Всё, что надо было рассказать о мебели

Давно не секрет, что эффективность традиционных видов рекламы сокращается. Это всерьёз беспокоит маркетологов (в частности — читайте об этом на стр. 26 в этом номере журнала). Если раньше простое размещение объявления в национальных СМИ само по себе гарантировало надёжный контакт с потенциальным покупателем, то сегодня приходится учитывать слишком много «превходящих» параметров: аудиторию того или иного издания, способы распространения, эффективный тираж, который далеко не всегда совпадает с объявленным, и т. д., и т. п. Рынок печатной продукции всё более фрагментируется, сокращаются читательские и зрительские аудитории «общенациональных» газет и телепрограмм. По большому счёту, ни в мире, ни в России уже не осталось рекламного носителя, который бы с полным основанием можно было считать общенациональным. Казалось бы, сегодня на эту роль претендует Интернет. Однако приходится признать, что значительная часть потенциальных покупателей остаётся неохваченной всемирной паутиной, да и степень доверия к рекламе в сети пока ещё оставляет желать лучшего.

Дошло до того, что даже ведущие мировые специалисты рекомендуют отказываться от рекламы в традиционных масс-медиа (стр. 30). На наш взгляд, это пассивная, проигрышная позиция: сэкономить таким образом можно, но не заработать на увеличении продаж. Между тем потенциал «старой» рекламы далеко не исчерпан. Например, печатные СМИ обладают такими качествами, которых нет у Интернета и других средств рекламы: доверие к печатному слову (разумеется, не ко всякому), продолжительность воздействия, солидность, наконец, «материальность» (газету или журнал можно подержать в руках, полистать, отложить и в любой момент вернуться к чтению) — всё это достаточно весомые преимущества перед «виртуальными» носителями, и пренебрегать ими было бы неразумно. Другое дело — как наиболее эффективно их использовать? За счёт чего повышать адресность? Как снизить процент холостых рекамных выстрелов?

Отвечая на вызов времени, издательский дом «Мебель и Бизнес» предложил мебельному рынку свой вариант решения. В начале текущего года вышла в свет брошюра «Всё, что вы хотели знать о мебели» под рубрикой «Краткая энциклопедия покупателя». Этому предшествовала большая подготовительная работа. Почти за год до сдачи материалов в типографию мы провели социологическое исследование, целью которого было выяснить, в какой информации о продукте нуждаются покупатели мебели, какие мифы и заблуждения существуют в покупательской среде, какие аргументы и контраргументы выработала для них торговля. Затем были проведены многочисленные интервью с представителями мебельных фабрик и магазинов — с тем, чтобы прояснить их позиции, их ожидания и пожелания к «идеальному» печатному рекламному носителю.

Выяснилось, что несмотря на обилие «мебельных» периодических изданий — от «гламура» до сухих каталогов — покупатели испытывают острую нужду в более полной и комплексной информации о мебели как товаре. Важно подчеркнуть: не просто не имеют информации, а хотели бы её получить, активно ищут и не могут найти.

Стиль, принципы планировки, дизайн интерьера — эти темы достаточно широко освещаются в периодике. Но для того, чтобы сделать надёжный выбор, более уверенно совершить покупку, люди хотят знать, из чего сделана мебель, по каким критериям оценить её качество, как экологически себя обезопасить — и именно эта информация в большом дефиците. При желании, её можно собрать по крупицам, покопавшись в подшивках мебельных изданий. Но именно в силу их периодичности полные и исчерпывающие сведения практически отсутствуют.

Наша «краткая энциклопедия» отвечает на эти вопросы в одном пакете, под одной обложкой. Наверняка не полно, порой избыточно подробно, но достаточно широко, чтобы у читателя сложилось общее представление. Свидетельствуем об этом, опираясь на реальные отклики.

С другой стороны, брошюра «Всё, что вы хотели знать о мебели» является постоянно действующим средством массовой информации. Мы не рассчитываем, что кто-то будет искать её в библиотеке. Цель формулируется по другому — информация, необходимая покупателю, должна быть предоставлена ему в любой момент, в самом удобном месте и именно в то время, когда он в ней нуждается. В этом мы видим резерв повышения эффективности рекламного носителя.

Первый выпуск (на языке полиграфистов «завод») брошюры был отпечатан тиражом 20 000 экземпляров. Распространялся через крупные мебельные торговые центры Москвы: ТЦ «Гранд», ТЦ «Мебельград», ТЦ «Щёлково», торговая сеть «Мир мебели» (магазины на Щёлковком шоссе, в Ферганском проезде, на Юбилейном проспекте в г. Реутов). Кроме того, дополнительный «спецзавод» был отпечатан по заказу Кузбасской мебельной компании и сети «Мебель плюс» (Нижний Новгород).

Рекламу в брошюре разместили компании «Пуше», «Инт», «МЦ-5», «Аллегро-Классика», «Форема-кухни», Торговый Дом «Три Я», ООО «Хеттих РУС», «Аскона» (сеть магазинов «Баю-бай»), фирма «Торис». Пользуясь случаем, благодарим их за сотрудничество.

На сегодняшний день весь тираж благополучно разошёлся. По свидетельству торговли, покупатели охотно брали брошюру.

— У нас пять тысяч экземпляров розошлись меньше, чем за два месяца, — говорит руководитель отдела маркетинга ТЦ «Мебельград» Наталья Беляева. — Кажется, редакция угадала с форматом и объёмом информации. Что касается содержания, лично у меня возражений не возникло, но есть пожелание. О мебельных стилях в брошюре сказано очень мало — почти ничего. Даже среди профессионалов по этому поводу так много противоречивых суждений, что порой мы только запутываем покупателя. По-моему, этот раздел нуждается в существенном расширении — хотелось бы, наконец, договориться и придти к какому-то общему знаменателю.

Я обратила внимание на то, что наши продавцы достаточно внимательно читали брошюру. Для них она, как говорится, о двух концах. С одной стороны, с подготовленным покупателем трудней общаться, хотя, с другой стороны, можно заранее подготовиться к острым вопросам.

В целом, эксперимент считаю удачным. Стоит продолжить. Но есть и опасение. Понятно, что издание осуществляется за рекламные деньги. Не исключено, что у редакции возникнет желание увеличить рекламное наполнение. Будьте осторожны: во-первых, у покупателей есть предубеждение против рекламных изданий, во-вторых, и мы, торговля, не согласимся распространять рекламу фирм, продукцией которых не торгуем.

Подведём итог. К сожалению, не существует надёжных способов достоверно измерить эффективность того или иного рекламного носителя, поэтому предлагаем оценить её в сравнении.

1. Порой трудно судить о тираже того или иного издания. Нередко фактический тираж в разы отличается от объявленного.

Тираж брошюры «Всё, что вы хотели знать о мебели» абсолютно прозрачен. Он может быть подтверждён тиражной справкой и перепроверен информацией из мест распространения. География рассылки объявляется заранее.

2. Эффективный тираж журнала определяется адресностью. Если мебельное издание бесплатно распространяется в гастрономе, заранее понятно, что значительная часть пойдёт в макулатуру.

Брошюра «Всё, что вы хотели знать о мебели» встречает читателя на пороге мебельного магазина, то есть в тот момент, когда он реально подыскивает себе мебель. При этом известно, что большинство людей совершает покупку, обойдя минимум четыре-пять мебельных магазинов. Вероятность доставки рекламы «точно по адресу» увеличивается, а удельная цена каждого рекламного контакта сокращается.

3. Широкая география распространения порой бесполезна для рекламодателя. Имея дилера в нескольких регионах, есть ли смысл «размазывать» рекламный бюджет по всей стране?

Брошюра «Всё, что вы хотели знать о мебели» распространяется отдельными «заводами», в том числе региональными, что даёт возможность более оптимально спланировать «географию» рекламной кампании.

В начале лета мы планируем второй выпуск брошюры. Он будет распространяться в Москве и Санкт-Петербурге. Более подробную информацию можно будет получить в редакции. Изменения коснутся и содержания — издание пополнит новый раздел, посвящённый мебельному дизайну.

Обращаем внимание рекламодателей: на наш взгляд, есть смысл более творчески подойти к созданию рекламных макетов — с учетом того, что адресуются они не случайному прохожему, а заинтересованному в информации читателю. Вероятно, есть смысл и рекламное обращение сделать более информативным: не просто «мы делаем лучшую мебель», а «мы делаем мебель из лучших материалов, что подтверждается такими-то сертификатами». Мы завоюем для вас читательское доверие. Ваша часть работы — воспользоваться этим доверием с максимальной эффективностью.

Мария Гаглоева,
руководитель проекта «Краткая энциклопедия покупателя»
(495) 621-86-16

29 мая 2007 (№59)