Есть «Икеа». А есть «Идея»

Подмосковная фабрика «Столплит» продвигает идею цивилизованного подхода к торговле мебелью эконом-класса.

Год назад у самой границы Москвы — в посёлке Усково, что на 6-м километре Новосходненского шоссе, — появился мебельный центр-четырёхтысячник «Идея», торгующий мебелью класса «эконом». Буквально в 200-х метрах находится производственная площадка фабрики «Столплит». Такое близкое соседство само по себе наводит на мысль о тесном родстве магазина и фабрики. И действительно, по всем товарным признакам «Идея» — столплитовский торговый проект. Впрочем, в компании от него осторожно дистанцируются: говорят, что «Идея» — магазин совершенно автономный, независимый и не имеет прямого отношения к общей розничной системе «Столплита», которая сейчас активно развивается в Москве и Московской области. Неверно представлять «Идею» и как фирменный шоу-рум фабрики... Хотя свою долю инвестиций «Столплит» в «Идею» вложил, и явно поучаствовал в разработке концепции ТЦ.

Что же представляет собой «Идея»? Скажем сразу, что магазин отличается от привычных подмосковных «бюджетных» розничных точек, расположенных, в большинстве своём, в переоборудованных для торговых нужд непрофильных зданиях. «Идея» — площадка современная и комфортабельная. Это, так сказать, максимально окультуренный образ «эконома». Чем-то магазин напоминает торговые центры сельской Европы, где обычно выставляют недорогую бюргерскую мебель. Такие центры строят, как правило, на развязках больших магистралей, между двумя-тремя населёнными пунктами. «Идея тоже построена в «правильном» месте.

— Здесь очень хорошая транспортная развязка, — говорит директор ТЦ Наталья Сергеева. — Уже одно это обстоятельство сыграло нам в «плюс». Посёлок Усково, по нашим московским масштабам, находится практически рядом с Зеленоградом и Сходней. На население этих городов мы, конечно, рассчитывали, когда строили «Идею».

До «Идеи» удобно добираться на автомобиле: Новосходненское шоссе выполняет роль объездной дороги, и нет опасности застрять в пробке на МКАДе. Можно воспользоваться также маршруткой от метро «Планерная», которая следует до Сходни и Зеленограда. Так что и для автомобилистов, и для «пеших» покупателей поездка в «Идею» проблемы не составляет.

Сам магазин устроен прозрачно и грамотно.

Просторная предкассовая зона отдана аксессуарам и полкам актуального товара. К примеру, сейчас в «Идее» работает большая секция новогодних украшений, а, скажем, в садово-огородный сезон здесь делают упор на дачный ассортимент... Следующий сектор — это столы и стулья, потом — кухонная секция, далее — галерея гостиных и спален.

Практически весь первый этаж занимают мебельные экспозиции фабрики «Столплит». Качество самой выставки очень высокое. Интерьерные зоны, сформированные из столплитовской продукции, срежиссированы с большим вкусом. Основной лейтмотив экспозиции — семейный уют. Ковры, пледы, подушки, игрушки, шторы... Все интерьерные секции заполнены аксессуарами и товарами для дома. Что характерно, на каждом предмете — статуэтке, подсвечнике или комплекте постельного белья — можно увидеть ценник.

— Ценник на товаре ясно говорит покупателю, что перед ним не бутафорский атрибут, — замечает Наталья Сергеева. — Покупатель должен понимать: он может купить всё, что увидит в нашем магазине.

Нет никакой тайны в том, что интерьерная выставка благотворно влияет на покупательскую лояльность. И хотя не все торгующие «экономом» компании готовы следовать этому принципу, я полагаю, что унылый магазин-склад в сравнении с хорошим интерьерным центром проиграет.

На цивильные интерьеры руководство «Идеи» делает ставку, по-видимому, потому, что в Москве к «эконому» относятся из рук вон плохо. Сваленный в дровяную кучу-малу в разбросанных по городским окраинам мебельных центрах, он имеет совершенно непрезентабельный вид. Исключение — магазины «Икеа», с одним из которых, кстати, «Идее» приходится напрямую конкурировать по причине территориальной близости.

Действительно ли интерьерный принцип даёт ожидаемую отдачу? По словам г-жи Сергеевой, даёт: хорошая выставка повышает средний чек покупки по центру. Кроме того, благодаря хорошей выкладке товара, магазину легко удаётся заполучить клиентов с более высоким уровнем доходов. Неслучайно второй этаж занимает мебель, которую к однозначному «эконому» отнести довольно трудно. Бренд-секции фабрик «Аллегро-Классика», «Моон» и «Калинка» соседствуют с корпусными экспозициями итальянских и индонезийских производителей.

— Российский покупатель парадоксален, — говорит Наталья Сергеева. — Он может купить у нас диван стоимостью 300 тысяч рублей, а потом пойти и купить столплитовскую спальню за 12 тысяч. Дело в том, что культура потребления в нашей стране ещё до конца не сформирована. Люди не всегда разбираются в ценовых категориях, зато очень хорошо реагируют на хорошую выставку. Если недорогая спальня подана как конфетка, если она выставлена не хуже дорогущего дивана — почему бы её не купить?

Мы точно знаем: покупатель будет относиться ктовару точно также, как к нему относятся сами продавцы. Когда, заходя в торговый зал, посетитель чувствует пренебрежение хозяев магазина к выставленному ассортименту, он тотчас же «пропитается» точно таким же пренебрежением. И уйдёт «пустым».

Как утверждают руководители «Идеи», несмотря на то, что формат магазина ещё не до конца отработан, общее направление выбрано верное, и проект, стартовавший в прошлом году, имеет хорошие перспективы развития. Например, у магазина уже появился свой интернет-портал, где можно посмотреть все мебельные коллекции «Идеи» и оформить заказ.

Однако на вопрос о рентабельности проекта г-жа Сергеева отвечает уклончиво.

— Мы стремимся к этому. Промежуточными результатами мы в целом довольны, но нужно ещё очень много сделать. Расширить аксессуарный сектор, увеличить число мебельных позиций, ввести в ассортиментную матрицу новые категории товаров.

Пока выскажем предположение, что формат «Идея», при доведении его до ума, может быть тиражирован и станет весьма популярным у жителей Подмосковья. Во всяком случае, заявленный концепт позволяет на это рассчитывать.

А вот интересно ли это фабрике «Столплит», готова ли она всерьёз вкладываться в новый непроизводственный бизнес? Это пока вопрос.

Ася Зелинская

29 декабря 2007 (№65)