Не пора ли на юга?

В силу своей самобытности российский Юг долго оставался закрытой территорией для федеральных мебельных компаний. В последнее время наметились признаки возвращения региона в общероссийское мебельное пространство.

Плодовит и благодатен российский Юг. В записных книжках известного уроженца Таганрога о плодородии здешних мест читаем: «Сунь в землю оглоблю — вырастет тарантас». С чеховских времен многое изменилось. Тарантасы спросом не пользуются. Похоже, теперь здесь все кому не лень «суют в землю» обрезки ДСП. О чём можно судить по урожаю: мебель так и прёт дуром! По общему мнению, Южный федеральный округ и производит, и потребляет её немерено. На зависть коллегам по цеху из других российских регионов, которые и хотели бы торговать в ЮФО своим товаром, да мало у кого до сих пор это получалось. И дело не только в том, что везти сюда шкафы и диваны — всё равно, что в Тулу ехать со своим самоваром. Оказалось, что лучше таможенных постов и пошлин местный рынок защищают специфические вкусы местных жителей. Они уже давно стали притчей во языцех. Мебельщики так и говорят: «Ну, это диван в типично южном стиле», или наоборот: «Такая мебель на юге не прокатит». Получается, что с «общероссийским» продуктом на юге делать нечего. Для того, чтобы иметь успех, надо полностью посвятить себя творческому развитию местного стиля, на что не каждый согласится. Потому в южных краях правят бал даже не местные фабрики, а энергичные, хваткие мастера из станицы Отрадная, неофициальной столицы «гаражного» производства.

Целый регион стабильно живёт в режиме мебельного анклава. При этом — никаких границ, никаких экономических и административных барьеров! Исключительно одна только социо-культурная самобытность. Тут свои тренды-бренды, свои взгляды на моду и красоту. Если вы предпочитаете быстрый эффект тогда вам в помощь Сиалис софт Он точно поможет в самый трудный час

Пожалуй, самое яркое представление о мебельном рынке российского Юга даёт краснодарская отраслевая выставка UMIDS (Южный мебельный и деревообрабатывающий салон). В течение последних десяти лет здесь выставляются все крупные региональные производители. Это живая, по-настоящему деловая, рабочая площадка. Выставка собирает многочисленных мебельных торговцев, работающих в ЮФО и СКФО. Здесь встречаем представителей оптово-розничных компаний из северокавказских республик — Дагестана, Северной Осетии, Кабардино-Балкарии. Посещают UMIDS крупные оптовики из Краснодара, Ставрополя и Ростова-на-Дону.

И всё-таки главный гость выставки — это владельцы небольших мебельных магазинов из многочисленных станиц и деревень Южного федерального округа.

Пёстрое этническое многоголосие — отличительная черта UMIDS. Здесь понимаешь, что мебельный бизнес Юга — это, прежде всего, бизнес диаспор: армянской, дагестанской, адыгейской, осетинской. Владельцы торговых компаний ходят по выставке, окружённые свитой многочисленных родственников. Нередки сцены традиционного кавказского братания. Прежде чем приступить к обсуждению вопросов купли-продажи, партнёры по бизнесу непременно с чувством обговорят все свои семейные и околосемейные дела. Большой вес имеют устные рекомендации. Хотите получить лучшие условия у местного производителя? Приходите к нему с его братом или шурином. Вам будут гарантированы самые низкие цены и отличный шашлык в ресторане у племянника владельца фабрики.

Справедливости ради стоит отметить, что UMIDS не игнорируют и федеральные игроки, заинтересованные в освоении ЮФО, но их здесь немного. Полноправными хозяевами выставки остаются производители, которых в столичном регионе именуют фабриками «второго эшелона». Как правило, у них мало перспектив на столичных выставочных площадках, но у себя на родине они всегда готовы показать товар лицом.

Товар лицом

Который год подряд мебельные павильоны UMIDS являют настоящий фестиваль «дешёвой роскоши». Лучшие места заняты законодателями местного стиля, среди которых этой весной выделялись ставропольская компания «Юг-мебель», показавшая всевозможные варианты экономной псевдоклассики в «пластиковых» декорах, ейская фабрика мягкой мебели «Армада», демонстрировавшая невообразимых расцветок диваны и пуфы, и фабрика «Милана» из станицы Отрадная, презентовавшая грубые копии популярных диванных хитов. Судя по площади экспозиции, на подъёме находится и ещё один отрадненский «цеховик» — матрасная компания «Сити», ассортиментный ряд которой, на первый взгляд (метров с пяти), ни в чём не уступает асконовскому (с более близкого расстояния отличия очевидны).

На стендах кипела жизнь, хозяева фабрик пребывали в приподнятом настроении.

— Кризиса у нас не было, — сообщает коммерческий директор «Армады» Ольга Остапенко. — Ни в прошлом году, ни в этом. Даже сами не знаем, почему. Производство не сокращали. Заказы только росли. При этом мы сотрудничаем только с местными торговцами. Вон, видите тех двух дам? Они из дагестанской компании «Киргу» — выбирают у нас 80 процентов ассортимента.

Ольга Остапенко не без гордости представляет новинки: огромные угловые диваны в белом кожзаме, раскладные пуфы и странные модели-мутанты, являющие собой причудливую помесь кушетки и кресла. На взгляд среднего российского потребителя, привыкшего требовательно относиться к качеству, мебель небезупречна. В глаза бросается откровенно халтурное исполнение: огромные щели между подлокотником и сиденьем, плохо натянутые обивки, грубо смонтированные системы трансформации. Но похоже, что менеджеров по закупкам крупнейшей дагестанской оптово-розничной компании всё это не смущает. Главное — цена! Стоимость внушительного углового дивана не превышает 35 тысяч рублей в рознице. В России такие цены даже дискаунтеры назначают крайне редко, а вот у местных производителей их можно найти всегда.

Около 80 процентов выставленной на UMIDS 2011 продукции — недорогая классика. Преимущественно тёмный «корпус», стеклянные горки и витрины для хрусталя, деревянные столики с резными ножками, кровати с позолоченными барельефами и бархатными картушами, диваны в леопардовых обивках, шкафы-купе с принтами лебедей и водопадов. Всё это «золото-молото», похоже, самый коммерчески выгодный продукт на Юге.

Это подтверждают и компании-импортёры. Так на UMIDS в течение многих лет со всем своим пышным китайским ассортиментом выставляется ростовский «Эдем». Его примеру следует краснодарская оптово-розничная группа «Снежная королева». Успешно дебютировала на выставке и московская фирма «Винотти» с «витиеватой» китайской мебелью в обивках из арпатека.

Местные «фишки»

У столь явной южной мебельной аномалии есть только одно объяснение. Этот регион — единственный в России, где ещё сохранилась платёжеспособная деревня. То есть сельское население с присущим ему традиционалистским менталитетом, консервативным укладом — обитатели городков, станиц, аулов. Кстати, в крупных городах также можно встретить таких вот «селян». Достаточно посмотреть на жилой фонд Краснодара, который на 65 процентов состоит из частного сектора.

Многие из этих людей занимаются малым или средним бизнесом. Это фермеры, владельцы небольших производственных фирм, так или иначе связанных с сельскохозяйственным бизнесом, много частных строителей, цветоводов, мелких рестораторов. Как правило, у них большие семьи и масса родственников. Они предпочитают жить в больших каменных домах, за высокой ажурной решёткой, у них просторные подворья, где проходят шумные семейные праздники. Как всякие южане, они обладают взрывным темпераментом и не лишены духа соревновательности. При случае любят продемонстрировать достижения и успехи, главным мерилом которых будет дом. Не айпэд, не обойма туристических виз в загранпаспорте, а именно что декорированная золотой лепниной гостиная с леопардовым диваном в качестве главного украшения.

Тут нет иронии. В течение многих лет на Юге складывался свой особенный жизненный уклад. Всё как в известной песне — «дыни, арбузы, пшеничные булки — щедрый зажиточный край…». Южные станицы приятно удивляют чистотой улиц, добротностью жилья, наличием просторных гаражей и огромных приусадебных хозяйств. Ориентированный на семейные ценности станичный житель всегда будет проявлять заботу о своём доме. Это та часть расходов, на которой он даже в тяжёлое время не будет экономить. Недаром именно сельский житель обеспечивает почти половину оборота потребительского рынка ЮФО. 

Этнические и социокультурные особенности многонационального юга оказывают определяющее влияние на стилевые пристрастия здешнего мебельпома. Местные производители принимают это как данность, поэтому так неплохо себя чувствуют на домашнем рынке. Чего не скажешь о федеральных фабрикантах.

Порой доходит до парадоксов: даже свои, местные рискуют потерять рынок при первом же подозрении в «вероотступничестве». Например, волгодонская компания «Алмаз», в своё время выросшая из небольшого мебельного цеха, довольно долго имела самые низкие показатели по продажам именно в родном регионе.

— В первый год существования производства мы ориентировались исключительно на рынок ЮФО. — рассказывает генеральный директор «Алмаза» Сергей Змиевский. — Нашими партнёрами были небольшие оптовые и розничные компании Краснодарского и Ставропольского краёв. Потом фабрика начала развиваться. Мы поменяли и расширили ассортимент. Сделали его более «европейским». Создали свою собственную торговую марку. Стали открывать магазины в самых разных российских регионах, расширили дилерскую сеть. При этом, добиваясь хороших результатов в Сибири и Поволжье, упустили из виду родной рынок. Тут-то мы поняли, что такое конкуренция с региональным производителем, который готов давать цены в два раза ниже наших! Всё складывалось закономерно: у нас попросту не осталось партнёров. Мелкие компании стали не интересны нам, а крупным оптовикам из кавказских республик стал не интересен наш ассортимент. Стратегическая линия «Алмаза» предполагала опору на крупные сети, а на Юге таковых не было. Одним словом, мы довольно долго не могли привести в порядок продажи на родном рынке, пока сюда не пришёл наш хороший партнёр — федеральная мебельная сеть «Кика». Помимо этого, мы приняли решение о самостоятельном продвижении своей торговой марки в ЮФО. За последний год открыли несколько магазинов в Ставрополе, Краснодаре и Ростове-на-Дону, запустили два распределительных склада. Продажи в округе стали расти только с конца 2010 года. По отношению к апрелю предыдущего фиксируем 60-процентный рост. Но заметьте — этот рост в основном стал возможен только за счёт федеральной сети и наших собственных усилий. Станичная торговля по-прежнему предпочитает работать с региональными производителями.

Организованная розница

Кажется, есть огромная разница между одноэтажным, в яблоневом цвету, Краснодаром и многоэтажным, в свете неоновых вывесок, Ростовом, претендующим на звание самого светского и модного города на Юге. Впрочем, при видимых отличиях в стиле жизни краснодарцев и ростовчан, их потребительские вкусы похожи. В обоих городах можно найти ощутимый пласт любителей «сельской роскоши». Достаточно изучить и сравнить ассортимент мебельного магазина «Снежная королева» (Краснодар) и сети «Анна Потапова» (Ростов-на-Дону), чтобы заметить идеологическое сходство. И там, и там более 60 процентов торговых площадей занимает китайская мебель классического стиля. Небольшие площади отведены под более сдержанную по виду российскую классику. Современных программ совсем мало. Да и продавцы признают — не очень-то они тут продаются.

И всё же розничный рынок двух главных городов ЮФО — Краснодара и Ростова-на-Дону, позволяет взглянуть на потребителей Юга под другим углом.

Пример с «Аламзом» во многих смыслах показателен. Он свидетельствует о том, что потребительский рынок патриархального Юга не так однороден и однозначен, как может показаться посетителю выставки UMIDS. Наряду с традиционным «станичным» покупателем здесь существует и покупатель-горожанин, ориентированный на современные ценности. То есть совсем другой покупатель.

Достаточно привести в пример более чем удачный бизнес краснодарской «Икеи», которая открылась на территории Адыгеи и, судя по ежедневному трафику, чувствует себя превосходно. Потребителей не отпугивает ни чуждый кубанскому духу скандинавский интерьерный стиль, ни отдалённость магазина от центра города.

Ещё один пример. Самая крупная на Юге торговая сеть «СБС-мебель», корни которой уходят в уже упоминавшуюся здесь станицу Отрадную, практически отказалась от продукции «местпрома».

— Наш ассортимент на 80 процентов сформирован из продукции федеральных поставщиков, — сообщает генеральный директор компании «Мебельный центр СБС» Наталья Перец. — Исключение составляют лишь несколько крупных местных производителей мягкой мебели, которые, по сути, работают по нашим техническим заданиям. И то — не могу сказать, что они делают только  классические диваны. Мы работаем для типичного горожанина, которому нравятся современные формы и функционал.

Недавно компания «Мебельный центр СБС» провела анализ потребительских предпочтений своих покупателей и пришла к неожиданным выводам.

— Мы сравнили данные с аналогичным исследованием пятилетней давности и с удивлением обнаружили, насколько сильно поменялась наша целевая аудитория. Во-первых, помимо аудитории от сорока лет и старше, традиционно предпочитающей классику, мы чётко выделяем более молодую покупательскую группу, ориентированную на современную качественную мебель европейского стиля. Помимо этого, в наших магазинах стало появляться больше мужчин, они принимают активное участие в процессе покупки. С чем это связано? Думаю, что здесь свою роль играют СМИ, которые проповедуют семейные ценности, учат, в том числе и мужчин, хозяйничать на кухне, делать ремонт и украшать дом. Кроме того, не стоит забывать, что наш магазин сейчас интегрирован в крупный торгово-развлекательный комплекс. Наши соседи — «Ашан» и «Леруа Мерлен». Часть их покупателей приходят к нам. И это тоже люди с определённой жизненной философией. Настоящие горожане.

Сеть «Мебельный центр СБС» сегодня насчитывает восемь магазинов. В основном площадки расположены в Южном федеральном округе. До кризиса компания предпринимала попытки выйти на рынки соседних областей, но потерпела неудачу. Закрыв магазины в Тольятти и Воронеже, руководство «СБС» приняло решение не распыляться на другие регионы, а укреплять позиции на домашнем рынке. В рамках этой кампании «СБС» уже открыла вторую площадку в Сочи, месяц назад магазин «СБС» появился в Адлере. По словам Натальи Перец, уже запланировано открытие точки в Новороссийске. Предполагается, что в дальнейшем магазины «Мебельный центр СБС» появятся во всех крупных городах ЮФО и СКФО. 

Помимо этого, в небольших городах и посёлках компания «СБС» намерена развивать дисконтный проект «Наша мебель», который будет работать в формате магазина-склада.

— У нас уже был довольно успешный опыт работы с дисконтным форматом в Краснодаре. Магазин-склад «Наша мебель» в течение полутора лет работал на одной из площадей ТРК «Мебельный центр СБС» на улице Уральской. Нам удалось подобрать хороший ассортимент бюджетной мебели. Магазин показывал отличные результаты. Он буквально вытянул нашу торговлю в кризисный период. Сейчас мы приняли решение перевести «Нашу мебель» в помещение принадлежащего нам мебельного магазина «Кавказ», который расположен на одной из центральных улиц Краснодара. Раньше мы выставляли там ассортимент «Мебельного центра СБС» но сейчас площадка переформатируется.

Предполагается, что площадь магазинов «Наша мебель» не превысит 800 «квадратов». Руководители краснодарского холдинга считают, что у проекта неплохие перспективы. «Наша мебель» должна занять нишу бюджетного мебельного ритейла.

— Мы понимаем, что основными нашими конкурентами станут многочисленные «цеховики»,— говорит Наталья Перец. — Но уверены, что сможем предложить лучшие цены, лучшее качество, а также услуги по доставке и сборке. Со временем потребители поймут, что покупать мебель в централизованной сети намного выгоднее и удобнее, чем  заказывать её у гаражника.

Перспективность организованной розницы демонстрирует и федеральная сеть «Кика», магазины которой появились в Краснодаре и Ростове-на-Дону год назад. По словам директора по закупкам компании «Кика» Максима Генке, «южные» площадки быстро и уверенно вышли на стабильные продажи.

— Краснодар и Ростов-на-Дону в нашем списке на региональную экспансию стояли одними из первых, — рассказывает Максим Генке. — Мы верили в перспективность региона и совершенно не опасались конкуренции с местными игроками. На Юг «Кика» пришла со своим форматом и, как показало дальнейшее развитие ситуации, мы сумели завоевать своего потребителя. Краснодар и Ростов-на-Дону — крупные города, где помимо любителей пресловутой «южной роскоши», живут люди, для которых комфортным является другой, более современный образ жизни. Они предпочитают именно те предметы интерьера, которые представлены в наших магазинах. Жители Краснодара и Ростова-на-Дону смотрят телевизор, ходят в кино и театры, читают модные журналы, ездят в путешествия. Они ничем не отличаются от потребителей Москвы, Воронежа или Самары. Об этом говорит не только динамика продаж в наших «южных» магазинах, но и характер спроса.

В первые месяцы мы, было, решили следовать укоренившийся на Юге тенденции и ввели в товарную матрицу краснодарской площадки дополнительные классические программы. Но к нашему удивлению, они вовсе не пользовались таким спросом, как ожидалось. Покупатель приходил в «Кику» за тем, чего не смог найти в других мебельных магазинах — а именно за хорошей современной мебелью, предметами быта и модными интерьерными аксессуарами. Пришлось от дополнительных программ избавиться. Сегодня «южные» площадки работают с той же товарной матрицей, что и остальные магазины «Кика». И в хитах у нас совсем не классика, а, например, программы «Любимого дома».

Торговые центры

Новые тенденции в мебельной торговле демонстрируют и профильные центры южных столиц. С организованной розницей их роднит то, что они не приветствуют сотрудничество с местными производителями и ориентируются на федеральные и международные бренды.

Все помнят, как два года назад стартовал амбициозный проект мебельного центра «СБС» на Уральской. Управляющая компания вознамерилась построить в Краснодаре второй «Гранд». Был собран крупный пул арендаторов, большинство из которых представляло мебель в средне-высоком ценовом сегменте. Однако от «грандовской» модели управления пришлось отойти. Площадка, на которой размещался мебельный центр, постепенно приобретала черты многофункционального торгово-развлекательного комплекса. Целевой трафик начал сокращаться, а мебельщиков стали вытеснять одёжные, ювелирные и даже продуктовые операторы. Но холдинг «СБС» во что бы то ни стало намерен сохранить мебельный проект. Недавно его концепция подверглась очередной корректировке.

— Мы остаёмся единственной в Краснодаре площадкой, где можно найти все известные мебельные бренды России и Европы, — говорит глава управляющей компании «СБС-мегамолл» Валерий Внуков. — Намерены придерживаться этой концепции и дальше. Однако оперативное управление площадями теперь будет осуществляться по-другому. Раньше все мебельные марки у нас стояли на одной площадке, практически вперемешку. Сейчас мы приняли решение их развести. Операторы, торгующие высоким сегментом, заняли отдельную 10-тысячную площадку в здании напротив, а операторов, торгующих недорогим российским продуктом, мы оставили в цокольном этаже мегамолла. Под них выделено 12 тысяч «квадратов».

Пока не совсем ясно, как дальше будет развиваться мебельное направление в краснодарском мегамолле, но, как утверждает Валерий Внуков, все изменения делаются исключительно для того, чтобы облегчить жизнь покупателям.

Новый мебельный центр появился и в Ростове-на-Дону. Называется «МебельМолл». Выстроен в зоне перспективной застройки Ростов-Сити. Хорошо просматривается со всех видовых точек города. По замыслу главы управляющей компании «МебельМолл» Александра Лазаренко, новый профильный центр должен стать своеобразным мебельным клубом как для покупателей, так и для арендаторов. Центр работает меньше трёх месяцев, но уже определился с ассортиментной концепцией.

— Здесь собрались самые передовые мебельные марки, — утверждает г-н Лазаренко. —

Мы подбирали арендаторов, за продукцию которых нам же самим потом не будет стыдно.

Сейчас на шести этажах 10-тысячного мебельного центра выставились лидеры отечественного мебельпрома — «Формула дивана», «Моон», «Калинка», «Лазурит», «Ангстерм», «Мебель-Москва», «Мебель Черноземья», «Аскона», «МЦ-5», «8 Марта» и другие. В проект приглашены ведущие мебельные импортёры Юга, которые готовы представить посетителям «МебельМолла» не аляповатую классику, а образцы по-настоящему стильной мебели из Италии и Испании, современную мебель азиатских производителей.

— Нам важно отстроиться от розничных операторов Ростова-на-Дону, которые как раз ориентированы на местные вкусы. Поэтому буду прилагать все усилия для того, чтобы сделать «МебельМолл» удобным и дружелюбным центром, ориентированным на современного покупателя.

В то время как рядовые торговые центры Ростова-на-Дону изобилуют продукцией местных производителей, демонстрирующих всё те же золотые обивки и кричащие декоры, в «МебельМолле» присутствует только одна ростовская фабрика мягкой мебели «Родион», модели которой отличаются простотой и сдержанностью.

— К тому же у «Родиона» хорошая репутация. Компания производит качественную мебель по достойной цене. Покупателям эта марка хорошо известна. Многие приезжают в «МебельМолл» специально за диваном от «Родиона».

«МебельМолл» уже успел наработать хороший для Ростова трафик. В будние дни центр посещают до тысячи человек, в выходные покупательский поток увеличивается в два раза.

— Развивая проект «МебельМолл», мы будем следовать тактике постоянных улучшений, — говорит Александр Лазаренко. — Мы завели свою информационную стойку, пустили панорамный лифт, открыли кафе с потрясающим видом на город. Скоро открывается галерея аксессуаров, где покупатели смогут подобрать ковры, светильники, домашний текстиль и массу симпатичных интерьерных мелочей для своего дома. Но главная наша задача остаётся прежней — мы хотим собрать на нашей площади только хорошую и качественную мебель, которая отвечает запросам современного человека.

29 апреля 2011 (№98)