Адриани и Росси. Тотальная магазиномания

Итальянские дизайнеры Стефано Адриани и Паоло Росси пояснили, в чём суть и ценность профессии шоп-дизайнера.

Прошлогодний перфоманс итальянского концерна «Томазелла» назывался «Идеальный магазин». Фабрика представила проект как свою собственную торговую инициативу. Читатели «МБ» серьёзно заинтересовались методикой построения идеальной торговой площадки, после того как ознакомились с содержанием брошюры Il Negozio Ideale, краткие выдержки из которой мы опубликовали в 56-м номере журнала. В редакцию посыпались звонки. Производители и торговцы просили дать книжку на полный перевод. Понятное дело, что после такого ажиотажа мы не могли не взять этот проект на вооружение. Миланская i Saloni предоставила нам возможность встретиться с авторами концепции «Идеальный магазин» — Стефано Адриани и Паоло Росси.

МБ: Надо сказать, что концепция «Идеальный магазин» привлекла большое внимание российских ритейлеров и производителей.

С. А.: Правда? О, это приятно, что российские мебельщики тоже озаботились вопросами шоп-дизайна. Впрочем, хочу заметить, что европейские производители и торговцы тоже заинтересовались этим вопросом не так давно. Они ищут новые идеи и формы продвижения своего товара, им нужен яркий креатив, качественные решения по выкладке товара. А всё потому, что сейчас даже очень хороший продукт сам по себе практически перестал быть решающим конкурентным преимуществом мебельной фабрики. Интерьерные концепции продаются гораздо лучше.

Что такое магазин? Это место, где разворачивается битва за потребителя. Каждый производитель хочет быть в этой борьбе победителем. Неслучайно фабрики стали уделять так много внимания розничным стратегиям, маркетингу торговой точки. И именно поэтому альянсы дизайнеров-интерьерщиков и мебельных промышленников, раньше ограничивавшиеся сферой частных заказов, сейчас вышли на качественно иной уровень.

МБ: То есть эффективные концепции продвижения продукта рождаются сегодня на стыке нескольких профессий. Вы, например, занимаетесь индустриальным дизайном, разработкой торговых проектов, в частности, вы придумали «Идеальный магазин».

С. А.: Стоп, стоп! Концепция «Идеального магазина» зрела более 15 лет. И, прошу заметить, не в наших умах. Заказчик проекта, концерн «Томазелла», формировал её довольно долго. Компания продала миллионы мебельных артикулов и наладила сбыт во многих странах мира, но лишь в прошлом году решилась представить общественности свою версию идеальной торговой площадки, потому что в этом назрела необходимость.

Вы скажете, процесс длился слишком долго? Всему свой срок. Двухлетняя олива ценится куда меньше, чем столетняя. Так и с концепцией «Идеального магазина». Она потому и состоялась, что вобрала в себя многолетний опыт продаж и стала, по сути, сплавом разных профессиональных взглядов и подходов. Над проектом работали мебельщики, дизайнеры, маркетологи, художники, графики, стилисты, логисты, мерчандайзеры, декораторы, фотографы...

П. Р.: Главный принцип, которым мы руководствовались, работая над «Идеальным магазином», — «не навреди ближнему». Поясню. Мы хотим, чтобы торговая площадка работала эффективно. Значит, не стоит подчеркивать достоинства одного продукта, пренебрегая ценностями другого. Потребительская эффективность «Идеального магазина» заключается в том, что он представляет широкий ассортимент товаров для дома в интерьерной концепции. «Томазелла» выступает объединительным началом, но в этом проекте может принять участие любой производитель или дистрибутор. Главное, чтобы его продукт не нарушал целостной торговой схемы. Ведь «Идеальный магазин» — это аналитическая схема. На деле торговые точки не могут быть одинаковыми! Всё зависит от рынка, страны, города, покупательской аудитории. «Идеальный магазин» развивается вместе с потребителем, но важно, чтобы он всегда был хотя бы на шаг впереди него. Он должен покупателя соблазнять, увлекать, побуждать.

С. А.: Мы искренне надеемся на то, что это долгоиграющий проект. Сейчас в России и других странах Восточной Европы строится много торговой недвижимости, параллельно с этим растёт необходимость в качественных торговых экспозициях. Поэтому у этой инициативы есть все шансы на то, чтобы быть реализованной во многих местах.

МБ: «Идеальный магазин» как проект может быть взят на вооружение любым заинтересованным производителем? Вот, в частности брошюру Il Negozio Ideale некоторые из наших мебельщиков восприняли как учебник по мебельному мерчандайзингу.

П. Р.: Нужно учитывать, что «Идеальный магазин», при всей его демократичности, — это коммерческая инициатива концерна «Томазелла», а поэтому проект не может быть «всенародным». Он строится на ресурсах конкретной компании, учитывает производственный цикл и логистику фабрик «Томазеллы», и, что самое главное, в нём заложена фирменная корпоративная идея: как нужно продавать мебельные программы под маркой «Томезелла». Что касается брошюры «Il Negozio Ideale», то рекомендации, которые там собраны, в целом не противоречат основным правилам мебельного мерчандайзинга, но опять же, книжка написана с учётом ассортиментных предложений и покупальской аудитории «Томазеллы». Весьма возможно, что другим производителям эта концепция не подойдёт.

МБ: Однако в книжке рассказываются потрясающие вещи, вплоть до того, на каком возвышении устанавливать светильник! Откуда вы, кстати, знаете на каком?

С. А.: Это не самая страшная тайна. Просто у нас большой опыт в разработке интерьерных концепций для торговых помещений. Шоп-дизайнер — это сравнительно новая профессия. В Европе не так много крупных специалистов по моделированию торгового пространства. В год мы сдаём до 250 мебельных магазинов в разных странах. И всякий раз приходится учитывать множество эксплуатационных факторов: коммуникации, склад, архитектурные особенности и стиль объекта, подъездные пути, витринные объёмы и так далее. В конце концов одним дизайном дело не ограничивается. Магазину нужно продумать дорогу продаж, выделить главные торговые зоны. Эффективность мебельного магазина во многом зависит от того, как сгруппирован ассортимент. Отлично, если покупателю в салоне всё понятно: ему не нужно без конца дергать продавца: «Где у вас тут табуреты, где тарелки?» Значит, клиент пришёл в правильный магазин. Но ведь бывает, что всё совсем наоборот. Так что, возвращаясь к светильнику, он не должен мешать мебельной группе, но в тоже время не должен потеряться в дальнем углу. Ведь он выставлен на продажу, его непременно должны купить! Каждому предмету в салоне нужно определить своё место — комоду, подсвечнику, креслу, корзине для мусора. Но при этом нельзя забывать о том, что все эти мелочи, которые мы в своих домах прячем и задвигаем за угол, в магазине нужно продать. Отсюда освещение, конкретные размеры и высота подиумов и так далее.

МБ: Скажите, в чём суть деятельности шоп-дизайнера?

П. Р.: Шоп-дизайн — сфера достаточно условная. На самом деле конкретно мы, студия «Адриани и Росси», разрабатываем различные представительские концепции. Кто-то хочет видеть их в качестве полноценного магазина, кто-то — в качестве выставочного стенда, кто-то — в качестве шоу-рума. Одному требуются конкретные интерьеры, другому — каталоги продукции, а третьему нужно разработать мебельную программу. Мы снабжаем наших клиентов необходимыми аксессуарами и текстилем, многие из которых разрабатываем сами. У нас есть несколько представительств в разных странах мира, и частично мы работаем как дистрибуторская компания.

Как правило, мы сотрудничаем с компаниями, которые конкурируют между собой. И это хорошо, ведь так гораздо легче понять сильные и слабые стороны заказчиков и соответствующим образом на них повлиять.

МБ: А приходилось ли вам работать с русскими производителями? Многие из них сейчас увлечены идеей создания собственной фирменной розницы.

С. А: Пока нет, но, возможно, скоро начнем. Как раз недавно от одной российской фабрики, выпускающей кухни, поступило предложение разработать фирменную концепцию салона. Вероятно, что скоро мы приедем в Москву.

29 мая 2007 (№59)