Американская прививка для Ростова

Два года назад ростовская оптово-розничная компания «Эдем» вывела на рынок торговую марку «Анна Потапова».

Два года назад ростовская оптово-розничная компания «Эдем» вывела на рынок торговую марку «Анна Потапова». Сейчас под этой вывеской работает 4 мебельных магазина общей площадью 12 тысяч квадратных метров. На сегодняшний день «Эдем» — крупнейший розничный оператор Ростова-на-Дону с предполагаемым месячным оборотом в 60 миллионов рублей. По мнению экспертов, эти показатели выводят «Эдем» на позиции регионального лидера.

Для мебельной отрасли «Эдем», прежде всего, один из главных игроков на рынке оптовой торговли. В течение 10 лет компания занимается поставками мебели из Южного Китая, Малайзии и Индонезии. Дилерская сеть ростовского оператора внушительна: эдемовский ассортимент можно найти в любом российском городе. В основном компания делает ставку на классическую мебель.

При несомненных успехах оптового направления, компания никогда особенно не афишировала свой розничный бизнес. Между тем, он, как и оптовый, существует с 1999 года. Именно тогда «Эдем» открыл свою первую мебельную точку в Ростове — торговый центр «Дон» на улице Нагибина.

Центр расположился в здании бывшего заводоуправления и занял площадь свыше 6 тысяч квадратных метров, автоматически став самым крупным мебельным магазином города. В те времена ассортимент «Дона» базировался в основном на оптовых программах «Эдема». Магазин быстро стал популярным. Горожане знали, что китайскую мебель нужно искать именно на Нагибина. Позднее площадку переименовали в центр «Мебель от А до Я». Под этой вывеской он проработал более пяти лет. За это время «Эдем» открыл ещё несколько мебельных площадок в разных концах города. Они часто меняли названия. Например, магазин на улице Шолохова сначала именовался «Квартирными решениями», потом на фасаде появилась вывеска «Мебель от А до Я».

В 2006 году руководство «Эдема» приняло решение о реструктуризации розничного направления. Доходность оптового сектора падала, а потребительский рынок, наоборот — рос. В городе начали появляться фирменные сети, открывались новые торговые центры, покупатель стал более требовательным, и понятия «качество обслуживания» и «сервис» уже не были для него пустым звуком.

Форматировать розницу в «Эдеме» начали с того, что пригласили к сотрудничеству американское консалтинговое агентство, которое вот уже более 30 лет специализируется на работе с мебельными компаниями. Задача, которую ростовские мебельщики поставили перед американцами, была достаточно сложной: из разноформатных торговых площадок сделать лучшие мебельные магазины на Юге. С тех пор перфекционизм стал визитной карточкой «Эдема».

Реформы носили глобальный характер. Компании, по сути, пришлось полностью поменять структуру розничного направления. Коренным образом были пересмотрены ассортиментная, ценовая, сервисная и маркетинговая стратегии. В течение года сотрудники «Эдема» осваивали технологии продаж, занимались поиском поставщиков мебели и сопутствующих товаров, разрабатывали новую маркетинговую программу.

Обучению продавцов уделялось особое внимание. Одним из самых важных моментов обновлённой розничной политики стало персональное консультирование в торговых залах.

Сценарий работы с покупателем отточен до мельчайших деталей. Продавец-консультант встречает посетителя на входе, представляется и буквально проводит ему индивидуальную экскурсию по магазину. Это довольно сложная психологическая работа. За очень короткое время консультанту необходимо установить доверительный контакт с покупателем, выступить не только в роли советчика и информатора, но также, если потребуется, продемонстрировать навыки интерьерного проектирования.

Информированность и компетенция консультанта должны быть стопроцентными, считают в «Эдеме». Он должен знать, где и когда изготовлен тот или иной товар, из чего формируется его цена, каковы модификации, какие технологии применялись в производстве и т. д.

Консультантов «Эдема» учат вызывать доверие и любовь покупателей. Главная психологическая установка при общении с клиентами — открытость и прозрачность. Опосредованно компания знакомит посетителей со своими сотрудниками, которые всегда готовы прийти им на помощь. Во всех салонах расставлены таблички: на них информация о консультантах и дизайнерах «Эдема» — имена, портреты, контактные данные. Около каждой кассовой зоны также можно найти таблички с именами и мобильными телефонами руководителей сети. Если кто-то из покупателей остался недоволен уровнем предоставленного сервиса, он всегда знает, кому можно позвонить.

Реформирование эдемовской розницы происходило постепенно. Сначала подбирали и вводили в ассортиментную матрицу новые продукты. Затем готовили продавцов, совершенствовали сервис. В итоге первый отвечающий новым розничным стандартам магазин открылся лишь в начале 2008 года. Экспериментальная площадка на улице Стачек получила название «Анна Потапова». Как утверждают в компании, это имя обыкновенной ростовской покупательницы, собирательный образ эдемовского клиента — дамы взыскательной, но не чуждой специфичного южного вкуса. С такой проще всего договориться в непринуждённой, домашней атмосфере. Кстати, на входе в магазин повесили табличку «Добро пожаловать домой».

Экспозиционное решение новой площадки отвечало всем принципам американского мебельного мерчандайзинга, отличительной характеристикой которого является плотность выкладки при комплексности интерьерного предложения. В типичном американском мебельном салоне каждый квадратный метр должен приносить прибыль. В отличие от европейцев, использующих практику интерьерных кластеров и стремящихся освободить как можно больше пространства для покупателя, американцы заполняют полезную площадь чуть ли не на 90%. Если европеец на 500 квадратных метрах выставит от силы пять-шесть интерьерных групп, то американец будет ориентироваться на восемь или десять. На первый взгляд, подобная концепция приводит к избыточности товарного предложения и непривычна европейскому глазу. Однако американцы, с их установкой на масштаб и количество, в подобной обстановке будут чувствовать себя превосходно.

В «Эдеме» уверены, что ростовский потребитель ближе к американскому, нежели к европейскому типу. Поэтому новую для нашей розницы систему мерчандайзинга взяли на вооружение. Сейчас в магазинах «Анна Потапова» представлено около 360 комплексных интерьерных решений, то есть не только мебель, но и предметы декора, светильники, ковры, посуда, текстиль, аксессуары, постеры и т. д.

Магазин нового формата «выстрелил» сразу. В течение всего 2008 года он показывал ежемесячный 30-процентный рост. Экспериментальным он оставался недолго. Через месяц компания приняла решение переформатировать все имеющиеся площадки под стандарт «Анны Потаповой».

Сейчас торговля во всех четырёх салонах унифицирована. Правда, наблюдается некоторая путаница с неймингом. Старые магазины на Нагибина и Шолохова пока работают под двойной вывеской — «Анна Потапова» и «Мебель от А до Я» . Специалисты «Эдема» говорят, что это трудности переходного периода. Ростовчане должны привыкнуть к новым названиям знакомых им торговых площадок. На это требуется время.

На площадках «Анны Потаповой» выставлен ассортимент более 500 производителей мебели и товаров для дома. Костяк товарного предложения по-прежнему составляют коллекции классической мебели из Китая и Индонезии. Подобная мебель пользуется повышенным спросом у южного потребителя. Кроме того, именно в этой товарной группе у «Эдема» почти беспроигрышные (внеконкурентные) позиции.

Около 40 процентов ассортимента «Анны Потаповой» составляет мебель российского производства. Сеть сотрудничает с фабриками «Ангстрем», «Ульяновскмебель», «Дарсо», «Волгодонскмебель», «Моон» и с целым рядом местных производителей мягкой мебели. Никаких особенных преференций российским фабрикам розничная сеть не оказывает. Так же как и в случае с импортным товаром, российская мебель выставляется в интерьерных группах.

В целом магазины «Анна Потапова» производят приятное впечатление. И в них уж точно совсем не скучно: можно до бесконечности рассматривать гостиные, спальни или столовые, оформленные с известной декораторской щедростью. Консультанты вежливы и предупредительны, но ни в коем случае не навязчивы. Мебели много, но территориальные «зазоры» между экспозициями тщательно выверены, поэтому если и присутствует ощущение некоторого «перебора», его всегда можно списать на то, что здесь юг, а на юге иначе быть не может.

Ассортиментное предложение и стилевая направленность «Анны Потаповой», на наш взгляд, только подчёркивают локальный характер этой марки. Очевидно, что пристрастия местного потребителя эдемовцы изучили досконально. Пышные формы мягкой мебели, яркие ткани, позолота, массивные литые статуэтки, тяга к барочной «классике» — всё это характерно для изобильного ростовского вкуса, и в «Анне Потаповой» об этом хорошо знают.

Американская мерчандайзинговая инъекция, несомненно, помогла ростовскому оператору и вывела его в региональные лидеры. Впрочем, в середине 2010 года в Ростов-на-Дону планирует прийти «Кика», скроенная по австрийским лекалам. Уже определено место под площадку: магазин «Кики» откроется в нескольких сотнях метров от флагманской эдемовской точки на улице Нагибина. Очевидно, что конкуренция «европейского» и «американского» принципов подачи товара неизбежна. У нас будет возможность понаблюдать за тем, какой из них окажется в Ростове более эффективным.

Валерия Кононенко

29 декабря 2009 (№85)