Смена лидера

На протяжении нескольких лет технологический прогресс в мебельной рознице обеспечивался во многом усилиями торговых сетей, но экономический кризис остановил их бурное развитие. Сегодня майка лидера перешла к торговым центрам, которым ещё предстоит на деле доказывать свою состоятельность в новом качестве.

Всплеск сетевого строительства пришёлся на 2006 год, когда стартовало сразу несколько фирменных и мультиформатных проектов, получивших широкое распространение в последующие годы. Компании действовали напористо, быстро и агрессивно. За три года сетевая торговля доказала свои преимущества. Количество цивилизованных торговых площадок в России выросло на треть. Фабрики с энтузиазмом шли на контакт с сетями, ведь именно с их помощью производитель мог рассчитывать на быстрое расширение каналов сбыта и увеличение объёмов продаж.

За несколько лет сети сформировали новую сбытовую реальность и подняли торговлю на более высокий качественный уровень. Внедрение современных технологий в торговый бизнес привело к серьёзной перестройке систем менеджмента, маркетинга, логистики, IT, снабжения и сервиса у мебельных компаний. Во многом благодаря именно сетевикам каменный век мебельного ритейла остался позади. Они сделали магазины удобными и красивыми, снизили объём транзакционных издержек и практически положили конец диктату поставщика. Сети держали прямую связь с покупателем, изучали его привычки и, по сути, выступали в защиту его интересов. Сетевые компании начали борьбу за адекватную цену, с их появлением стал возможен конструктивный диалог между продавцом и производителем.

Впереди маячили широкие и безоблачные горизонты. Сети активно расширялись, увеличивали оборотный капитал. Многие компании открывали в месяц по несколько магазинов. Эксперты сходились во мнении, что при хорошем экономическом климате лет через пять сетевые ритейлеры будут контролировать значительную долю рынка.

Экономический кризис в одночасье разрушил эти прогнозы. Самый болезненный его удар пришёлся как раз по сетям, которые со всего разбега столкнулись с недостатком ликвидности, высокой долговой нагрузкой и недоступностью финансовых ресурсов для развития. Антикризисные меры предполагали оптимизацию бизнеса, включая ограничение экстенсивного роста, сокращение издержек, отказ от нерентабельных торговых точек.

Дебиторская задолженность независимых сетевых компаний росла, они стремительно теряли доверие поставщиков. Производители сообщали о падении объёмов закупа, а с начала 2009 года сети стали сокращать торговые площади. Магазины закрывались один за другим. Сетевики явно выходили из разряда активных отраслевых игроков.

Ликвидация части мебельной розницы повлияла на перераспределение торгового трафика в городах. Сети перестали генерировать крупные покупательские потоки. В магазинах начались перебои с ассортиментом. Пытаясь выбить хотя бы часть долгов, поставщики начали придерживать мебель. Вместе с площадками сократилось и товарное предложение. Покупатель отреагировал быстро. Он попросту стал искать более «рыбные» места.

— Сетевое строительство застопорилось, — говорит бывший управляющий мебельной сети «СБС» Андрей Терещенко, — в отрасли наступил полный штиль. Мы в «СБС» только и успевали сокращать издержки во имя сохранения нормы прибыли. Руководство перестало думать о развитии, все сосредоточились на выживании. Пожалуй, в этом состоянии сети будут пребывать ещё года два. Такого роста, который мы наблюдали прежде, больше не будет. Для сетей настало время заняться операционным управлением. Масштабных открытий в этой сфере пока ждать не стоит.

Свято место пусто не бывает

Прямой противоположностью торговым сетям всегда были торговые центры. Разница очевидна: в первом случае много магазинов у одного оператора, во втором — много операторов в одном магазине. Разные логики — разные судьбы. Сети активно развивались в «мирное время», потому что хотели и умели заинтересовать собой производителей мебели. Торговые центры перехватили инициативу с приходом кризиса — потому что получили главный ресурс — покупателя.

Покупатель изменился — в этом всё дело! Он стал более экономен, расчётлив, но при этом очень возбуждён. Повышенная «тревожность» проявляется в том, что люди менее склонны долго выбирать и откладывать. Если завелись деньги и принято принципиальное решение вложить их в мебель, люди хотят сделать это как можно скорее и ищут одно место, где им предложат максимальный выбор — по цене и по ассортименту. Торговый центр как раз и привлекает их максимальной концентрацией предложения.

— Я думаю, что центры ещё лет пять оставались бы в аутсайде, если бы не кризис. Кому-кому, а им он как раз и предоставил новые возможности для роста, — говорит Андрей Шмидт, который ещё недавно занимал должность директора московского филиала компании «МЦ-5» и потому хорошо знаком с ситуацией, — Впрочем, правильнее будет сказать, что эти возможности им предоставил покупатель. Удивительно, как быстро современный потребитель поменял свои привычки! Покупатель научился мыслить стратегически. Он охотно пользуется услугами квалифицированных консультантов одного магазина, а приобретает продукт в магазине напротив — только потому, что там дешевле. Сети приучили людей к скидкам, а теперь эти люди ищут скидки в ТЦ. 

Справедливости ради следует признать, что ТЦ «как жанр» были к этому готовы. С конца 2007 года отрасль стояла на пороге бума профильных центров. Острая нехватка площадей, очевидная платёжеспособность мебельных арендаторов, высокий спрос на мебель, успех отдельных профильных проектов в регионах — всё это заставляло владельцев торговой недвижимости обратить внимание на мебель. Девелоперы с энтузиазмом взялись за дело. В итоге за полтора года в распоряжении мебельной торговли оказалось около 250 тысяч квадратных метров новых площадей. Среди самых успешных проектов последних двух лет можно назвать московский Family Room, новосибирскую «Большую медведицу», самарский «Мягкофф», нижегородский «Открытый материк», питерские «Мебель-Сити-2» и «Мебельный континент», тюменский «Магнат», екатеринбургский «Гулливер», первую очередь краснодарского мебельного центра «СБС». Эти проекты сразу же «выстрелили» точно в цель, что подвигло владельцев на возведение вторых, а то и третьих очередей.

Успех не остаётся незамеченным. В начале 2008 года строительство интерьерных торговых центров анонсировало более 20 девелоперских компаний, многие даже начали возводить коробки и подбирать арендаторов.

К началу кризиса большая часть анонсированных проектов находилась в завершающей стадии строительства. Неудивительно, что с января 2009 года новости об открытии того или иного мебельного центра стали регулярными. «Четыре комнаты» (Рязань), «Шмель» (Подольск), «Интерьер-Плаза» (Балашиха и Дзержинск), «Mебельwood» (Санкт-Петербург), «Принц-Плаза» (Москва), «Рио» (Москва), «Твинстор» (Москва), «Мебель-Сити» (Саратов) и т. д.

Сегодня профильные ТЦ — главная опора и надежда мебельной отрасли.

Примеров достаточно. Екатеринбургская деловая пресса сообщает о том, что местные мебельные компании начали закрывать небольшие магазинчики, расположенные в жилых домах. Вместо этого они усиливают свои позиции в крупных специализированных мебельных центрах. Повышенное внимание уделяется формату ТЦ и близости к центральным районам города. Сократилось количество небольших мебельных магазинов, которые занимали первые этажи в жилых домах. Покупательский трафик резко упал, и точки шаговой доступности попросту стали нерентабельными. К примеру, челябинская фабрика «Линда» имела в Екатеринбурге целую сеть небольших кухонных студий. Сейчас она сократила их количество по городу, но сохранила позиции в специализированных центрах.

О предпочтении покупателей приобретать мебель в крупных центрах говорят и местные производители. Так, екатеринбургская фабрика мебели «Маэстро» недавно открыла три новых салона — в центрах «Галерея 11», «ЭМА» и торговом комплексе «На Московской горке». При выборе точек продаж фабрика ориентировалась на специализацию торговых комплексов. Переход игроков в крупные мебельные центры — общая тенденция для всех брендовых магазинов мебели.

Похожая ситуация складывается в Рязани, где многие местные операторы предпочитают закрывать отдельно стоящие магазины, но усиливают свои позиции в торговых центрах. Открывшийся в январе МЦ «Четыре комнаты» собрал на своих площадях арендаторов, занимающихся продажей российской мебели среднего класса.

— Сегодня товарное предложение большинства наших арендаторов — практически единственное в городе. Компании предпочли не распылять розницу по отдельным магазинам, а сосредоточились на продвижении площадок в торговом центре, — сообщает коммерческий директор МЦ «Четыре комнаты» Денис Горковцев. — Не исключено, что с появлением в Рязани ещё одного мебельного центра, они будут рассматривать варианты сотрудничества и с ним. Владельцы розничных сетей заинтересованы открывать торговые точки в местах с хорошим покупательским трафиком.

В Саратове недавно открывшийся профильный центр «Мебель-Сити» постепенно собирает под своё крыло местных производителей. Некоторые из них раньше вообще не имели своей розницы, но сейчас, с появлением специализированной площадки, решили попробовать силы и в торговле. Центр обеспечивает им целевую аудиторию и «правильных» соседей.

Шаг вперёд — два шага назад

Торговые центры объективно оказались на позициях лидеров, отодвинув независимые сети на периферию. Но смогут ли они стать полноценной заменой системной рознице?

Центры, конечно, сейчас в фокусе внимания, но проблем от этого не меньше.

Смена лидера всегда сопровождается некоторой неразберихой. Поставщики вынуждены сворачивать прежние каналы сбыта и налаживать новые, далеко не всегда равноценные.

Если же говорить о качестве торговли, то очевидно, что в целом оно пострадает. Не только потому, что сети в этом направлении продвинулись гораздо дальше, но и потому, что в ТЦ качественный торговый процесс организовать на порядок сложней — слишком много участников, слишком много превходящих условий и ограничений.

— Безусловно, в период высокого спроса торговые центры проигрывали профессиональной мебельной рознице по части стратегии, сервиса и торговым технологиям, — говорит генеральный директор консалтинговой фирмы SMP Consult Игорь Подстольный. — Во-первых, профильных центров было крайне мало. Во-вторых, большая их часть не имела никакой торговой концепции, что осложняло жизнь арендаторам. Качество торгового процесса в центре всегда страдает из-за того, что последний собирает разношёрстную компанию продавцов. У сетевого магазина в этом смысле есть ощутимое преимущество, он работает как единый организм. Системная технология против арендной анархии. При этом нельзя сказать, что профильные центры вообще не развивались. Они просто делали это не так быстро, как сети. Пока центр налаживал правильную инфраструктуру, сетевик успевал открыть несколько магазинов. Сейчас, когда сети в слабой позиции, центрам предоставляется шанс наверстать упущенное и организовать свою работу более системно. Но, конечно, это не быстрый процесс.

Впрочем, так ли уж правомерно противопоставление сетей и торговых центров? Сети с их опытом и ноу-хау никуда не делись, даже ужимаясь в масштабах, они усиливают своё присутствие в торговых центрах и чувствуют себя там вполне комфортно по сравнению с мелкими арендаторами. И уже одним своим присутствием подталкивают арендодателя к улучшениям и переменам.

Так или иначе, жизнь поправит. Сейчас как никогда обострилась конкуренция между ТЦ. Если раньше арендаторы выстраивались в очередь на места в строящихся торговых комплексах, то теперь ситуация повернулась на 180 градусов. Владельцы ТЦ забрасывают предложениями операторов.

— Раньше спрос был высокий, компании ставили на экстенсивное развитие и открывали магазины везде, где появлялись свободные места, — отмечает Андрей Шмидт. — Но падение спроса повело за собой и сокращение площадок в неэффективных центрах. Раньше торговый оператор мог себе позволить содержать малорентабельный магазин, предполагая, что тот «раскачается» в течение какого-то определённого срока. Сейчас подобная стратегия недопустима. Компании всеми силами стремятся сохранить свой денежный поток и жёстко контролируют доходность торговых точек. Те площадки, которые себя не окупают, подлежат закрытию. К примеру, компания «МЦ-5» в рамках оптимизации собственной торговой сети приняла решение уйти из нескольких торговых центров. Естественно, мы закрывали только самые неэффективные, на наш взгляд, точки, которые находились не в самых лучших мебельных центрах. При этом «МЦ-5» усиливает свои позиции в том же «Гранде», который, несмотря на снижение покупательского трафика, по-прежнему, остаётся одной из лидирующих мебельных площадок Москвы.

Слова г-на Шмидта можно проиллюстрировать статистическими выкладками. Вакантные площади в наиболее популярных мебельных центрах, обладающих удачным местоположением и концепцией, ориентированных на массового потребителя, остаются на низком уровне — 0,5–1%. В среднем по качественным площадям вакантные места составляют 3,5%. При этом доля пустующих площадей в торговых центрах, проработавших около полугода, достигает 15–20%. Новичкам, не успевшим собрать арендаторский пул, приходится тяжелее всего.

— Не исключено, что многие из недавно открывшихся центров могут и закрыться, — продолжает Андрей Шмидт. — Как правило, это сырые проекты. Владельцы в последний момент принимали решение о том, что свободные площадки будут мебельными, и открывали вакансии. Теперь эта спешка обернулась им боком. Центры, которые не имеют толковой концепции, обречены на неуспех.

Представители передовой розницы называют критерии, которым должен соответствовать хороший мебельный центр: чёткое позиционирование, сбалансированный товарный портфель, достойный уровень сервиса как для покупателей, так и для арендаторов, грамотный менеджмент и маркетинг. При этом эксперты признают, что центров, которые вполне отвечают этим критериям крайне мало.

— Концепция — ахиллесова пята практически каждого профильного центра, — считает Игорь Подстольный. — Даже те управляющие компании, которые заявляют, что будут досконально следовать принятым стандартам, часто «срываются». Никто из игроков не может чётко классифицировать существующие форматы, потому что они размыты, а во многих случаях и вовсе условны. Пока сектор профильных ТЦ находится в стадии формирования, и боюсь, что формироваться он будет вовсе не так быстро, как хотелось бы участникам мебельного рынка.

Корень всей проблемы — владельцы ТК. Последние не вовлечены в торговлю, это не их бизнес. У девелопера и оператора разные задачи. Год назад генеральный директор екатеринбургской компании «Оборонснабсбыт» Игорь Суханов, давая «Мебельному бизнесу» комментарий относительно дальнейшей судьбы профильных центров, отметил, что девелопера никогда не будут интересовать ассортимент, цены и сервис, которые предоставляют его арендаторы. Девелопер всегда будет нацелен на получение максимальной доходности. Он же высказал точку зрения, что специализированный ТЦ может быть успешен только тогда, когда им управляет мебельщик-профессионал. С этим не поспоришь. Все более или менее успешные мебельные центры сегодня содержатся и управляются мебельными компаниями.

В Санкт-Петербурге, например, это мебельный центр «Мебель-Сити 2», работающий в сегментах «средний», «средний плюс». Концепция центра была разработана немецким консалтинговым агентством, подбор осуществлялся управляющей компанией, сотрудники которой имеют большой опыт общения с мебельными операторами и производителями. По покупательскому трафику «Мебель-Сити 2» занимает третье после «Аквилона» и «Мебельного континента» место, но, по свидетельствам питерских операторов, ориентированных на продажу мебели средне-высокого ценового сегмента, в «Мебель-Сити 2» у них дела идут лучше, чем в высокопосещаемом «Аквилоне».

За выдержанность сугубо мебельной концепции операторы хвалят нижегородский «Открытый материк», принадлежащий холдингу СМК, московский Family Room, которым управляет группа компаний «Цвет диванов», и краснодарский мебельный центр «СБС Плюс». Хорошие оценки ставят центрам, которые управляются командой грамотных менеджеров. Правда, таких примеров немного — «Мягкофф» (Самара), «Большая медведица» (Новосибирск), «Панорама» (Кемерово), «Мебельград» (Казань).

Успех этих центров — это успех управляющих компаний. Они грамотно подходят к процессу формирования арендатороского пула, не допускают ассортиментного каннибализма, не выходят за рамки сегмента, тщательно планируют торговые зоны, привлекают к сотрудничеству известные банки, планируют рекламные кампании и акции для посетителей.

Однако, как показал опыт, даже этого мало для того, чтобы удержать арендатора. В кризисное время многие торговые компании наконец-то получили возможность вести адекватный диалог по арендным ставкам, которые последние три года неуклонно росли.

На протяжении первого полугодия 2009 года арендаторы и собственники ТЦ пытались найти компромисс в вопросе о приемлемых для обеих сторон ставок аренды. Сейчас в одних центрах торговые точки открываются, в других — наоборот закрываются. Пик ротации пришёлся на первые месяцы 2009 года.

Эксперты отмечают, что на рынке торговой недвижимости появились признаки перехода от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Проще говоря, арендаторы наконец-то получили возможность выдвигать свои условия владельцам ТЦ. Последние, чтобы не потерять клиентов, были вынуждены идти на определённые финансовые уступки. В чём это выражается? Во-первых, договоры аренды теперь заключаются с минимальным депозитом. Во-вторых, преимущество при выборе арендуемых площадей отдаётся действующим торговым комплексам, либо комплексам, готовым к вводу в эксплуатацию. В-третьих, появились возможности согласования так называемых арендных каникул и льготного периода. Один из примеров: недавно открывшийся мебельный центр «Твинстор» довольно долго собирал арендный пул. Чтобы не растерять клиентов, которые уже подали заявки и начали монтаж секций, администрация «Твинстора» не брала с них арендную плату за всё то время, что центр не работал.

Получает распространение схема: арендная плата (полностью или частично) как процент с розничного оборота. Этим путём пошли молодые торговые центры — «Четыре комнаты» (Рязань) и «Шмель» (Подольск).

Собственники стали чаще соглашаться на отмену обеспечительного платежа. Для некоторых групп арендаторов его заменяют на банковскую гарантию.

Известно, что снижение ставок аренды и переход на процент с оборота в индивидуальном порядке удалось пробить многим крупным сетевым игрокам. Переговоры о переходе на процент с оборота в качестве арендного платежа ведут многие мебельщики, так как это минимизирует риски ритейлеров. Учитывая, что сейчас найти арендатора сложнее, чем в докризисный период, собственники торговых центров вынуждены соглашаться и на такие условия.

В среднем по итогам полугодия уровень арендных ставок в торговых центрах снизился. Послабление условий аренды особенно заметно в торговых центрах, испытывающих серьёзные проблемы с заполняемостью. Однако по наиболее востребованным торговым центрам ставки были скорректированы в меньшей степени.

— В целом арендные ставки мы не снижали, — сообщает начальник отдела аренды МЦ «Гранд» Хануко Абрамов. — Но и надобности большой в этом не видим. Спрос на наши площади не падал. Конечно, мы идём навстречу некоторым компаниям, у которых торговля совсем встала, но не злоупотребляем этими решениями. Объективно покупателей в торговом центре стало меньше, но, по нашим данным, «Гранд» остаётся одной из самых многолюдных мебельных площадок Москвы. Мы не снижаем рекламную активность, вводим дополнительные услуги для покупателей.

Флагманы мебельной торговли Москвы — торговые комплексы Family Room и «Три кита» — тоже не корректировали арендные ставки. Однако другим торговым центрам пришлось вести переговоры о новых финансовых условиях. Максимальное значение ставок наблюдалось в середине 2008 года. С этого момента средний уровень арендной платы по вновь заключаемым договорам уменьшился на 15–30%.

В регионах, по свидетельствам розничных игроков, практически все торговые центры пошли на снижение арендных ставок. Это дало возможность фирменным сетям сохранить свои площадки в перспективных центрах. В целом за счёт арендной коррекции рынок оздоровился: ставки последних лет были сильно завышены, торговля часто отмечала этот факт.

Что впереди? Объём предложения будет увеличиваться за счёт ввода в эксплуатацию новых объектов. В Москве вторую очередь мебельного гипермаркета собирается открыть Family Room (также планируется и запуск двух региональных площадок), в начале декабря около станции метро «Пражская» откроется мебельный центр «Армада» (его владельцы предполагают заполнить мебелью 65 тысяч квадратных метров площадей), осенью анонсировано открытие столичной версии «Мебель-Сити».

Около двух десятков небольших профильных площадок готовятся к открытию в регионах.

В то же время специалисты прогнозируют рост среднего уровня вакантных площадей как за счёт высвобождения мест в действующих мебельных центрах, так и за счёт свободных площадей в новых ТЦ. Это дополнительно обострит конкуренцию между игроками.

По прогнозам аналитического центра девелоперской компании GVA Sawyer, несмотря на большой объём вводимых площадей, к концу 4-го квартала 2009 года арендные ставки по вновь заключаемым договорам будут снижаться, хотя и меньшими темпами, чем в 1 квартале 2009 года. При этом будет наблюдаться увеличение диспропорции арендных ставок в торговых центрах различного качественного уровня. Возможно, явные аутсайдеры и не выживут.

Эксперты также говорят о дальнейшей консолидации рынка розничной торговли на площадях крупных ТЦ и повышении доли сетевых компаний в общем розничном товарообороте. Стремительный рост торговых центров — новый повод к отраслевому взаимодействию. Какие способы придумают участники рынка, чтобы сделать эти площади как можно более эффективными?

Валерия Кононенко

29 августа 2009 (№81)