Возвращение «Томазеллы»

К работе на внутреннем и внешних рынках итальянская промышленная группа «Томазелла» подходит дифференцированно.

В 1946 году 20-летний мебельный ремесленник Луиджи Томазелла из итальянского городка Бруньера области Венето стоял перед выбором — собрать чемодан, купить билет на пароход и отправиться в Аргентину, куда эмигрировала его сестра, или потратить последние деньги на покупку новых пил, политуры и воска. Если бы не крупный заказ на изготовление кухни, то, скорее всего, Луиджи покинул бы благословенную родину. Но судьба направляет человека. Оборудовав мастерскую в бывшей отцовской комнате, Луиджи Томазелла положил начало предприятию, которое входит в десятку крупнейших мебельных производств Италии.

Сегодня группа «Томазелла» владеет тремя фабриками. Главное производство по-прежнему находится в Бруньере. За 64 года с 20-метровой комнаты оно разрослось до 12-ти гектаров. В Бруньере производят основные мебельные программы концерна. Здесь же расположены офис и логистический комплекс. В соседних городках находятся две дочерние фабрики «Компас» и «Занетте» — по 17 и 35 тыс. кв. м соответственно. Основная специализация «Компаса» — столы, стулья и мебель малых форм. «Занетте» производит современную дизайнерскую мебель класса «люкс».

Масштабы деятельности «Томазеллы» впечатляют. При годовом обороте в 80 млн. евро объём производства составляет около 150 тыс. готовых изделий.

Дома хорошо

Традиционная итальянская семья — основной объект интереса «Томазеллы». Фабрика скрупулёзно строит систему сбыта с ориентацией на средний покупательский слой.

— Внутренний рынок всегда был для нас священной коровой, — говорит директор по экспорту компании «Томазелла» Элиа Зогейб. — В Италии у нас 5 тысяч торговых партнёров. Львиная доля розницы приходится на небольшие мебельные магазины и студии, в которых продажи идут более интенсивно, чем в крупных моллах. Сложно сказать, где «Томазелла» не присутствует. Даже в самых отдалённых горных деревеньках можно найти экспозиции с нашей мебелью.

Надо отметить, в Италии у «Томазеллы» нет никаких проблем с выбором торговых площадок. Похоже, некачественных итальянских мебельных магазинов попросту не существует. В какой ни зайди — безупречная выставка и соответствующий сервис. Культура сбыта на Аппенинском полуострове сформирована так давно, что никаких нареканий у производителя к продавцу не возникает.

— Мы уверены, что все наши торговые партнёры хорошо знают своё дело, — говорит Элиа Зогейб. — Их магазин — их вотчина. Формирование ассортимента, торговая наценка, рекламные акции — всем этим занимается продавец. Наша задача заключается в том, чтобы делать хорошую мебель и поставлять её в оговоренные сроки.

Схему внутренней дистрибуции Элиа Зогейб сравнивает с системой доставки молока в сельской Англии — каждый день в каждый дом.

— Ежедневно из Бруньеры отправляется до 10 фур мебели. Мы сами доставляем заказы по Италии. В одних случаях используем собственный автопарк, в других — прибегаем к услугам транспортных компаний. Всё зависит от маршрута. Нашим клиентам в городах Италии не нужно думать о том, как забрать мебель со склада. Система работает чётко. Самое длинное транспортное плечо составляет 1200 километров.

Система индивидуальной доставки позволяет «Томазелле» удерживать прочные связи с конечными покупателями и опосредованно влиять на их вкусы. В каждом регионе компания имеет своего представителя, круг обязанностей которого довольно широк. Он не только работает с торговыми партнёрами и информирует их о поступающих в продажу новинках, но и принимает рекламации от потребителей, контролирует систему доставки.

Авторитет марки «Томазелла» на родине настолько высок, что компания предпочитает не тратиться на рекламу. Расходы на неё составляют всего 3% от маркетингового бюджета.

— Мы ведём себя скромно, — улыбается г-н Зогейб. — Никаких представительских расходов, блестящих офисов, раздутого штата и модных вечеринок. Владельцам всё это не по душе. Мы имеем довольно примеров того, как излишняя тяга к роскошной жизни пускала по миру приличные предприятия. «Томазелла» предпочитает вкладываться в модернизацию оборудования и модельного ряда.

Важная часть внутренней дистрибуции — собственная розничная сеть. В Италии компании принадлежит несколько магазинов, но при этом все они работают под разными торговыми марками.

— Мы вовсе не хотим портить жизнь нашим партнёрам, сбивая их продажи собственной фирменной розницей. Если и открываем магазины, то на тех же условиях, что и другие торговые операторы. На фасаде вы никогда не найдёте логотипа «Томазелла», а ассортиментная матрица, помимо нашей собственной продукции, будет включать в себя и мебель других производителей.

В гостях — интересно

Несмотря на важность внутреннего рынка, на сегодняшний день 40% от общего объёма выпускаемой продукции «Томазеллы» приходится на экспорт. По словам Элии Зогейба, экспортная доля увеличивалась постепенно, но самый существенный рывок произошёл в начале 90-х.

— В первую очередь мы увеличили поставки мебели в страны Евросоюза. Отмена таможенных барьеров, появление восточноевропейских рынков — эти факторы пошли нам на пользу. Если раньше было довольно сложно работать с немецким или испанским рынками из-за разницы в национальных потребительских пристрастиях, то сейчас всё поменялось. За последние 15 лет вкусы европейцев очень сблизились, нивелировались. Теперь не нужно создавать модели под конкретный покупательский запрос. Нет никаких разночтений относительно размеров и комплектации. Разрабатывая новую программу, мы точно знаем, что она будет хорошо принята и в Германии, и в Испании, и в других странах Центральной Европы.

Система экспортных поставок коренным образом отличается от дистрибуции в Италии. Продавая мебель на внешних рынках, «Томазелла» отдаёт предпочтение сотрудничеству с крупными оптово-розничными компаниями и торгово-закупочными союзами.

— Мы работаем с несколькими сетевыми компаниями Европы, но это не приоритетный клиент для группы. В большей степени нам интересны предприятия, которые имеют сеть собственных дилеров-операторов. Таким клиентам мы отпускаем продукцию по особым ценам, но при гарантированном объёме.

В течение последних 20 лет «Томазелла» существенно усилила свои позиции на рынках США, стран СНГ, Ближнего Востока, Китая и даже Северной Африки. На сегодняшний день в этих регионах реализуется 40% всего экспортного объёма. С открытием новых рынков компания активизировала свою выставочную деятельность и теперь принимает участие во всех крупных мебельных шоу мира.

Кроме того, для полноценного освоения зарубежных территорий был специально придуман совершенно новый дистрибуторский проект — «Идеальный магазин».

— Глобализация выровняла ментальность европейского потребителя, но я не могу скакать, что то же самое произошло на всех континентах, — говорит г-н Зогейб. — Мы различаем мебель для Европы и мебель для остального мира. К примеру, в России до сих пор продаются наши классические программы «Эпоха» и «Логика», но я не представляю, где бы мы смогли продать их в Европе. В Ливане потребители предпочитают один тип фасадов — светлые и блестящие, тогда как покупатели в США и Китае хорошо отзываются на что-то менее броское. Впрочем, вкусовые различия потребителей — не самая главная проблема. Проблема — в операторах. Я сейчас говорю о развивающихся рынках. Формируя заказы для своих клиентов в России, Тунисе или Турции, мы стали получать просьбы о помощи. Операторы просили нас доукомплектовать заказ мягкой мебелью, детскими, столовыми группами и прочей мебелью. По сути, они просили нас о том, чтобы мы сформировали ассоритментную матрицу их собственных магазинов. Этот запрос стал отправной точкой возникновения проекта «Идеальный магазин».

По сути, «Идеальный магазин» («МБ» подробно писал об этом проекте в №55, 59, 65) — пример грамотной кооперации. «Томазелла» отбирает в него самых надёжных итальянских производителей мебели и аксессуаров. Помимо продукции самой «Томазеллы» на площадях «Идеального магазина» можно найти мебель более 100 известных фабрик.

— «Томазелла» не производит ни кухонь, ни диванов, ни детских. Но в правильном мебельном салоне всё это должно быть. И, кстати, в наших собственных магазинах в Италии эти товары представлены. Что может помешать нам комплектовать подобные заказы и на внешние рынки? Складские площади в Бруньере позволяют хранить ассортимент для наших клиентов. «Идеальный магазин» — проект долгоиграющий, но верный. С началом кризиса, когда продажи на внешних рынках сильно сократились, именно этот комплексный проект позволил нам удержать ситуацию в нужном русле.

В отличие от внутреннего рынка, где «Томазелла» не маркирует магазины собственным именем, «Идеальные магазины» в других странах работают под торговой маркой компании. Стандартная площадь — 1 тысяча квадратных метров. 70% площади занимает продукция «Томазеллы». Подобные салоны работают в Ливане, Тунисе, Литве, Китае, России и других странах.

В России — сложно

Отдельного разговора заслуживает ситуация, складывающая у «Томазеллы» в России. В начале 90-х годов компания имела огромный успех как у торговых операторов, так и у рядовых покупателей. Как уже отмечалось, программы «Эпоха» и «Логика» у российского потребителя считались едва ли не эталоном итальянской классики. Основное конкурентное преимущество этих программ — соотношение цены и качества. Это была красивая добротная мебель, которую многие российские граждане уже могли себе позволить.

— Мы много продавали в Россию до середины 2000-х годов, — констатирует Элиа Зогейб. — Но потом начались сложности. Позиции основных торговых партнёров «Томазеллы» в вашей стране заметно ослабли, и наше присутствие в регионах сократилось. Однако российский рынок по-прежнему чрезвычайно нам интересен. Понимая, что для массовой продажи мебели «Томазелла» в России требуются логистические ресурсы, мы стали думать о покупке земли для регионального склада. Сначала хотели построить его на совместных паях с одним российским предпринимателем, но он как-то не вовремя исчез. Вообще, несколько случаев недобросовестного отношения наших парнёров в России к совместному бизнесу на время охладили наш пыл. Сейчас мы решили, что никаких совместных предприятий точно открывать не будем. Купили земельные участки в Калининградской области и в Подмосковье. Думаю, под Калининградом ближе к осени откроем склад продукции. Сейчас решаем, какие модели войдут в складскую программу. Весьма вероятно, что со временем в Калининграде мы организуем и небольшое сборочное производство.

Более отдалённые планы связаны со складским комплексом в Подмосковье. Нам ещё предстоит пройти все бюрократические круги, для того чтобы его запустить. Но, понимая, что для эффективной региональной дистрибуции в России необходимо иметь перевалочный пункт в Москве, мы намерены и этот проект довести до конца.

Ася Зелинская

29 мая 2010 (№89)