Преимущества trade-«юнионизма»

По официальным данным, в 2006 году объём мебельного импорта в Россию составил 145,7% к уровню 2005 года. Отечественным мебельщикам впору бить тревогу и вспоминать додефолтовый период.

Но так ли страшен чёрт, как его малюют? Стоит ли опасаться операторов импортного ритейла? Возможно, стоит увидеть в них союзников.

Исторически так сложилось, что на нашем мебельном рынке импортная и отечественная розницы не пересекаются. По сути, это два разных, практически невзаимодействующих друг с другом мира. Торговые операторы работают на разных клиентов, за разные деньги и с разными поставщиками. Расслоение доходов россиян настолько велико, что покупатели европейской мебели и отечественного продукта ходят по разным дорожкам, не встречаясь.

Отечественные фабрики ориентируются на запросы «среднестатистического россиянина» и конкурируют между собой преимущественно по цене. В фокусе внимания торговцев импортной мебелью — семьи с доходами выше среднего, и конкуренция идет за сервис и сроки. Операторы имеют дело с абсолютно разным продуктом. По сути, водораздел пролегает не между импортным и отечественным ритейлом, а между рынками дешевой и дорогой мебели.

В отличие от динамично развивающейся розницы, имеющей дело с доступной массовой мебелью, рынок дорогой продукции несильно развит. Если в первом секторе мы видим современные технологии торговли, крупные инвестиции, сетевое строительство, серьезные маркетинговые исследования, то во втором всё обстоит иначе. Импортная торговля, несмотря на то, что в денежном эквиваленте почти равна отечественному ритейлу, все же далеко не так технологична. Это рынок «штучных» продаж. Крупных игроков в импортном секторе наперечёт. Если в Москве, Питере и региональных «столицах» сектор импорта представлен достаточно широко, то в городах с населением до 500–800 тысяч человек продажи дорогой мебели сосредоточены, как правило, в руках двух, от силы трех внятных фирм, бизнес которых развивался примерно по одинаковым схемам. Когда-то они начинали с торговли дешевым импортом, но постепенно расширили ассортимент, усилили сервис и представляют сейчас довольно разномастный спектр товаров — от «эконома» до «премиума». Чаще всего этот бизнес ведут семьи. Случайных людей в нем нет, больших инвестиций не замечено.

Оптовиков в сфере мебельного импорта можно пересчитать по пальцам. Во всей России наберется от силы с десяток действительно устойчивых, авторитетных компаний с большими оборотами, предлагающих хороший и разнообразный ассортимент, имеющих складские программы и грамотную логистику. Неудивительно, что за время существования рынка импортной мебели почти треть его игроков, что называется, сменила ориентацию и по мере роста отечественного мебельпрома стала работать с российским продуктом.

Время бедных уйдет

Однако в этом бизнесе есть команды, которые системно и целеустремленно двигают его вперёд. «Юнион» — одна из таких. Фирма входит в пятерку крупнейших российских поставщиков импортной мебели и работает пятнадцатый год. Дилерская сеть «Юниона» представлена сотней партнерских салонов и дизайн-студий в 65 российских регионах. Кроме того, последние несколько лет компания активно развивает федеральную сеть мебельных салонов (ФСМС) «Юнион», а также продвигает собственную франшизу. Что особенно интересно, львиная доля фирменной розницы «Юнион» сосредоточена в провинции. В компании справедливо полагают, что емкость рынка импортной мебели в городах-середнячках практически не выбрана.

Между тем, существование крупного розничного оператора на столь неуютном рынке штучных покупок сопряжено с целым рядом трудностей. Казалось бы, здесь практически невозможно системное и прогнозируемое развитие розницы. Однако компания находит способы держать продажи под контролем. Директор отдела дилерских продаж и франчайзинга ФСМС «Юнион» Роман Верещагин отмечает, что хотя новых игроков в импортном секторе практически не появляется, можно всё же говорить о заметном качественном скачке.

— Дистрибуторские фирмы работают с конкретными дилерскими салонами, которые давно закрепились на рынке. И я думаю, что, в общем-то, именно эти салоны и держат в своих руках 60 процентов ёмкости импортной мебельной розницы. Ёмкость сектора выражается не в количестве людей, а в количестве денег, которые эти люди готовы потратить. Так вот, этих самых денег сейчас становится все больше и больше. При этом вкусы потребителя растут вместе с их запросами. Кроме того, в импортной торговле сейчас обозначилась четкая тенденция — сокращение сроков доставки. Клиенты уже не хотят ждать купленную мебель по три месяца. Поэтому дилеры все чаще работают по схеме так называемых «коротких» денег, то есть предпочитают забирать мебель с российского склада. Таким образом, именно дистрибутор становится проводником новых технологий в импортном ритейле. Ассортимент, выставка, складская программа, аксессуарный ряд, кредитные схемы, логистика, доставка, сервис — все эти составляющие цивилизованного торгового бизнеса напрямую зависят от профессионализма дистрибутора.

Тамбовская компания держит на складе 10 полноценных мебельных программ ведущих итальянских производителей. Среди них: Modenese Gastone, Dall’Agnese, FBL, Kappa Salotti, Armobil, Poltromot, Imab Group и др. Кроме того, фирма довольно успешно работает в секторе индивидуальных заказов, которые составляют 50 процентов от общего объема продаж. Кстати, как утверждает г-н Верещагин, в случае «каталожных» поставок дилеру также проще работать через проверенного дистрибутора, у которого налажены прочные отношения с фабриками. Продажи по каталогам — это «длинные» деньги. Конечно, у коммерсантов они не столь популярны, поскольку не способствуют скорому увеличению оборота, но все же с ними тоже приходится работать, и довольно активно, потому что специфика индивидуальных заказов иной схемы пока не предполагает.

Кроме того, сейчас «Юнион» практикует схему так называемых «средних» денег, которая обеспечивается за счет продукта российских производителей. Отечественные фабрики всё же объявляют более короткие сроки выполнения заказов, чем западные. Например, премиум-продукт «МЦ-5» и холдинга «8 Марта» отчасти служит альтернативой некоторым итальянским моделям. Тот факт, что «Юнион» готов включать в свою матрицу мебель российского производства, говорит о том, что сближение двух «непересекающихся» рынков уже наметилось.

— С одной стороны, наши рынки действительно не пересекаются, — замечает Роман Верещагин. — Но так будет не всегда. Рост благосостояния населения налицо. В наши магазины сегодня приходят люди, которые еще два года назад не могли себе позволить купить мебель высокого класса, а теперь они с нами. Приток клиентов, которые в последние годы поменяли свой социальный статус, увеличился вдвое. Рассчитывать на то, что в нашей стране всегда будут только бедные люди, нельзя. Об этом, по-моему, стоит задуматься российским производителям.

В принципе, в перспективе российские фабрики, которые решат сделать ставку на продукт более высокого ценового сегмента, смогут рассчитывать на ресурсы и наработки импортного ритейла. И при определённых условиях как раз операторы «дорогого» рынка могут выступить для наших производителей локомотивом, который привезёт их к новому клиенту.

Инструментарий

Товарный ряд ФСМС «Юнион» всегда отличался известной широтой и большим ценовым диапазоном. Если в начале пути компания делала основные обороты на мебели эконом-класса, то последние три года активно работает с ассортиментом высокого и средневысокого ценовых сегментов.

— Наш покупатель уже мало ориентируется на «дешевую Италию», — отмечает генеральный директор «Юнион» Валерий Устюхин, — но проявляет все больше и больше интереса к мебели класса «премиум». Работа с клиентами такого уровня всегда требовала серьёзных навыков в области розничной торговли. У нас эти навыки есть, и мы хотим, чтобы ими воспользовались наши торговые партнеры. Именно поэтому главная стратегическая задача компании — развитие франшизы «Юнион».

Если рассудить здраво, в отечественном секторе импортной торговли мебелью примеров грамотной розницы не так много. Амбициозные торговые проекты начала 90-х сейчас находятся в плачевном состоянии. На этом фоне франчайзинговая инициатива «Юнион» достойна особо пристального рассмотрения.

Пока федеральная сеть невелика — десять мебельных салонов. Из них шесть магазинов принадлежит тамбовской компании, а остальные четыре — партнерам-франчайзи. Собственные магазины открыты в Тамбове, Москве, Нижнем Новгороде, Липецке, Воронеже и Пензе. Франчайзи работают в Саранске, Рязани, Чебоксарах и Омске. При этом руководство «Юниона» уверено, что франчайзинг даёт из бизнесу определённые гарантии стабильности.

— Мы уверены в эффективности разработанной нами розничной стратегии, как уверены в том, что при правильном управлении она будет столь же эффективна и у франчайзи, — говорит Валерий Устюхин. — Развивая бизнес партнеров, мы развиваемся сами. И наоборот.

Действительно, дилеры, которые заинтересовались франшизой и открыли у себя в городах мебельные салоны «Юнион», увеличили коммерческие показатели вдвое, их бизнес пошел в рост. Компания, в свою очередь, убедилась, что франчайзинговая схема позволяет максимально эффективно управлять продажами и четко планировать поставки.

Как любой франчайзер, главным фактором успешного развития магазинов франчайзи «Юнион» считает четкое следование корпоративному стандарту. Полностью франшизный пакет был сформирован и доработан в начале 2007 года. Это не теоретические наставления начинающему бизнесмену, а опробованный на собственной рознице свод правил, эффективность которых проверена годами. Стандарты охватывают все корпоративные сферы деятельности фирмы-продавца: финансовую, товарную, маркетинговую, сервисную, кадровую и правовую.

В салонах франчайзи используются маркетинговые инструменты сети «Юнион». Партнеры работают на складских программах франчайзера, а индивидуальные заказы клиентов направляют в головной офис компании. «Юнион» проводит обучение продавцов и сервис-инженеров. Но, как говорит г-н Устюхин, с некоторых пор компания вынуждена защищать свои интеллектуальные ресурсы, которыми так щедро делится с партнерами. В прошлом бывали случаи, когда обученные в «Юнионе» продавцы уходили в магазины конкурентов. Чтобы предотвратить подобные случаи, в договоре коммерческой концессии появился специальный пункт, предусматривающий возмещение затрат, вложенных в обучение ушедшего сотрудника.

— Мы не случайно так носимся с обучением и сервисом, — поясняет г-н Устюхин. — Это ведь, по сути, и есть наш главный капитал. Сейчас, продумывая планы развития розничной сети, мы делаем ставку именно на качество сервиса и высокую квалификацию торгового персонала. Нам очень важно повысить уровень работы франчайзинговых салонов. Нужны люди, которые будут готовы разделить все ценности марки «Юнион». Нам необходимо донести до них философию компании, которую можно выразить одной короткой фразой — кто стремится к лучшему, тот и общается с лучшими. Разве это не так? Мы работаем с отличными производителями, стремимся предупредить желания наших клиентов, сокращаем сроки доставки, развиваем программу беспроцентного кредитования и прочее, и прочее. С другой стороны, мы готовы делиться собственным интеллектуальным ресурсом, предлагая предпринимателям, по сути, готовый бизнес-план эффективного предприятия.

Надо заметить, что, в отличие от отечественного мебельного ритейла, в секторе импортной розницы предложений готового бизнеса попросту нет. Между тем, как показывают наши наблюдения, большинство независимых мебельных торговцев, желающих расширить свой бизнес при помощи франчайзинга, скорее, обратят свое внимание именно на предложения, исходящие от владельцев франшиз высокого ценового сегмента, нежели будут вкладываться в эконом-ассортимент, работа с которым требует куда более серьезных инвестиций и объёмов.

— Теоретически это так, — подтверждает Валерий Устюхин, — но на практике приходится всякий раз искать индивидуальные способы взаимодействия с партнерами. Мы прекрасно понимаем, что у нас и у франчайзи разные точки старта. Нужно учитывать также особенности локального рынка партнера, сферу его предыдущей деятельности и так далее. При открытии собственных филиалов «Юнион» в других городах мы четко знаем, что нам нужно: сколько сотрудников, экспозиций, рекламы...

Но в случае с франчайзи подобной ясности пока, честно говоря, нет. Развивая франчайзинговый проект, мы будем стремиться к большей универсальности, но не исключаем, что с каждым конкретным партнёром всё же необходимо будет выстраивать свою линию отношений.

Расширение сервиса — приоритетная задача, которую ставит перед собой ФСМС «Юнион». Руководители полагают, что на повышении качества услуг можно заработать ничуть не меньше, чем на увеличении количества салонов. Вместе с тем сервис гарантированно обеспечивает более солидные обороты в каждой конкретной точке.

— Почему мы постоянно развиваем и улучшаем сервисный пакет? Потому что работаем с клиентом, который, в первую очередь, реагирует не на ценник, а на услугу, — говорит г-н Устюхин. — И число таких клиентов увеличивается. Именно за их счет мы умножаем продажи. Это верная ставка. Уверен, что вскоре в рознице останутся лишь те фирмы, которые смогут конкурировать по сервису, поскольку цена в какой-то момент перестанет быть определяющим фактором покупки. Не будем сравнивать торговлю дорогой мебелью с дискаунтерскими проектами. Все-таки наш товар человек покупает раз в пять лет. Требуется известный профессионализм в работе с состоятельным покупателем и дорогим ассортиментом.

Сейчас 10 процентов всех состоятельных семей тех городов, где есть собственные салоны «Юнион», — наши клиенты. Мы знаем, что эту цифру можно увеличить как минимум вдвое. Наша цель — в каждом городе войти в тройку лидеров продаж импортной мебели.

Для того чтобы полноценно контролировать собственную розничную сеть, «Юнион» постепенно выкупает торговые площадки своих филиалов в собственность. На 90 процентов эта задача уже выполнена. Осталось выкупить всего один салон. После этого компания перестанет зависеть от владельцев площадей и сможет реализовать собственную розничную стратегию совершенно свободно.

Унификация сервиса и методов продвижения магазинов «Юнион» — предмет особой гордости «Антареса». Валерий Устюхин недаром говорит о маркетинговых и сервисных программах как о главной движущей силе бизнеса. Компания действительно много потрудилась над тем, чтобы магазины «Юнион» стали тем, чем они являются сейчас.

Тамбовский салон «Юнион» — трехэтажный дворец интерьеров экстра-класса. Он служит примером всей розницы компании. Здесь царит теплая, почти домашняя атмосфера. Дорожка продаж ведет от роскошных гостиных к уютным спальням, кухням. На нижних этажах выставлены офисные интерьеры и бренд-секции фабрик Modenese Gastone, Dall’Agnese, FBL и др. При салоне работают дизайн-студия и текстильное ателье. Последнее — уникальное явление, достойное отдельного разговора. Шторы, покрывала, панно, гобелены, салфетки, подушки, ламбрекены создаются под каждый конкретный интерьер.

Сейчас в системе фирменной розницы «Юниона» действует до десятка различных программ продвижения марки и привлечения покупателя. Особого внимания заслуживает программа «Новосел», которую оператор развивает с крупными девелоперскими компаниями.

— Скоро в Тамбове будет сдано в эксплуатацию четыре элитных дома, — сообщает заместитель директора тамбовского салона Лариса Верещагина. — Там запланировано 200 квартир, и практически все уже проданы. Это ли не сигнал для нас? Мы договариваемся со строительными компаниями о совместных акциях. Например, у себя в городе мы работаем с крупным застройщиком — Тамбовской инвестиционной компанией. Строители раздают своим клиентам наши сертификаты-приглашения. Человек, приобретший квартиру, автоматически становится участником программы «Новосел». Естественно, ему не обязательно приобретать мебель сразу. Сертификат действует в течение трех лет. Новосел приходит в магазин, меняет этот сертификат на пластиковую карточку и уже потом, по окончании ремонта, именно в тот момент, когда нужно задуматься о приобретении мебели, вспоминает о нас. Конечно, обладателю такой карточки мы оказываем дополнительные услуги. Программа работает хорошо. До 30 процентов покупателей приходят к нам по этой карте. Сертификат новосела действует в течение трех лет с момента первого посещения клиентом салона. Однако это не «строгая» цифра. Ну, прошло, предположим, не три, а три с половиной года, а у человека только сейчас хватило сил и денег для того, чтобы сделать приобретение. Разве же мы откажем?

Работая, преимущественно, в городах с не самой высокой покупательной способностью, салоны «Юнион», тем не менее, очень быстро находят своего клиента и планомерно увеличивают объемы продаж. Как это происходит? Как можно привлечь покупателя в магазин? Ну, конечно же, какими-то определенными условиями, которые он воспримет как индивидуальные. Например, при покупке мебели на определенную сумму можно оформить льготный беспроцентный кредит с первым взносом от 30 процентов стоимости товара сроком до 12-ти месяцев. Для оформления кредитного договора необходимо всего лишь предъявить паспорт, и всё — мебель будет доставлена. Кредит оформляется прямо в салоне, клиенту не нужно ездить в банк, ждать и ждать разрешения на получение кредита. Компания сама страхует свои риски. При оформлении индивидуального заказа возможна оплата части стоимости заказа, остаток же выплачивается клиентом при получении товара. Если клиент затрудняется с подбором мебели, над идеей создания его интерьера  поработают квалифицированные консультанты и профессиональные дизайнеры.

— Хочу заметить, что эта услуга является бесплатной, — рассказывает г-жа Верещагина. — Мы привлекаем к работе специализированные дизайн-студии. Знакомим их с нашими клиентами. Если клиент, заказывая дизайн-проект, приобретает мебель в нашем салоне, мы ему компенсируем затраченные на проект деньги. Попросту вычитаем их из стоимости заказа. Клиент может воспринимать эту услугу как дополнительный бонус или скидку, но факт остается фактом — дизайн-проект ему оплачивать не приходится. Это довольно сильный психологический момент. На покупателей действует весьма эффективно. Естественно, мы подсчитали, от какой суммы покупки можем отталкиваться, прежде чем предложить эту услугу.

Стоит также заметить, что клиентам салонов «Юнион» выдается гарантийный сертификат сроком на 24 месяца. В случае необходимости покупатели могут воспользоваться услугами реставратора. И ещё один момент. Если клиент решит вместо недавно купленной в «Юнионе» мебели (ну, не пришлась она ко двору) приобрести какую-то другую, то салон, при определенных условиях, заберет предыдущий комплект на комиссию.

Таким образом, пытаясь задействовать практически все известные маркетинговые рычаги, компания способствует увеличению количества покупателей и повышает авторитет своей торговой марки. При этом сеть «Юнион» верна своей торговой концепции и не собирается от нее отступать.

— С тех пор как я занялся мебельной торговлей, считаю, что в бизнесе нельзя распыляться, — итожит Валерий Устюхин. — Когда ты начинаешь метаться и заниматься параллельно и одним, и другим, и третьим, то растрачиваешь свои ресурсы вхолостую. Качество бизнеса в результате страдает. Такая судьба, к сожалению, постигла многих наших коллег. Я с грустью вижу, что некоторые очень хорошие розничные проекты просто завяли и больше не развиваются из-за того, что их владельцы потеряли к ним интерес.

Бизнес часто сравнивают со спортом. Аналогии здесь действительно уместны. Вот спортсмены-многоборцы — они много чего умеют: бегают, прыгают, плавают, стреляют... Они, конечно, все это делают прилично, но ведь тот, кто занимается только бегом или только плаванием, всё равно превосходит в результатах того, кто занимается сразу несколькими видами спорта.

29 апреля 2007 (№58)