Кто-то теряет, а кто-то находит

Год напряжённой работы плюс мировой финансовый кризис — всё, что потребовалось тульской мебельной компании «Любаша», чтобы из маленькой торговой фирмы превратиться в серьёзного регионального игрока.

Кризис — лучшее время для роста. Публикаций на эту тему было предостаточно. В разгар спада экономисты убедительно обосновали этот тезис теоретически. К сожалению, очень немногим компаниям удалось подтвердить его на практике. Тем более интересен опыт тех, кому всё-таки удалось.

Ещё год назад тульская оптово-розничная компания «Любаша» мало чем выделялась на общем фоне. Руководитель «Любаши» Владимир Вегера честно признаёт, что в течение долгого времени для его компании бизнесом номер один оставалась торговля мебельной фурнитурой. Фирма имела серьёзную сеть контрагентов в Центральном регионе и поставки осуществляла напрямую из Китая. Что же касается мебельной розницы, то здесь «Любаша» звёзд с неба не хватала. Скромные объёмы, небольшие площади, отсутствие каких-либо амбиций.

Компания достаточно долго пыталась найти надёжного и эффективного поставщика, сотрудничая с российскими, белорусскими и даже литовскими производителями, пока наконец не закрепила свои отношения с МК «Катюша».

Став в 2004 году официальным дилером марки «Дятьково», «Любаша» начала активно продвигать её в Туле и добилась на этом поприще определённых успехов.

— В своё время мы с энтузиазмом восприняли идею о развитии фирменных форматов «Дятьково» и «Одалия», — рассказывает Владимир Вегера. — Открыли обе секции. Торговля шла хорошо, нам удалось наладить стабильные финансовые потоки, узнаваемость марки «Дятьково» в Туле стала стопроцентной. Могу с уверенностью сказать, что каждый десятый покупатель мебели в Туле был нашим клиентом.

«Любаша» принимала участие во всех розничных экспериментах «Дятьково»: корректировала форматы, внедряла новые программы и продукты, рассматривала варианты сотрудничества с поставщиками сопутствующего товара, отправляла продавцов на обучение и т. д. Владимир Вегера даже успел поучаствовать в экспортном проекте «Дятьково» — на паях со своим бывшим сослуживцем открыл фирменный магазин холдинга в Вильнюсе. Правда, в конце 2008 года магазин закрылся: как объясняет Владимир Вегера, кризис в Европе начался раньше, чем в России.

— Что-то нам удавалось лучше, что-то хуже, но работа с дятьковским холдингом заставила пересмотреть свои взгляды на бизнес вообще, — говорит владелец «Любаши». — По сути, лишь взяв на вооружение розничные технологии «Катюши», мы всерьёз подошли к пониманию настоящей мебельной торговли. В процессе взаимодействия с поставщиком возникала масса сложностей, но в целом опыт нашего сотрудничества следует признать позитивным.

Как преодолеть уныние

Как и многим дятьковским дилерам, со временем Владимиру Вегере пришлось расширить товарный портфель. Фирма начала сотрудничать с фабриками «Ангстрем», «Костромамебель», «Севзапмебель», производителем кухонь «Фольксмайстер», поставщиком столовых групп — компанией «Мебель Кит» и матрасной компанией «Орматек». Но продукция «Дятьково» по-прежнему обеспечивала львиную долю прибыли.

Накануне кризиса в активе у «Любаши» было три магазина общей площадью 800 кв. м, и, по собственным оценкам, компания занимала около трети рынка среднеценового сегмента в своём городе. Рекордный для «Любаши» пик продаж случился в октябре 2008-го — общая выручка по рознице составила около 15 миллионов рублей.

— А потом начался медленный спад, — констатирует Владимир Вегера. — К середине 2009-го мы с большим трудом выходили на 5 миллионов. Мебель опять стала товаром отложенного спроса, люди экономили деньги и не планировали больших покупок. В целом кризисное падение составило около 25 процентов. Перспективы представлялись весьма унылыми, и мы стали думать о том, как оживить торговлю.

Именно тогда и пришла мысль об открытии первого мебельного магазина вне Тулы. Если нет возможности расти на родном рынке, почему бы не показаться соседям? Выбор пал на находящийся в 60 километрах от Тулы Новомосковск. Там как раз сдавались в аренду площади недавно возведённого торгового комплекса «Гермес». Планировался и мебельный этаж. Некоторые тульские мебельщики уже взяли в «Гермесе» места по соблазнительно низкой ставке. К тому же в новом центре уже работал магазин товаров для дома «Уютерра». Два фактора — низкая стоимость аренды и соседство с крупным федеральным оператором — стали для владельца «Любаши» решающими.

— Начать торговлю в другом городе, когда продажи в собственном незавидные, — это логичный шаг, но вообще-то наш выход в Новомосковск отдавал авантюрой, — признаётся Владимир Вегера. — Ведь мы не проводили предварительного анализа рынка, не изучали конкурентную среду, не продумали условия сотрудничества с самим торговым комплексом. Одним словом, вели себя довольно наивно и наделали ошибок, которые сейчас нам периодически аукаются. Но в целом проект выстрелил. Мы пришли в Новомосковск с фирменным форматом «Дятьково». Для местных жителей это была новая марка, а на «новенького» интерес какое-то время держится, даже несмотря на кризис, тем более что мы выставили образцы демократичных линеек. В дополнение оформили экспозиции других производителей, сделали хорошую зону столов и стульев, заказали ударную рекламную кампанию, пообещали хорошие скидки. Одним словом, использовали все те методы работы, к которым прибегаем и в Туле. И получили результат — совокупные продажи «Любаши» в первые месяцы показали 15-процентный рост. Это воодушевляло. Конечно, потом быстрый рост на этой площадке прекратился, и только в конце октября прошлого года магазин вышел на относительно стабильные показатели. Тем не менее, именно новомосковский опыт подтолкнул нас к дальнейшему расширению розницы.

После новомосковского эксперимента в течение последующих восьми месяцев «Любаша» успела обзавестись торговыми площадками в Рязани, Старом Осколе, Калуге и Курске. Ситуация складывалась удивительная. В то время как крупные региональные операторы фиксировали сокращение бизнеса, падение покупательского спроса, тотальные сокращения торговых площадок, маленькая и скромная «Любаша» открыла 7 новых магазинов, вывела их на точку безубыточности и увеличила оборот в 2,5 раза.

Впрочем, сам Владимир Вегера считает, что ничего экстраординарного в истории роста его фирмы нет. В кризис компания вошла в относительно здоровом финансовом состоянии: «Любаша» не была обременена долгами, убыточными площадками и неликвидными складскими остатками. В первой половине 2009 года компания всё ещё оставалась в плюсе, ей даже удалось создать некоторые денежные запасы.

— Это были не ахти какие деньги, и в докризисный период их бы не хватило даже на открытие небольшой секции, — уточняет Владимир Вегера, — но в кризис они превратились в настоящий капитал. Во-первых, сильно подешевел входной билет на розничный рынок, во-вторых, владельцы многих торговых компаний приняли решение выйти из мебельного бизнеса и выставили на продажу свои активы, в-третьих, производители стали предлагать более выгодные условия сотрудничества. Поверьте, именно в середине 2009 года создались идеальные условия для развития. Мы просто сумели этим воспользоваться.

Три розничных точки в Рязани Владимир Вегера выкупил у прежних дятьковских дилеров, которые по разным причинам решили уйти из торговли. Курскую и старооскольскую площадки компания приобрела у МК «Катюша». На этом этапе фирма уже стала привлекать кредитные средства на развитие.

— Но с кредитами стараемся не заигрываться, — говорит г-н Вегера. — В вопросах банковских займов я твёрдо следую одному простому правилу — сумма кредита не должна превышать 15-дневной выручки всех наших магазинов. Иначе есть опасность потери финансового контроля.

Вне формата

Сегодня «Любаша» управляет десятью мебельными магазинами. Пока они работают под разными вывесками, и Владимир Вегера соглашается, что ему и его сотрудникам ещё только предстоит сформулировать системные требования к розничному формату.

Строго говоря, базовым для тульской компании по-прежнему остаётся формат фирменной точки «Дятьково». По крайней мере, те мерчандайзинговые и стилевые принципы, которые транслирует дилерам концерн «Катюша», в магазинах «Любаши» используются в качестве основных. В то же время присутствие на торговых площадках сети мебельных экспозиций других поставщиков требует более чёткого — мультибрендового — позиционирования.

— «Катюша» остаётся главным поставщиком корпусной мебели, её ассортимент составляет основу нашего товарного предложения, — говорит Владимир Вегера. — Я снимаю шляпу перед дятьковской практикой визуального мерчандайзинга, но одной её недостаточно для организации эффективной торговли. На мой взгляд, концерну пока всё-таки не удалось построить идеальный магазин. Но так ли необходимо было это делать? За те шесть лет, что существует формат, было выдвинуто множество розничных теорий, проведено немыслимое количество экспериментов, и в итоге самые сильные дилеры «Катюши» пришли к идее диверсификации ассортимента на своих площадках. Что они сделали? Взяли лучшее у формата «Дятьково» и преобразовали его каждый по-своему. Видимо, это предстоит сделать и нам.

Какими должны быть эти преобразования, Владимир Вегера пока точно сказать не может. Будет это новая розничная марка, в которую гармонично впишется формат DMI, или же владельцы примут решение провести полный ребрендинг? Идея только зреет.

— Но переформатирование нашей розницы неизбежно. И оно должно носить глубокий характер. Одной сменой вывески ничего не изменишь. Пока что мне каждый месяц приходится проезжать по две тысячи километров только для того, чтобы проверить работу новых магазинов, ободрить или наказать персонал, выяснить причины падения продаж, объяснить, что надо делать, чтобы их поднять. Ясное дело, бесконечно так продолжаться не может. Если всё оставить на нынешнем уровне, рост быстро прекратится, и все наши отдалённые площадки превратятся в страшную обузу.

Владимир Вегера хорошо видит слабые стороны своего бизнеса — ручное управление магазинами, дефицит маркетинговой аналитики, отсутствие стандартов работы персонала… Но приходится делать скидку на то, что для тульской компании события развивались слишком быстро, а автоматически применить методы управления маленькой торговой фирмой к региональной сети просто не получится.

Впрочем, если рассматривать розничный опыт «Любаши» в Туле, можно обнаружить и некоторые уникальные тактические наработки, которые компания с успехом использует на новых площадках.

Один из самых эффективных профессиональных навыков, которыми владеют специалисты «Любаши», — умение осуществлять ассортиментный мониторинг. Все новые магазины компании стартовали так успешно во многом потому, что представляли актуальные товарные экспозиции, которые затем регулярно обновлялись.

— Мы выступаем за то, чтобы мебель в зале не застаивалась. Экспозиции меняем раз в квартал, хотя мне кажется, что и это долгий срок. Покупатель должен приходить в магазин чаще — в надежде найти здесь что-то новое, свежее. Само собой, мы информируем его об изменениях.

Что ещё нужно, чтобы люди лояльно к нам относились? Сроки поставки товара. И — очень важно — сервис. Понятно, что доставка и сборка у нас бесплатные, теперь мы стремимся к тому, чтобы они осуществлялись в самые короткие сроки.

Клиентов в магазине встречаем чашкой хорошего кофе. Думаете, это банальность? Я вам скажу: в провинции мебельные магазины, где угощают кофе, наперечёт!

Кроме очевидного коммерческого чутья и умения уловить настроения покупательской аудитории, Владимир Вегера обладает ещё одним, необходимым для эффективного ведения бизнеса, качеством. Он умеет дружить с конкурентами. Не «дружить против», а именно дружить, то есть находить общие интересы и извлекать из этого выгоду. В своё время в Туле он объединился с несколькими торговцами и стал консолидированно и по хорошей цене выкупать рейтинговое рекламное время и лучшие места на уличных билбордах. К своему калужскому проекту пригласил присоединиться пятерых мебельных операторов из Тулы, Москвы и самой Калуги.

— В одиночку я бы большие площади не потянул, а коллективно мы смогли арендовать около двух тысяч «квадратов» на втором этаже калужского гипермаркета «Лента», — сообщает владелец «Любаши», — и по сути создали полноценный мебельный магазин. Сейчас помимо традиционных поставщиков «Любаши» там выставлены экспозиции «Шатуры», «Лазурита», других российских компаний. Дела идут неплохо, подумываем о том, чтобы подыскать в Калуге вторую площадку. Я считаю, что подобные инициативы важны. Шансы на успех повышаются, если приходишь в новый город рука об руку с компанией единомышленников. Надеюсь, со временем их у меня станет ещё больше.

Валерия Кононенко

29 марта 2011 (№97)