Красота – это страшная сила

Группа «Томазелла», на долю которой приходится солидный процент всего итальянского импорта в Россию, решила в этом году уделить самое пристальное внимание зарубежным (в том числе российским) партнерам по розничному сектору. В ноябре на краснопресненской выставке компания представила свой методический проект «Идеальный магазин».

Кто бы мог подумать, что у итальянских мебельных мэтров есть проблемы с презентацией товара в российской рознице. Принято считать, что салоны, где продают Италию, — это шоп-дизайнерский гламур-тужур. Во всяком случае, в контексте нашей массовой мебельной торговли. Ан нет. Группа «Томазелла» удручена качеством своих брендовых экспозиций: слишком бескрыло, дежурно, без царя в голове.

—Мы заметили, что практически ни в одном из магазинов, где выставляется наша мебель, нет единой экспозиционной концепции, — тревожится директор по экспорту концерна «Томазелла» Элиа Зогхейб. — Самодеятельный дизайн торговых залов, который практикуют наши партнеры, не способствует поддержке марки «Томазелла» и, как мы предполагаем, сказывается на эффективности продаж. А мы заинтересованы в том, чтобы партнерские торговые фирмы смогли создать идеальный магазин для идеальной мебели.

Идею «Томазеллы» революционной не назовешь. Например, парижская выставка Planete Meuble сделала аналогичный проект Le Magasin своим программным разделом. Экспозиции разрабатываются известными архитекторами и дизайнерами, которые, в свою очередь, стараются оповестить рынок о трендах и лишний раз рассказать торговле о том, как рационально выставлять мебель.

В томазелловском проекте «Идеальный дом», по словам г-на Зогхейба, эстетика пребывает в самом тесном сотрудничестве с экономикой. Важность экономической составляющей подкреплена подпроектами «Идеальный склад» и «Идеальный продавец». В течение полугода мы проводили ревизию торговых точек, где выставляется наша мебель, — рассказывает г-н Зогхейб. — Результаты нас не порадовали. По большей части магазины напоминают подобие чуланов, больших или маленьких, набитых всяческими ненужными вещами. Исключения, конечно, есть, но они, как известно, лишь подтверждают правила.

К сожалению, розничные операторы не особо желают инвестировать в дизайн. В первую очередь они заботятся о том, чтобы обойти таможенные барьеры, обеспечить беспроблемную транспортировку, загрузить на склад побольше товарных единиц. Дизайн магазина для них — дело десятое.

Большое число торговцев работает по каталогам, и для них технология организации эффективного торгового пространства — вообще абстрактное понятие.

Но времена меняются. Потребителя уже не устраивает каталожный эксперсс-сервис. Сегодня проблема формирования грамотных и эффективных демонстрационных подиумов выходит на первый план.

В томазелловском «Идеальном магазине» стилистическая концепция гармонично сочетается с продуктовой. Многообразие образцов мебели, представленных в торговом зале, обязательно будет способствовать повышению рентабельности бизнеса — так считают итальянские спецы.

«Пристрастие к однотипному товару — основная ошибка торговли», — утверждает «Томазелла». Российские магазины переполнены итальянской мебелью, но покупатель, как правило, не видит особых различий между моделями. Разница и вправду почти неуловима. Среднестатистический владелец магазина мало заботится об экспозиционном разнообразии, считая, что прежде всего надо выставить мебель как можно плотнее.

Подобный подход, по мнению итальянцев, в конечном итоге негативно сказывается на торговле. Два одинаковых шкафа не могут дать представления обо всем ассортименте.

Готовый магазин от «Томазеллы» не претендует на формат фирменной розничной точки.

— Нам все равно, как будет называться салон, под какой торговой маркой он будет известен покупателю. Мы не строим на зарубежных рынках фирменную розницу и никогда не будем преследовать подобные цели. Для нас главное — иметь грамотные торговые площадки и привлекать покупателей в салоны.

Повторяющихся интерьеров в наших магазинах не будет. В каждом городе свои, подчас прямо противоположные запросы. Например, в Сибири хорошо покупают классику, в Москве уже давно ориентируются на современные стили. Естественно, разница в потребительских предпочтениях окажет существенное влияние на внешний вид самого магазина. Где-то мы построим современный лофт, а где-то придется воссоздать классическую буржуазную виллу. Безусловно, мы найдем место для своего фирменного знака, но это не будет играть первоочередной роли. Для нас важно одно — и покупатель, и владелец бизнеса должны понять, что возможности идеального магазина безграничны.

Г-н Зогхейб заверил нас, что проект «Идеальный магазин» в ближайший год будет реализован в нескольких российских городах на торговых площадках самых надежных партнеров «Томазеллы».

— Не думаю, что таких площадок будет много. Пять-шесть — и достаточно. Мы не стремимся увеличивать количество торговых точек, понимая, что это сразу приведет к понижению качества торговли. Наша задача — акцентировать внимание российского покупателя на новых мебельных программах группы «Томазелла». Нашу мебель здесь знают давно и хорошо, но все же, как мы считаем, до сей поры существовали серьезные барьеры, которые мешали узнать ее лучше. Сейчас, с ростом культуры потребления и увеличением доходов россиян, у нас появились новые возможности для маневра.

Решившись провести мерчандайзинговый ликбез в России, компания «Томазелла» не забыла и об учебной литературе. Пояснительный 120-страничный буклет Il negozio ideale — это своеобразный сборник правил по строительству совершенного торгового пространства и предпродажной подготовке готовых интерьеров. Правда, буклет выпущен на итальянском, русскоязычной версии нет.

Наша редакция осуществила перевод и предлагает читателям краткое изложение основных глав.

Торговая точка — это открытое коммерческое предложение

Концепция «Идеального магазина» помогает правильно организовать экспозиции салона — создать завершенные интерьерные композиции, используя разные модели мебели, подчеркнуть детали, сделать акцент на декоре, выявить основную идею магазина и определиться с сезонным трендом.

Однако «Томазелла» не предлагает готовых вариантов. Владелец салона в любом случае подключает собственное воображение. Он сам создает художественный образ магазина и выбирает то, что ему нравится, из огромного количества товаров, предлагаемых поставщиком.

Витрина

Витрина — это визитная карточка магазина, она должна не только привлечь внимание покупателей, но и выгодно подать товар, проинформировать о ценовом уровне салона и, по возможности, рассказать о разнообразии представленного ассортимента.

Витрина — это и лицо компании-поставщика. Она визуально иллюстрирует основную идею фирмы (стиль, направление, варианты дизайна). Новейшие модели мебели или популярные у покупателя программы должны быть выставлены таким образом, чтобы было видно, как обычное помещение можно превратить в комфортабельное и стильное жилье.

В вечернее время витрина должна выглядеть не менее ярко, чем днем. Не бойтесь экспериментировать с иллюминацией. Свет — очень важный элемент оформления витрины. Плюс ко всему витрина требует обязательного регулярного обновления, но такого, чтобы основная идея салона не потерялась за новизной антуража.

Выкладка товара

Недопустимо нагромождение предметов в одном помещении. Торговый зал необходимо зонировать. При этом следует оставлять достаточное свободное пространство для покупателя — широкие проходы, своеобразные рекреационные зоны.

Многоуровневые магазины, как правило, смотрятся лучше и выгоднее одноэтажных.

Не стоит забывать об украшении лестниц и лестничных площадок.

При выкладке товаров необходимо делать точные акценты. Этой цели отлично служат приподнятые подиумы, на которых можно расположить не только мебель, но и аксессуары. Покупатель сразу замечает такие «опорные сигналы». Рекомендуемая высота подиумов не выше 17 сантиметров от пола.

Концепцию «Идеального магазина» необходимо визуализировать как в мебели, так и в сопутствующих товарах. Однако необходимо научиться правильно расставлять эти предметы, ведь им предстоит быть проданными. Следует располагать все детали экспозиции в нужном порядке в соответствии с коммерческими и эстетическими задачами.

В торговых залах должны присутствовать элементы обстановки всех комнат — спальни, гостиные, столовые и т. д. Однако товары, представленные в магазине, воссоздают атмосферу дома, который видится дизайнеру. Клиент, естественно, мыслит по-другому, поэтому необходимо показать ему совершенно разные по духу и стилю объекты, подходящие для различных вариантов обстановки.

Безусловно, эффективность магазина зависит не только от экспозиции. Продавцы должны иметь полную информацию о товарах, чему придается колоссальное значение.

Драпировки

Шторы и занавесы незаменимы при оформлении магазина и обладают эстетической функцией. С их помощью можно придать помещению вид более классический или, наоборот, осовременить его.

В идеальном магазине группы «Томазелла» используются шторы длинной 70–100 сантиметров, в основном в черно-белых тонах, закрепленные на незаметных деревянных карнизах, не нарушающих гармонию всей композиции помещения. Могут применяться и металлические карнизы — всё зависит от общего стиля обстановки.

Свет

Освещение — актуальная часть декора, оно способно затенить недочеты и сделать более заметными плюсы предлагаемого товара. Выигрышно смотрится в магазине система вертикального освещения. Вертикальные напольные лампы создают необычную световую дымку, которая удачно подчеркивает структуру материалов (в первую очередь дерева). Высота источников вертикального освещения не должна превышать15 сантиметров.

Пол

Это очень важный элемент шоп-дизайна. Пол должен отвечать ряду требований: быть противоударным, выдерживать высокие нагрузки, заглушать звук шагов и, конечно, эстетично смотреться.

Монолитный слой специальной смолы вполне отвечает предъявляемым критериям. Цветовые решения могут быть самыми разнообразными.

Возможность обновления

Идеальный магазин группы «Томазелла» — это мобильный магазин. Необходимо, чтобы экспозиция в торговом зале могла быстро перемонтироваться и менять облик. Поэтому использование зонирующих передвижных перегородок и подвесных декоративных панелей и экранов — обязательное требование. Существует несколько видов материалов, которые рекомендуется применять в оформлении салонов, — бамбук, искусственные травы и плющ, кора или пробка, камень, как искусственный, так и натуральный, тонкое сукно. Эффектным декоративным элементом являются гигантские фотографии.

Перегородки могут быть светящимися — для этого они оснащаются флуоресцентными трубками. Излучающие свет перегородки прекрасно смотрятся в черно-белом интерьере, помогают подчеркнуть определенные предметы, к тому же вносят в обстановку элемент загадочности.

29 декабря 2006 (№55)