«Кика» придёт со своей ценой

Российская мебельная отрасль давно ожидала экспансии крупных европейских ритейлеров. Кажется, началось: на наш рынок выходит австрийская Kika Group. В начале 2008 года российским франчайзи этой компании стала фирма «Домашний интерьер». О том, чего ожидать от нового игрока, рассказывает Михаил Кучмент, вице-президент «Домашнего интерьера».

МБ: Михаил, уже сейчас известно, что ваша компания занимается интенсивным поиском площадок для будущих мебельных гипермаркетов «Кика». Насколько серьёзны ваши намерения?

— Более чем серьёзны. Start-up-команда работает очень интенсивно. Сейчас мы готовимся к открытию первого магазина «Кика» в Москве, который начнёт работать весной будущего года. Площадка разместится на четвёртом километре Новорижского шоссе в торговом центре «Балтия».

Одновременно с этим ведётся поиск помещений для гипермаркетов в других городах. Наша основная задача — создание в России федеральной розничной сети под брендом «Кика». Планируем открывать по четыре-пять магазинов в год. Рассчитываем на то, что к концу 2012 года в России появится 20 магазинов «Кика». Мы понимаем, что задаём очень высокий темп. Особенно если учесть формат магазинов — 10–15 тысяч квадратных метров.

МБ: Получается, что по темпам развития вы собираетесь опередить компанию «Икеа». Она с 1999 года открыла всего девять магазинов.

— Мы идём другим путём. «Икеа» сама строит свои торговые центры. Мы же на первом этапе планируем арендовать площадки. Это даст нам определенную фору. Надо признать, что аренда — наиболее быстрая форма вхождения на рынок, а мы стремимся завоевать свою долю как можно скорее. Впрочем, это не означает, что в дальнейшем мы не рассмотрим вариант инвестирования в строительство собственных площадок. Но сейчас, в связи с падением спроса на недвижимость, арендные ставки поползли вниз, и мы намерены воспользоваться удобной ситуацией.

МБ: Каковы основные характеристики проекта «Кика» в России? Будет ли ваш формат отличаться от европейского?

— «Кика» — мультибрендовый магазин, работающий в формате home furnishing. Безусловно, мы адаптировали европейскую модель под нужды российского рынка. Это позволит нам быть ближе к российскому покупателю. Целевая группа магазинов «Кика» — семья с месячным доходом от 50 до 300 тысяч рублей.

В гипермаркете будет представлен полный спектр товаров для дома и интерьера. Магазин развивает концепцию one-stop shopping. Покупатель получает возможность приобритать все товары для дома в одном месте. Ему не нужно тратить время на поиски мебели и аксессуаров в разрозненных профильных магазинах. Нас нельзя назвать классическим мебельным центром. «Кика» предлагаем комплексные интерьерные решения для дома, которые подразумевают работу с широкой группой товаров. Суть адаптации — в усилении формата home furnishing. Мы считаем, что подобная концепция в России пока представлена слабо, и у нас есть все преимущества для того чтобы занять в этом секторе лидирующие позиции. В европейских магазинах «Кика» кроме мебели можно найти строительные и отделочные материалы. Мы от них отказываемся. Наш покупатель — это человек, который уже закончил ремонт своей квартиры и теперь думает про обстановку.

Далее. Мы детально проанализировали насыщенность мебельного рынка в различных товарных категориях и составили собственную ассортиментную матрицу, которая несколько отличается от зарубежной. Наиболее востребованные у российского потребителя товары, например, диваны и спальные группы, будут у нас представлены более широко и объёмно, чем в Европе. Более того, мы хорошо понимаем, что в каждом новом городе нам придется немного адаптировать формат под локальную структуру потребления. В России сильна географическая, экономическая и климатическая дифференциация. Даже такой фактор, как количество солнечных дней в году, будет влиять на структуру ассортимента в наших магазинах.

Третий момент. Мы тщательно работали со стилями. Нужно было понять, какую мебель необходимо выставлять в торговый зал. Собирали фокус-группы, общались с российскими производителями, пытались выявить основные стилевые потребности российского потребителя. Очевидно, что вкусы европейцев и россиян разнятся, но насколько? Сейчас мы имеем об этом представление, и на основании полученных данных формируем свою ассортиментную политику.

МБ: К каким же выводам вы пришли?

— Как мы видим структуру мебельного рынка? Сегодня российский покупатель делит товары для мебели на два противоположных стиля — классика и модерн. В обоих стилях существуют свои ценовые сегменты: нижний, средний-низкий, средний-высокий и высокий. Мы разделили стили по покупательскому восприятию относительно цены и попытались выявить заполненость тех или иных ниш. К примеру, в России достаточно сильны позиции так называемой экономной «советской» классики. Есть ряд крупных фабрик, выпускающих мебель, которая ассоциируется именно с этим стилем. Покупатели также выделяют «бюджетный» модерн, классику и премиальную мебель современного стиля, которую они обозначают словом «хай-тек». Проведя своё исследование, мы пришли к выводу, что самый быстрорастущий сегмент — это мебель среднего класса и современного стиля. В ассортиментной политике делаем упор именно на это товарное предложение. Наши поставщики могут обеспечить его в полной мере.

МБ: Самый животрепещущий вопрос — с какими поставщиками вы намерены работать и будут ли среди них российские производители?

Глобально мы ориентированы на тот ассортимент, который сформирован Kika Group. Это около сотни производителей мебели, аксессуаров, текстиля, света из самых разных стран. Мы имеем эксклюзивные условия по закупкам. В магазине будут представлены ведущие международные мебельные марки — Berloni, Nolte, Fratelli Rosseto и другие. Наряду с этим наша компания налаживает сотрудничество и с российскими производителями и дистрибуторами. Уже сейчас определился ряд поставщиков по отдельным категориям товаров. Думаю, список будет увеличиваться, и в дальнейшем он может насчитывать более ста партнеров.

МБ: Вы будете ориентироваться на их собственный модельный ряд или предложите свои разработки?

— На нынешнем этапе мы формируем ассортимет, исходя из предложений производителей. Естественно, придётся оговаривать эксклюзивность поставок и лучшие условия по цене. Разработка индивидуальных моделей в нашем сотрудничестве также предусмотрена, но пока не начнёт действовать первый магазин, пока мы не почувствуем характера спроса, говорить о конкретных проектах рано.

МБ: «Кика» представляет марки ведущих европейских производителей в особых бренд-шопах. Но многие из западных брендов уже представлены на других торговых площадках. Более того, у ряда российских импортёров существуют договорённости об эксклюзиве с теми же немцами. Наверняка будут возникать конфликты?

— Какие могут быть конфликты? Как я уже говорил, у нас есть договоренности с Kika Group. По условиям франшизы, их ассортиментная матрица — в полном нашем распоряжении. Как одна из структур компании «Кика» мы будем приобретать этот товар напрямую. По большому счёту, нас не интересуют условия, на которых поставщик работал здесь с российскими продавцами. У нас возникало несколько спорных случаев с рядом импортёров, но в итоге все они были разрешены в нашу пользу. «Кика» — крупный и важный партнёр для большинства европейских фабрик. Многие дистрибуторы продают европейскую мебель по завышенным ценам, и фабрики не в силах повлиять на эту ситуацию, поскольку не имеют нормальных каналов сбыта. У нас же появилась возможность предложить российскому потребителю адекватные цены на хорошую мебель, и это будет только на пользу рынку. Он станет прозрачнее.

МБ: Очевидно, что в первую очередь вас начнут сравнивать с «Икеа». Ведь в Европе «Кика» и «Икеа» — конкуренты. Представители шведского концерна не раз признавали австрийскую сеть сильным игроком. В России эта конкуренция должна стать более острой. Ведь «Икеа» пока единственный представитель европейского мебельного ритейла в нашей стране. Судя по всему, вы намерены открывать свои магазины в тех городах, куда «Икеа» уже пришла и закрепилась. Готовы ли вы побороться за покупателя?

— Я должен развеять миф о жёсткой конкуренции между «Икеа» и «Кика». У нас всё же разные форматы. «Кика» — мультибрендовый гипермаркет мебели и товаров для дома, ориентированный на сервис высокого уровня. В отличие от «Икеа», которая продаёт мебель своего стиля и под своим брендом. «Икеа» работает в нижнем ценовом сегменте. Мы ориентированы на другую покупательскую группу. Понятно, что определённая конкуренция между нашими магазинам всё же возникнет. Наш нижний сектор, к примеру, может совпадать с икеевской нишей. Но это не критичное совпадение. Мы оцениваем его на уровне 20–30 процентов. Понимаем, что у шведской компании, в отличие от нас, было больше времени и ресурсов для того, чтобы заручиться доверием российского потребителя. Поэтому мы готовим более детальные и разнообразные товарные предложения. На сопоставимой с икеевскими магазинами площадке мы представим более широкий ассортимент в ключевых товарных категориях. К примеру, в «Икее» экспозиция кухонь насчитывает порядка 20 образцов, а у нас их будет 45. И так по всем видам профильных товаров. Но в целом я не уверен, что наши потребительские аудитории вообще совпадут. «Икеа» — эффективный бизнес, но наш потребитель, планируя масштабную меблировку, не ходит в этот магазин.

МБ: Каким ожидаете градус конкурентной борьбы между вами и российскими операторами?

— Пока рано говорить о том, насколько острой будет конкурентная борьба. Наш первый магазин откроется в Москве на Новорижском шоссе, а это место, где вообще нет никаких мебельных центров. При этом 30 процентов подмосковного загородного строительства ведётся именно там. Думаю, что места хватит всем. Рынок не насыщен. Ёмкость Москвы позволяет нам открыть ещё 10 магазинов «Кика», и, поверьте, мы не ощутим острой конкуренции. В Австрии, где проживает всего 7 миллионов человек, насчитывается до 60 магазинов формата home furnishing.

Мы уверены в том, что уникальность формата «Кика», широта предложения и уровень предлагаемого сервиса выведут нас на лидирующие позиции. У нас серьёзная маркетинговая программа, постоянные промо-предложения, и мы готовы вкладываться в раскрутку бренда. Рекламный бюджет только на первый год составит более 3 миллионов долларов.

МБ: Финансовый кризис поставил под удар ритейлеров. Многие из них объявили, что приостанавливают активную экспансию до лучших времен. Вы же, наоборот, заявляете о том, что готовы открываться и раскручиваться?

— Возможно, при самом худшем развитии ситуации темпы открытия магазинов могут быть ниже заявленных. Безусловно, мы осознаем, что приходим в этот бизнес не в самый лучший момент. Но у нас есть неплохой опыт работы в ритейле, и мы понимаем, что кризис не вечен. Для некоторых он даже полезен. Для нас он пока обернулся только позитивной стороной — арендные ставки стали падать.

МБ: Самый негативный сценарий, которого опасаются все мебельщики, связан с падением потребительского спроса. Наверняка вы тоже об этом подумали?

— Худшее, что нас может ожидать, — временная стагнация сектора. До сих пор он демонстрировал устойчивый и непрерывный рост. Я убежден, что продажи не упадут, а открытие новых площадок только усилит любопытство потребителей. В кризис всегда выигрывает тот, кто не стоит на месте. Наш формат настолько уникален, что может дать толчок к формированию нового рынка. Мы уверены в том, что «Кика» будет конкурировать не с существущими мебельными операторами, а с представителями других отраслей. И мы готовы побороться за потребительский кошелёк.

Мы будем открывать наши магазины, невзирая ни на какие кризисы. Первый откроем как раз в то самое время, которое, по версии многочисленных аналитиков, должно стать самым тяжёлым. Думаю, что первый месяц работы даст нам возможность понять структуру спроса. Не исключено, что она изменится. И в этом случае мы будем готовы скорректировать нашу маркетинговую стратегию на агрессивные ценовые предложения в массовых ценовых сегментах. Возможно, придётся сконцентрировать усилия на определённых потребительских группах. Мы достаточно гибки в этом смысле и сможем быстро переориентироваться с одного ассортимента на другой. Ресурсы для этого у нас есть. Нужно понимать главное — потребитель никуда не исчезнет, потребности его тоже никуда не денутся. Огромное количество людей владеет собственным жильём. Они не смогут просто так избавиться от желания улучшать качество своей жизни.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 ноября 2008 (№74)