Франц Хампель: Не ждите, что кто-то придёт к вам с пальмовой ветвью

Председатель Совета директоров Garant-Moеbel-Gruppe, одной из крупнейших мебельных сетей Германии, полагает, что в кризисной рыночной ситуации торговцы и производители должны садиться за стол переговоров и согласовывать свои стратегии. Это самый эффективный способ преодоления общеотраслевых рисков.

МБ: Г-н Хампель, ваша компания в мебельной отрасли более 30 лет и, стало быть, с экономическими кризисами сталкивалась... Раз вы продолжаете благополучно функционировать и развиваться, значит, существуют реальные способы преодоления тяжёлых рыночных сбоев-

— Экономические кризисы приходят и уходят. А покупатель остаётся. И потребности его никуда не исчезают. Бывают времена подъёма и времена спада. И те, и другие, поверьте, можно использовать с выгодой.

Спрос на мебель в Германии снижается последние 5 лет. Разные сегменты рынка просели за это время от 20-ти до 35-ти процентов. Согласитесь, это не самые благоприятные условия для торгового бизнеса. Но и не катастрофические. Просто к ситуации необходимо приспосабливаться, что мы и делаем.

Постепенно научились адекватно реагировать на падающий спрос и подключать дополнительные инструменты для его стимулирования. Научились работать на низком уровне рентабельности.

Другое дело, что, несмотря на неуклонное снижение покупательской активности, потенциал немецкого рынка всегда оставался прозрачным, ясным. Торговцы всегда понимали, как на нём работать и какие позиции усиливать.

В то же время стоит отметить, что немецкие поставщики и коммерсанты активно разрабатывали стратегии освоения внешних рынков. Развитие экспортных поставок стало повсеместной практикой германского бизнеса. Наша компания — не исключение. В течение последнего десятилетия нам удалось закрепиться в странах Восточной Европы, в Индии, Японии, Турции, Вьетнаме. Россия, кстати, тоже входит в наши планы.

МБ: Ну, до недавнего времени российский мебельный рынок ежегодно прибавлял по 20–30 процентов. И ваши аппетиты были понятны. Теперь у нас о росте спроса на мебель уже никто не говорит. Да и о перспективах мирового рынка мебели эксперты отзываются без оптимизма. Сработают ли в нынешних условиях ранее проверенные бизнес-схемы и инструменты-

— Конечно, нынешний кризис отличается от всего того, с чем мы сталкивались раньше. Как будут развиваться события дальше — на этот вопрос сейчас нет ответа. При этом многим кажется, что весь предыдущий мировой опыт оказался бесполезным. Однако, на мой взгляд, это не так.

Я считаю, что не стоит сразу ломать устоявшиеся схемы, функционировавшие если не безупречно, то, во всяком случае, стабильно. Особенно это касается потребительского сектора. Слишком долго мы для него работали. Например, нынешняя система сбыта в немецкой мебельной отрасли формировалась в течение 30 лет. Пока нет никаких оснований говорить о том, что её нужно коренным образом пересматривать. Общепринятые правила ведения бизнеса проверены временем. Они подтвердили свою эффективность. И, кстати, это ведь не статичные правила, они предполагают определённую гибкость и мобильность участников рыночного процесса.

Основное достижение немецкой торговли — её несомненная консолидированность. Возможно, вам известно, что особую, я бы даже сказал, главную роль в распределении товаров по каналам сбыта играют торгово-закупочные союзы и объединения. Они контролируют около 45 процентов рынка. Как правило, в подобные объединения входят фирмы, специализирующиеся на розничной торговле и на продвижении розничных форматов. Со своей стороны им противостоят средние мебельные фабрики, развивающие собственные каналы сбыта.

Противостоять рыночной мощи торгово-закупочных союзов вплоть до последнего времени практически никому не удавалось, однако сейчас ситуация несколько изменилась. Крупные розничные компании пересматривают своё участие в этих профессиональных организациях, поскольку союзы не слишком активны на зарубежных рынках. А развитие внешних связей сегодня чрезвычайно актуально. Ведь по производству мебели Германия занимает второе после Италии место в Европе и третье место в мире (после Китая и Италии). И по объёму мебельного экспорта уступает только Италии в Европе и Китаю и Италии в мире. При этом Германия — крупнейший в Европе и второй в мире после Китая импортёр мебели. Так что международные контакты для нас неотъемлемая часть бизнеса.

Тем не менее, несмотря на серьёзную ориентацию на внешние рынки, для большинства мебельных компаний внутренний рынок остаётся главным. Ведь даже сейчас, в кризисные времена, немцы по-прежнему покупают мебель чаще остальных европейцев, и среднестатистический житель Германии всё ещё тратит на неё около 400 евро в месяц.

МБ: Чем это объясняется— Ведь в соседних, также весьма благополучных странах — в Австрии, Швейцарии, Бельгии — спрос значительно ниже.

— Одной только немецкой ментальностью это не объяснишь. На мой взгляд, именно сильные позиции национальных торговых компаний привели к тому, что покупатель продолжает покупать.

Торговля сосредоточена на работе с потребительскими группами. За многие годы торговые предприятия сумели создать и отработать множество эффективных розничных форматов. В Германии можно найти большие мебельные магазины площадью до 30 тысяч квадратных метров, эксклюзивные мебельные бутики, большие мебельные стоки. Каждый из этих форматов поддерживает свою маркетинговую стратегию и разрабатывает свои методы стимулирования спроса. В этом плане мы взяли на вооружение опыт американцев, которые, бесспорно, добились самых значительных достижений в сфере маркетинга в потребительском секторе. Конкретно наша компания работает с мебелью среднего и средне-высокого ценовых сегментов. Среди партнёров Garant-Moebel-Gruppe — 1800 торгующих компаний, многие из которых имеют по нескольку магазинов. Для каждого клиентского сегмента нами разработана своя торговая концепция и подобран соответствующий ассортимент. С каждым установлены свои отношения.

МБ: Однако экономический кризис часто порождает кризис доверия у участников рынка. По крайней мере, в российской мебельной отрасли конфликты между поставщиками и торговцами множатся в геометрической прогрессии. И как результат – магазины пустеют. Есть какие-то пути преодоления этого состояния-

— Да, торговым компаниям сейчас приходится несладко. Время больших товарных кредитов прошло. Кризис ликвидности – жестокое испытание для всех нас. Возникает вопрос: как работать в условиях, когда поставщик требует немедленной предоплаты и ничего не хочет слышать о том, что вы должны сформировать товарный запас для того, чтобы запустить маховик торговли.

Налаженная система работы «поставщик-дистрибутор-магазин» рушится не только в России.

Это происходит по всему миру. Торговые компании входят в штопор, магазины не могут торговать, не могут обеспечивать даже тот небольшой спрос, что мы сейчас имеем. Все понимают: это путь в никуда. Но если это действительно понимают все, значит проблему можно решить.

Здесь, к примеру, чрезвычайно показателен опыт Японии. Поскольку наша компания работает в этой стране довольно давно, мы могли наблюдать эволюцию взаимоотношений производственного и торгового секторов. Так вот, в течение долгих лет японские ритейлеры и производители воевали между собой. Поставщик изготавливал мебель и на этом основании считал себя на мебельном рынке главным. Независимый продавец продавал эту мебель конечному потребителю и тоже считал себя главным. Каждый сидел в своём окопе, и компромиссы были невозможны.

Объективно интересы поставщика и торговца совпадали не часто. В этом нет ничего странного. Сфера компетенций торговли принципиально отличается от компетенций производства. Производитель получает свои деньги за продукт, а торговля берёт деньги за услуги, которые она оказывает конечному клиенту. Отсюда следует: торговля все свои усилия должна сосредоточить на маркетинге, тогда так производственнику стоит в первую очередь озаботиться созданием изделия, его технологическим совершенствованием, дизайном, инновациями.

При этом совершенно очевидно: торговля не может существовать без производства. Так же как современное производство уже не может существовать без торговли. Когда, наконец, участники рынка это осознают, они садятся за стол переговоров и пытаются прийти к общему знаменателю, пытаются достичь консенсуса. В Японии так и произошло: торговцы и производители создали общую ассоциацию, определили сферы влияния, разделили полномочия и теперь живут дружно. Они сообща определяют закупочные цены, сообща разрабатывают маркетинговые стратегии. Они слышат друг друга, не строят баррикад, не враждуют, не унижают друг друга подозрениями в якобы незаслуженных, спекулятивных доходах. Столь тесное и честное партнёрство привело к тому, что даже сегодня, в условиях пониженного спроса, члены японской объединённой мебельной ассоциации не терпят убытков. В том, что они сумели договориться, была не только политическая воля. Договариваться заставил рынок. Заинтересованность каждого его участника в нормальном, стабильном бизнесе.

Конечно, в каждой стране существует своя специфика в характере отношений производства и торговли. Но все цивилизованные рынки имеют одно общее свойство, одно преимущество – они консолидированны. Какие именно формы консолидации становятся залогом успеха — не столь важно. Главное, чтобы консолидация была осознанна и воспринята предпринимателями как экономическая необходимость.

В Германии, к примеру, 30 лет назад все смеялись над владельцем компании «Икеа», который объявил, что будет объединять производство и торговлю по своей особой схеме. Напрасно смеялись. Сейчас «Икеа» — крупнейший розничный оператор в нашей стране и имеет здесь 22 магазина. Не берусь анализировать деятельность «Икеа», но очевидно, что именно система эффективного взаимодействия с производителями и сильнейший маркетинг позволили ей добиться мирового признания.

В практике нашей компании — ежегодные трёхдневные сессии, на которые мы приглашаем всех своих поставщиков. Мы обсуждаем там всё — вопросы рентабельности, издержки, затраты, отпускные цены, торговую наценку и так далее. Повторюсь: надо становиться открытыми, надо договариваться и ещё раз договариваться. Весь цивилизованный мир поступает так. Вероятно, к этому должны прийти и мебельщики в России. Думаю, кризис может послужить катализатором, стимулом для новых соглашений и нового уровня профессионального взаимопонимания между розницей и поставщиками. Не стоит ждать, что кто-то придёт к вам с пальмовой ветвью. Возьмите её сами. Нужно начинать сейчас, сегодня.

МБ: Значит, рыночной консолидированости вы у нас не находите-

— Увы, нет. Первое свидетельство тому – состояние ваших мебельных магазинов. В России много пустующих площадей и неквалифицированных продавцов. Многочисленные мебельные «дворцы» практически не функционируют. Да-да, вы мне можете возразить и привести в пример данные по продажам, но я убеждён, что большая часть мебельных центров в российских городах используется неэффективно. До недавнего времени продавцы выигрывали за счёт высокого спроса и не задумывались о том, что будет, когда этот спрос упадёт. Маркетинг слабый. Внимания к покупателю – никакого. Я замечал поразительные вещи. Приходил в какой-нибудь магазин, интересовался, ну, скажем, гостиной. Получал от продавца консультацию, но когда переключался на вопросы о диванах, девушка-консультант бежала искать свою коллегу, которая в этом магазине отвечала за диваны. Так обращаться с покупателем — большая ошибка!

Потом, в подавляющем большинстве российских мебельных центров напрочь отсутствует какая-либо концепция. Брендовая мебель может, например, соседствовать с откровенным «экономом», что вводит в заблуждение покупателя. Владельцы торговой недвижимости чаще всего не интересуются делами своих арендаторов-мебельщиков. Хотя наверняка утверждают обратное. Очень много ошибок. Нет статистики посещений, нет грамотной навигации. Повторюсь: в условиях высокого спроса все эти факторы остаются на периферии внимания, но сейчас, когда покупательская активность начала снижаться, – самое время о них подумать.

МБ: Вы говорите об этом на основании собственного опыта—

— Безусловно. Наши партнёры продают мебель по всему миру. Мы чётко знаем, кто наш покупатель и, опираясь на его потребности, строим свою маркетинговую стратегию. По сути, мы можем торговать мебелью в любой стране, где есть растущий рынок и хоть небольшая группа состоятельных людей.

Вы не поверите: несколько лет назад мы открыли трёхэтажный магазин... в Ханое! Казалось бы, Вьетнам – не слишком богатая страна, но и там имеется клиентура с достаточно высоким уровнем доходов, какую вы найдёте в Москве или Женеве. Состоятельный клиент — независимо от того, в какой стране он живёт, примерно одинаково мотивирован. В частности, он ценит высокий уровень сервиса и готов за него платить.

В любом другом потребительском сегменте также можно выделить общие клиентские ожидания. Мы обязательно изучаем своего покупателя, и в результате у нас в руках оказываются инструменты, при помощи которых можно на него воздействовать. Специализация предложения – главное условие успешного бизнеса. Если вы работаете с богатыми людьми, то строите небольшие мебельные магазины и можете позволить себе высокую наценку. Если вы имеете дело с демократичным покупателем, то должны думать о том, как минимизировать розничную цену. И не стоит подменять одну работу другой. Если у вас болят уши – вы идёте к лору, если почки – к урологу. Если вы настоящий торговец, вы думаете о наиболее эффективных методах обслуживания покупателей, если вы производитель, ваша задача – разумное эффективное производство.

МБ: Логично. Однако в России сегодня довольно много фабрик развивает свою собственную розницу, руководствуясь тем, что независимая торговля продаёт плохо.

— Рискну предположить, что рано или поздно этот процесс себя изживёт. Продавать должен торговец. У нас в груди нет двух сердец. К слову, многие европейские производители когда-то пошли по пути совмещения двух сфер деятельности, но факты говорят, что сейчас они оказались в проигрыше. Например, хорошо известные вам крупные фабрики, вроде «Ально» или «Натуцци», сегодня признают, что их фирменная розница убыточна. И они вынуждены договариваться с оптовой дистрибуцией и розницей. Деваться некуда.

Для того, чтобы зарабатывать на этом рынке, нам необходимы три вещи – покупатели, которым нужна мебель, торговые компании, которые могут обслуживать этих покупателей, и производство, которое будет вовремя реагировать на запросы торговли. Как только одно из звеньев цепочки ослабевает, появляются проблемы. Когда же все три звена слабы, смысл явления утрачивается вовсе. Новой российской мебельной промышленности уже 15 лет. Знаю, что она бурно росла и, в отличие от российской торговли, имеет больше ресурсов для развития. Но она также не должна забывать о том, что именно торговля имеет доступ к самому важному звену в рыночной цепочке – к покупателю. Надо договариваться. Договариваться и зарабатывать вместе.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

Garant-Moebel-Gruppe — крупнейший в Германии торгово-закупочный холдинг. Компания была основана в 1958 году. Мебельная дистрибуция и торговый маркетинг — основные виды деятельности холдинга. Компания специализируется на поставках мебели среднего и средне-высокого ценовых сегментов в небольшие розничные сети и мебельные бутики. Ассортиментный портфель Garant-Moebel-Gruppe включает в себя продукцию более 500 поставщиков мебели, сантехники и аксессуаров. Фирма сотрудничает с 3300 розничными компаниями, владеющими в общей сложности четырьмя тысячами торговых площадок. В большинстве случаев Garant-Moebel-Gruppe выступает совладельцем бизнеса своих партнёров. Девиз компании: «Специалисты для специалистов».
Кроме непосредственно дистрибуции, компания оказывает услуги по архитектурному проектированию и бизнес-консалтингу торговых площадок, финансовому страхованию, трейд-маркетингу, обучению персонала и централизованному сервису.
С начала 90-х Garant-Moebel-Gruppe активно работает как на европейском, так и на азиатском рынках. Открыты магазины в Швейцарии, Австрии, Бельгии, Испании, Италии, Чехии, Дании, Нидерландах, Швеции, Норвегии, Турции, Японии, Вьетнаме, Таиланде и Малайзии. Разрабатывается стратегия выхода на российский рынок.
Garant-Moebel-Gruppe развивает собственную розничную концепцию, которая носит название Liva. В этом году компания впервые представила этот формат на imm сologne. Liva – торговая марка, разработанная для розничных партнёров Garant-Moebel-Gruppe. Развитие формата Liva – часть антикризисной стратегии холдинга, которой он намерен придерживаться в условиях снижения покупательского спроса. По мнению специалистов Garant-Moebel-Gruppe, формат Liva не только должен оживить бизнес-партнёров, он должен вывести его на качественно новый уровень. Авторы концепции делают ставку на узкую специализацию магазинов Liva и их чёткую ориентацию на определённую целевую группу. Формат имеет чёткие параметры (от пула поставщиков до перечня конкретных товаров определённых марок), и Garant-Moebel-Gruppe будет настаивать на полном их соблюдении.

28 февраля 2009 (№76)