуация для российского мебельного магазина: большое количество мебели, плотно выставленной на арендованных площадях, отсутствие чёткой сегментации, навигации и элементов брендинга. Покупатель просто теряется в торговых центрах — особенно с учётом того, что торговые площади здесь обычно куда больше европейских. Наконец, покупателю просто не хватает вдохновения, для того чтобы совершить покупку в таком плохо спроектированном магазине.

Не могу сказать, что я испугался, когда впервые попал в российский мебельный магазин. Скорее, меня взволновали те перспективы, которые я увидел здесь для нашего бизнеса. С тех пор мы работаем на российском рынке мебели, реализуем здесь свои проекты, и хочу особо подчеркнуть, что JosDeVries ни в коем случае не копирует голландский дизайн для его перепродажи в Россию. Нет, мы тщательно изучаем проблемы и задачи конкретных ритейлеров и поставляем ноу-хау из Европы для решения этих задач.

По мнению Нико де Йонга, позитивные примеры в России тоже встречаются: европейские стилистические модели постепенно проникают на внутренний рынок, который развивается очень быстро, «впитывает» новое гораздо охотнее, нежели рынок европейский.

Торговый формат Parra компания JosDeVries разрабатывала для заказчика с нуля: это было комплексное решение, включающее саму торговую марку, элементы фирменного стиля и собственно дизайн магазинов. При том что площадь салонов изначально была ограничена в переделах 100–150 «квадратов». Для воронежского Family Room голландцы, напротив, формировали концепцию с учётом больших размеров торговой площадки, внедряя «вдохновляющие инновации» для поддержания и регулирования трафика в крупном торговом центре.

Однако независимо от того, какие площади отводятся под будущий ритейл-проект, полагают в JosDeVries, все возможные оптимальные решения сводятся к главному: мебельные магазины, действующие на одном и том же рынке, должны отличаться друг от друга. Необходимость создания эмоциональных различий между площадками, работающих под разными брендами, уникального настроения, атмосферы той или иной марки — главный вопрос, который призвана решать ритейл-концепция.

— Инструментарий для создания такой концепции всего одинаковый, идёт ли речь о большой или малой площадке. Во-первых, стратегия конкретного ритейлера диктует то, какой будет планировка магазина, что покупатель увидит в первую очередь, когда зайдёт внутрь. Во-вторых, отдельные зоны, внутренние сегменты торговой площадки должны помочь с выбором, а не затруднить его. Это своего рода «дизайнерские стоянки» на пути покупателя: ведь, как правило, он недостаточно креативен для того, чтобы представить, как та или иная мебель будет выглядеть в интерьере. Вот почему важно предлагать готовые решения, различные сочетания и комбинации, вдохновляя тем самым посетителей на покупку. Разделительные стены между секторами в магазине — это тоже элемент дизайна; важно решить, как и почему они должны быть оформлены, где в них будут окна, просветы и так далее. В связи с этим — покупательский маршрут должен быть спланирован до крайности чётко, до мелочей. Дорога продаж должна вести клиента сама, предлагая ему ясные, понятные и вдохновляющие решения, за которые он будет готов заплатить.

Третий пункт программы — всё, что касается внутримагазинных коммуникаций, навигации, брендированных элементов, информации о продукте, ценниках и т. д. В-четвёртых, современная ритейл-концепция, которую исповедует JosDeVries, активно задействует инструменты визуального мерчандайзинга: нужно уметь представить продукцию таким образом, чтобы посетитель действительно вдохновился на покупку. По словам г-на де Йонга, это должны быть наилучшие из возможных решений, продуманные, опять же, до мелочей — с подходящими аксессуарами, грамотно выставленным светом. Для европейских магазинов сегодня характерно наличие дизайнерских зон: образцы цветов и материалов, в которых могут быть исполнены готовые изделия, подаются здесь в креативном, «вкусном» виде. Здесь же предусмотрено место, где покупатели могут обсудить будущую покупку с дизайнером-консультантом.

— Наконец, пятое — то, с чего, в принципе, начинается знакомство с любым магазином. Его фасад. Как часто ритейлеры ограничиваются тривиальным баннером с фирменной символикой, который размещают на фасаде! И сколько возможностей таит в себе этот инструмент, сколько всего тут можно «накреативить»!

Рассуждая о возможностях и впечатлении, которое способен произвести на покупателя грамотно спроектированный магазин мебели, Нико де Йонг показал фотографии ритейл-проектов, которые JosDeVries реализовала в родной Голландии. В разговоре с «Мебельным бизнесом» г-н де Йонг отметил, что компания готова устраивать специальные бизнес-туры для российских операторов в Европу для очного знакомства с такими успешными концепциями.

Известно, что перед российским ритейлом особенно остро стоит вопрос освоения больших торговых площадей: рынки девелопера и мебельного ритейлера практически не пересекаются, владельцы торговых центров не склонны заниматься их визуальной и коммуникационной концепцией, которая в лучшем случае отдаётся на откуп управляющей компании.

— И это весьма недальновидно, — считает г-н де Йонг. — Владельцы торговых площадей тоже заняты бизнесом, и если они хотят быть в нём успешными, то их торговые центры должны быть интересными, живыми, вдохновляющими. Если же площадка открывается «без царя в голове», если владельцы просто сдают площади в аренду, идут по пути наименьшего сопротивления, — то их предложение не сможет вдохновить покупателей. В магазинах не будет высокого трафика. Да и о высоких арендных ставках в этом случае речи быть не может. Пока что история ритейл-девелопмента в России очень коротка. Но, я думаю, ситуация стремительно изменится в ближайшие несколько лет — ведь всё чаще сюда приходят ритейлеры из Европы. Они и зададут нужный вектор в развитии. Думаю, в конце концов всё придёт к тому, что ни один торговый центр в России не будет открываться без тщательно продуманной, взвешенной концепции, в том числе визуальной. Потому что когда такой концепции нет — коммерческая битва на рынке заранее проиграна.

Артём Васильев

29 ноября 2011 (№104)