Получилось «Огого»!

Группа ярославских предпринимателей попыталась скрестить мебельный магазин с творческой мастерской. Эксперимент протекает успешно.

Полтора года назад директор ярославского мебельного магазина «Огого-обстановочка» Анна Кирик занимала должность главного редактора в городском журнале «Элитный квартал». Её превращение в руководителя экспериментального розничного проекта было молниеносным и судьбоносным. Новую работу Анне предложил председатель Совета директоров костромского холдинга «Дело» Роман Копнин.

«Дело» объединяет восемь торговых и производственных предприятий, в том числе фабрику «Костромамебель». Она-то и стала главным инвестором проекта «Огого».

— Инвесторы поставили перед нами непростую изобретательскую задачу, — говорит Анна Кирик. — Нужно было придумать неординарный магазин готовых интерьерных решений. Нечто экспериментальное, острое, яркое. Чтобы люди входили — и ахали. При этом продукция «Костромамебели» должна была туда органично вписаться.

Формат магазина готовых интерьеров в ту пору обсуждался в отрасли активно, но мало кому удалось адекватно реализовать его на практике. Хотя российские мебельщики ездили в Европу для досконального изучения образцовых мебельных площадок, перенимали опыт, подсматривали дизайнерские приёмы. Анна и её коллеги тоже вдохновлялись западными примерами: восхищались английским Habitat, симпатизировали немецкому проекту Karedesign, а энциклопедией мебельного ритейла полагали «Икеа».

— Концепцию «Огого-обстановочки» мы в конце концов сформулировали так: магазин для продвинутых пользователей интерьера.

На глазах у изумлённой публики

«Огого» открылся в конце прошлого года на Московском проспекте — главной автомобильной трассе Ярославля. Торговая площадь магазина составила 1 тысячу квадратных метров. Для погружённого в ноябрьскую депрессию города появление «Огого» стало настоящим откровением. Уже в день открытия посетители поняли, что имеют дело с чем-то совершенно неожиданным и свежим.

Перед магазином было выставлено 10 белоснежных шкафов и комодов. На глазах у изумлённой ярославской публики приглашённые художники, вооружившись кистями, акрилом и лаком, расписали их в мыслимых и немыслимых стилях. Ярославцев этот «хэппенинг» явно зацепил: на следующий день весь город говорил о том, что в новом мебельном магазине на Московском можно раскрашивать комоды.

Молва не соврала — акция не оказалась разовой. Индивидуальное декорирование — одна из многочисленных услуг, которые «Огого» сейчас предоставляет своим покупателям. В укромных уголках салона можно найти очаровательные комоды, столики, миниатюрные стулья с рисунками, выполненными в технике декупаж.

В глубине магазина — большой дубовый стол, весь в живописных кляксах и художественных порезах. Столешница уставлена красками, баночками с кистями, лаками. Тут всегда можно найти художника или мастера-декоратора, готового превратить любую тривиальную вещицу в объект искусства.

— Безусловно, зона декора стала одной из главных наших завлекалок, — уверена Анна Кирик. — Это же здорово, когда человек приходит в мебельный магазин и обнаруживает в нём не стандартный набор унылых диванов и раздражённого продавца, а настоящую художественную мастерскую.

Считаю, что для Ярославля, где большинство покупателей ничего лучше торгового центра с бренд-секциями не видели, появление мебельного салона с набором дизайнерских услуг и столь же дизайнерским ассортиментом, только на благо. «Огого» стал хорошей площадкой для интерьерных опытов. Нам удалось найти свою заинтересованную аудиторию, и мы искренне надеемся, что постепенно она будет увеличиваться.

Борьба со стереотипами

Экспериментальный характер формата «Огого» проявляется во всём: в ассортименте, экспозициях, услугах, рекламных акциях, наконец, в ценовой политике.

Магазин держит цены на уровне среднего сегмента, хотя, как правило, салоны, ориентированные на индивидуальные интерьерные предложения, на авторский дизайн и креативные марки, позиционируют себя в более высокой ценовой нише. Но «Огого-обстановочка» твёрдо решила быть ближе к народу. И лоб в лоб столкнулась… с народной подозрительностью.

— Мы привозим прекрасную испанскую посуду из цветного стекла, ставим ценник — 100 рублей за тарелку, — рассказывает Анна Кирик, — покупатель приходит и силится понять, где его дурачат. Приходится объяснять, что никакого обмана нет. Что, наверное, в московском Доме фарфора похожая тарелка будет стоить в три раза дороже: к обычной столичной наценке прибавится наценка за нестандартную марку, которую наверняка завезли малой партией. Но у нас не Москва, и мы не просим втридорога.

Это в самом деле так. Мы скрупулёзно изучаем иностранные каталоги, посещаем выставки, ярмарки — ищем товар, договариваемся с поставщиками о специальных ценах. Мы ведь не в убыток торгуем. Просто хотим, чтобы каждый, кто к нам приходит, мог обязательно купить какую-то красивую вещь.

Обидно, наверное, сознавать, что ярославцев почему-то отпугивает низкая цена на отменный товар. Однако г-жа Кирик и её коллеги уверены, что страхи и недоверие клиентов — вещи преходящие. Просто, чтобы окончательно приручить местного покупателя, «Огого-обстановочке» нужно ещё немного времени.

— Понимаете, ярославские покупатели не избалованы модными интерьерными безделушками — их и найти-то в нашем городе особенно негде. Многие пока стесняются обставлять свои квартиры разноцветной мебелью — это чересчур вызывающе, лучше бы как-то поскромней. Некоторых смущает даже дружелюбие наших продавцов.

Зато москвичи, которые часто приезжают в «Огого», ведут себя совершенно иначе. Московских мы вычисляем сразу. Они и держатся раскованно, и реагируют на всё бурно. К тому же только московские покупатели берут корзины под товар, поставленные нами у входа. Так вот, если им удалось преодолеть многолетние потребительские комплексы, почему же этого не сделают жители Ярославля?

Сегодня «Огого» продаёт мебель, светильники, посуду, домашний текстиль, дизайнерские обои, интерьерные аксессуары. Кроме того, в магазине можно найти разнообразную литературу по декорированию интерьеров.

Программы «Костромамебели» формируют костяк корпусного ассортимента. Но костромская фабрика — не единственный поставщик мебели в «Огого». Магазин представляет также итальянские столовые группы, мягкую мебель китайского производства, немецкие стеллажные системы и многое другое.

— Основное требование к мебели — она должна быть оригинальной, не похожей на то, что выставлено в ярославских мебельных магазинах, — говорит Анна Кирик. — В этом смысле к продуктовым линейками «Костромамебели» у нас нет никаких претензий. Гостиная Cubo и спальня Kristall — абсолютные хиты продаж и пользуются неизменным спросом у наших покупателей. Очень популярны диваны и модные молодёжные пуфы. Вообще, я бы не сказала, что у нас в магазине что-то застаивается. Каждое интерьерное решение мы стараемся преподнести так, чтобы оно нашло своего покупателя.

В салоне часто меняют экспозиции. Это необходимое условие работы с аудиторией, претендующей на индивидуальность в оформлении дома. Товар везут из Германии, Италии, Франции, Англии, Китая, Индонезии. Что интересно, «Огого» принципиально не работает с российскими дистрибуторами.

— Мы должны держаться в заявленной ценовой нише. Сотрудничество с дистрибутором лишит нас такой возможности. К тому же российские оптовые компании везут удивительно однообразный ассортимент. В какой магазин товаров для дома ни зайди, наткнёшься на посуду Luminarc, тканые турецкие коврики или намозолившие глаз китайские постеры. Так вот, нам с такими магазинами не по пути.

Пытаясь сформулировать суть розничного эксперимента «Огого», Анна Кирик чаще всего употребляет слово «свобода»: свобода от стереотипов и условностей, свобода творчества, свобода выбора, свобода от правил. Судя по всему, именно этой философии придерживаются и посетители магазина «Огого-обстановочка».

В то же время авторы проекта прекрасно понимают, что магазин не может вечно оставаться в статусе экспериментальной площадки. Будет ли признан опыт удачным? Есть ли у формата будущее? На этот вопрос у Анны ответ готов.

— Мы убеждены, что идём правильным путём. В ноябре магазину исполнится год. Мы многое сделали за это время. О нас знают, про нас рассказывают, нас обсуждают. «Огого-обстановочке» удалось занять свою нишу, и сейчас наша основная задача — расширить покупательскую аудиторию и завершить работу по шлифовке формата. У нас много планов. В рамках проекта «Огого» мы хотим создать собственное дизайн-бюро. Покупателям необходимы грамотные консультации не только по интерьерному декорированию, но и по проектированию. В скором времени планируем запустить свой собственный сайт с интернет-магазином. Что касается стратегических планов, то их мы тоже не скрываем. Как только формат «Огого» будет окончательно утверждён, будем готовы начать его тиражирование.

Ася Зелинская

29 октября 2010 (№93)