Всеобщая инвентаризация системы продаж

Лидия Скворцова

В новый сезон офисный рынок входит с осознанием того, что этап экстенсивного развития дилерских сетей заканчивается. Компании вплотную подошли к следующей стадии — реструктуризации и переводу отношений с партнерами в новое качество. В отличие от предыдущих инициатив производителей, направленных в большей степени на "вербовку" новых дилеров, нынешняя волна может вызвать даже некоторое сокращение количественных показателей в пользу качественных. Однако выстраивание новой системы, по замыслу компаний-владельцев брендов, приведет к большему порядку на рынке, повысит эффективность сбытовой политики, сведет к минимуму ценовую конкуренцию среди дилеров одной и той же марки. Всем — и фабрикам, и их торговым представителям в регионах — станет значительно легче и спокойнее работать, появится возможность выстраивать долгосрочную стратегию развития и действовать в условиях возрастающей конкуренции намного оперативнее.

Нынешняя реструктуризация сбытовых сетей спровоцирована скорее "снизу", чем сверху. Многочисленные просьбы со стороны торговцев, обращенные к "патронам", переросли в совершенно конкретные, довольно жесткие требования. Речь ведется уже не столько о скидках, сколько о согласованной и продуманной политике, расстановке приоритетов в партнерстве, об инвестициях в развитие, в совместное продвижение торговых марок. "Надоело! — все чаще слышат начальники дилерских отделов от своих региональных "подопечных". — Нам надоело биться на тендерах с мелкими фирмочками, осуществившими разовые закупки на вашей фабрике, не вложившими ни копейки в сервис, в продвижение вашей марки, ни за что не отвечающими перед заказчиками. Мы хотим порядка. Мы работаем с вами 5 (3, 8, и т. д.) лет и заслужили внимательного отношения к своему бизнесу".

Одним словом, ценовые войны порядком измотали всех участников рынка, и, более того, начали тормозить продвижение глобальных игроков в регионы, где все чаще в конкурентной борьбе стали побеждать местные производители. Нельзя сказать, что крупные фабрики этой ситуации не ожидали. Однако до недавнего времени приоритетом их производственной политики было простое наращивание выпуска продукции. Любой торговец, подогнавший фуру к заводу, мог рассчитывать на радушный прием, а успешность бизнеса измерялась объемами отгрузки. Похоже, теперь этой политике "открытых ворот" приходит закономерный конец.

"Камбио" меняет ВЦ "Сокольники" на "Гелио-парк"

Компания "Камбио", вплотную подбирающаяся к первой пятерке игроков рынка офисной мебели, анонсировала начало нового этапа в отношениях с дилерами. За последние годы фирма с не самой крупной производственной площадкой в Клину (Московская область) добилась присутствия своей продукции практически во всех регионах страны. Самые известные разработки компании, серии офисной мебели NET и BOSS стали неотъемлемыми слагаемыми обобщенного понятия "российская офисная мебель". Вклад дизайнерского отдела "Камбио" в формирование национального мебельного стиля признают и конкуренты, и потребители. Накрыв своей продукцией максимально возможную территорию, в компании перешли к решению новых задач: продвижению собственной марки и структурной перестройке партнерской сети. Удивительно, но до недавнего времени при продажах в салонах на имени компании-производителя акцент делался не всегда. Классический пример, когда компания добивается успеха благодаря известности и качеству своего продукта. Огромная заслуга в этой известности, несомненно, принадлежит дилерам компании, активно доносившим сведения о достоинствах товара до сознания покупателя. Сегодня потребитель хорошо знает мебель от "Камбио" "в лицо", осталось лишь это знание упорядочить и привязать к собственному бренду.

Решать столь масштабные задачи прежними маркетинговыми методами в условиях "повзрослевшего" рынка невозможно — эту нехитрую истину сотрудники "Камбио" осознали одними из первых. В результате долгих мозговых штурмов и маркетинговых заседаний было принято решение отказаться от участия в весенней выставке "Евроэкспомебель" в пользу проведения собственной дилерской конференции. Директор по маркетингу Екатерина Бывалина объясняет это решение так:

- Мы посчитали, что выставка на данном этапе развития компании не принесет адекватного эффекта. Нам больше не нужно демонстрировать свою мебель "максимально широкому кругу лиц", ее и так все знают и в Москве, и в регионах. Да, мы должны "быть на виду", напоминая партнерам, что у нас все в порядке, что разрабатываются новые коллекции, что компания не стоит на месте и по-прежнему позиционирует себя в авангарде этого рынка. Но для этих имиджевых целей гораздо больше подходит осенняя выставка на Пресне, в которой участвуют все национальные и крупнейшие зарубежные игроки. Для нас сегодня гораздо важнее непосредственный диалог с торговыми партнерами, который возможен только в рамках закрытых дилерских мероприятий. Мы будем говорить о совместной работе с теми, кто в этом максимально заинтересован. Выставка — место, где "солирует" производитель. Конференция же предоставляет самые широкие возможности для того, чтобы собрать максимально широкие отзывы и предложения от продавцов. Мы хотим лучше понимать, что сегодня нужно региональным оптовикам, чтобы идти им навстречу.

"Партнерская" тема стала в "Камбио" главной примерно год назад. Тогда началось укрепление дилерского отдела и выдвижение его на передовые позиции в структуре компании (Яна Шамбер, возглавлявшая департамент региональных продаж, осенью была назначена на должность заместителя гендиректора по продажам и маркетингу). Это вполне укладывается в общую логику развития офисного рынка: компании навели полный порядок с продуктом (дизайном и качеством), отстроили производственные и логистические цепочки европейского уровня — настало время интеллектуального рывка (подчеркнем, именно интеллектуального!) в сфере продвижения и сбыта. Сбыт мебели (особенно офисной с ее конечным потребителем, требовательным "юрлицом") в сегодняшнем понимании перестал быть пресловутой "отгрузкой", требуя более тонких регулировок и настроек очень разветвленной и сложной системы. Раскинутые сети из сотен торговых точек с их одномерными принципами устройства начинают "пробуксовывать" в силу ряда причин. Простого предоставления скидок и комплектов каталогов сегодня, конечно, недостаточно. Контакты с каждым дилером становятся все глубже и персонализированнее.

В "Камбио" не собираются использовать в партнерской работе франчайзинг. В пользу избранной стратегии компании Алексей Макаев из отдела маркетинга приводит логичные аргументы.

- На сегодняшний день мы сознательно отказались от использования схемы франчайзинга по ряду причин. Большинство наших партнеров существуют на этом рынке давно и успели заработать себе имя, репутацию, связи. Они не хотят отказываться от собственного имени и развития своего бизнеса как самостоятельного. Многие дилеры выросли до локальных торговых сетей, а некоторые работают на территории всей страны. Предлагать им сегодня франчайзинг просто неуместно. Мы доверяем их профессионализму и не хотим ломать рынок открытием франчайзингового салона. Есть и другая категория фирм — те, кто занимается активными продажами, ограничиваясь демонстрационным залом и не вкладываясь в розничные салоны. Их бизнес весьма успешен, и мы не можем сбрасывать его со счетов. Кроме того, региональный спрос диктует дилерам включение в свой ассортимент более дешевой офисной мебели. Это приносит реальную прибыль, и от этого тоже не хотят отказываться. Но приобретая сегодня менее качественную мебель, уже через полгода-год клиенты делают свой выбор в пользу мебели "Камбио", представленной в том же салоне. Учитывая желание многих дилеров использовать наш бренд, мы готовы предложить им более мягкие, нежели при франчайзинге, условия.

Итак, проанализировав существующие варианты работы с дилерской сетью, специалисты "Камбио" запланировали ввести многоуровневую систему взаимоотношений с партнерами, ранжировав их не только по объемам сбыта. Каждой группе будет предложена своя, тщательно продуманная программа стимулирования роста. Разрабатывая новые правила игры, в компании изучали опыт как компьютерного рынка, с его отработанным годами схемами "вендор-дистрибьютор-дилер", так и потребительских рынков товаров длительного пользования. Новые условия совместной жизни будут вырабатываться большей частью на конференции, где дилерам изложат основные тезисы и идеи, а детализацией предстоит заниматься в течение ближайших месяцев. Программа "упорядочивания" должна завершиться к осени, когда традиционно оживляется спрос на офисном рынке.

Естественно, мероприятие "Камбио" не ограничится обсуждением исключительно "технических" вопросов. Ради обычного рабочего совещания компания не стала бы арендовать на двое суток пансионат уровня "Гелио-парка". Партнерам будут представлены очередные новинки ассортимента, над которыми фабрика работала в последнее время (обещаны сюрпризы!). К новой системе отношений логично переходить с новым продуктом, учитывая активизацию усилий компании в рекламе собственной марки. Сегодня бренд "Камбио", по свидетельству специалистов отдела маркетинга и компаний-продавцов, достиг той известности, когда его появление (в рекламных ли материалах или на торговых площадях салонов) однозначно повышает продажи и служит дополнительным преимуществом в борьбе на региональных тендерах.

"Тайпит" запускает проект авторизации клиентских групп

С середины лета около 600 компаний-партнеров "Тайпита" из России и стран СНГ начнут проходить процедуру авторизации, после которой им будет присвоен один из четырех дилерских статусов.

За этими довольно мудреными строками пресс-релиза скрывается затеянная поставщиком офисных кресел масштабная реорганизация сети сбыта. Еще осенью прошлого года "Тайпит" начал исследовать рынок, проводя опросы среди своих многочисленных клиентов — продавцов офисной мебели. Параллельно изучались условия работы, предоставляемые оптовыми поставщиками офисной мебели. Данные, собранные в ходе исследования, и накопленный опыт продаж позволили компании разработать логичную и максимально детализированную программу развития.

Компания "Тайпит" славится на рынке грамотной формальной проработкой всех своих маркетинговых решений. Возможно, склонностью к тщательному документированию управленческих решений дистрибуторский центр обязан своим опытом работы на другом рынке — компьютерных комплектующих. Так или иначе, в "Тайпите" подготовили аргументированную и понятную систему работы с дилерами.

Исходя из задач повышения эффективности бизнеса и оптимизации условий работы для партнеров, были определены приоритетные задачи развития компании:

- обозначение четкого ценового позиционирования для каждого клиента;

- увеличение складского запаса по наиболее продаваемым моделям кресел;

- включение оценки новых моделей и прогнозирование спроса основными партнерами в процесс принятия решений об изменении ассортиментного ряда;

- повышение качества информирования партнеров о продукции;

- усиление рекламной поддержки, в том числе с помощью интернет-ресурсов;

- повышение качества сервисного обслуживания;

- повышение качества обратной связи с клиентами.

Одним из первых шагов на пути реализации этих задач и станет авторизация дилерской сети. "Тайпит" решил поделить всех своих клиентов на 4 основные группы с присвоением соответствующего статуса: "платиновый", "золотой", "серебряный" и "мелкооптовый" дилер. Авторизация позволит отказаться от "плавающей" системы условий работы с партнерами разного уровня, сделает принципы работы с дилерами максимально прозрачными и понятными. А эти меры, в свою очередь, стимулируют продвижение продукции к конечному покупателю.

Для каждой группы клиентов в "Тайпите" расписали условия взаимодействия по всем пунктам — начиная от размера скидки, возможности отсрочки платежа и заканчивая наличием дополнительных услуг вроде размещения адреса компании на сайте "Тайпита" или бесплатной доставки продукции по Москве. Отдельным пунктом оговорена возможность обучения персонала на выездных мастер-классах, организуемых дистрибуторским центром для подробнейшего ознакомления продавцов с ассортиментом.

Новацией компании можно считать создание целевого "рекламного фонда", призванного продвигать продукцию "Тайпита" и продажи оптовиков в регионах. Фонд будет формироваться непосредственно дистрибуторским центром по накопительному принципу: его размер составит определенный процент от продаж клиентом продукции фирмы. То есть продал дилер кресел на определенную сумму — получит "премию" (процент от суммы продаж) от поставщика на рекламные расходы. Принципы расходования средств фонда, составления рекламных материалов (использования символики "Тайпита"), формы отчетности — все это также детально регламентируется сводом правил.

Руководитель отдела оптовых продаж офисных кресел ДЦ "Тайпит" Владимир Савватеев полагает, что новые структура и принципы работы партнерской сети помогут существенно повысить общую эффективность бизнеса компании.

Когда несколько лет назад "Тайпит" начал продвигать азиатские кресла на рынок, мы гордились единым прайс-листом для всех клиентов. Особенно удобно было это небольшим начинающим фирмам, не имеющим опыта работы с подобной продукцией. Но рынок рос и развивался, поэтому рано или поздно мы начали пересматривать условия работы с некоторыми клиентами. Новые правила — это систематизация и приведение к прозрачной системе уже сложившейся практики. Теперь она будет утверждена официально.

При успешной реализации проекта в перспективе (в течение нескольких лет) возможно его распространение и на другие бизнес-сегменты "Тайпита" — отделы по продажам офисной мебели и мебели под собственной торговой маркой "Имаго".

29 апреля 2004 (№28)