Геннадий Калитин: «Я хочу заниматься продажами
и только продажами!»

Геннадий Калитин занимается мебельной розницей почти 10 лет. Именно он в свое время предложил мебельному концерну «Катюша» начать строительство фирменной торговли. Продав в 2005 году свою сеть магазинов «Шатура»,
г-н Калитин открыл первый в Москве новоформатный салон под маркой «Дятьково». Сейчас Калитину принадлежат 8 из 15-ти московских фирменных магазинов «Дятьково».
Он не исключает возможности построения фирменной сети с любым другим «вменяемым» производителем. Однако его представления о вменяемости не всегда совпадают с представлениями самого производителя.

МБ: Геннадий Александрович, а возможны ли вообще идеальные отношения между производителем и торговцем?

Отношения поставщика-партнера и дилера сродни семейным. Поставщика приходится выбирать, как женщину. Сначала фиксируем «объект», потом идет конфетно-букетный период узнавания, затем решаемся сделать предложение, потом — ЗАГС, и начинается семейная жизнь. Трудная или счастливая — смотря как партнеры договорятся.

В деловых отношениях с производителями мебели такая аналогия — единственно верная. Мы обращаем внимание на хороший продукт, ведем предварительные переговоры, подписываем соглашение о сотрудничестве. Потом начинаем работать. Но если при хорошей мебели и отличном спросе получаем плохой сервис, совместная жизнь становится малоприятной.

Я, честно говоря, уже давно не «покупаюсь» на внешний вид товара и адекватную цену. Сразу задаю вопрос: «Господа, если мы с вами договоримся по первому и второму пунктам, то сможете ли вы выполнить обязательства по срокам поставки, будете ли устранять нарекания по браку? То есть готовы ли вы серьезно подойти к вопросу о сервисе? Если нет, может, не стоит тратить деньги на эту свадьбу?» Поставщик, как правило, обещает, что все требования будет неукоснительно выполнять. Спешит заверить в том, что не допустит никаких накладок. Но идет время, фабрика начинает нарушать свои обещания, множатся проблемы. И если ситуация не меняется, нам приходится расставаться.

МБ: Может быть, у вас слишком высокие требования?

— Я хочу заниматься продажами и только продажами! Именно для этого я открываю магазины. В мои функции входит в первую голову подготовка и обучение персонала (это необходимое условие успеха розничного бизнеса), внешний вид магазина и его внутреннее наполнение. То есть все, что может убедить клиента обменять его деньги на мой товар. Качество исполнения всех вышеперечисленных функций зависит только от меня.

Однако неисполнительность и инертность партнеров-поставщиков часто заставляют меня и моих коллег заниматься массой других дел, по сути не связанных с торговлей. Моя компания должна предпринимать серьезные усилия для того, чтобы обеспечивать склад мебелью, доставлять экспозицию в магазин, вовремя привозить товар покупателю домой, решать вопросы по браку, отслеживать возможные изменения в продукте... Причем, в отличие от функции продажи, здесь я полностью завишу от поставщика. Поэтому логично, чтобы организацию сервиса фабрика брала на себя.

Торговец не должен воевать с производителем, он должен ощущать, что производитель — это крепкий тыл.

Если поставщик дает мне возможность спокойно торговать, если он не заставляет меня постоянно отвлекаться на всяческие форс-мажоры, я готов платить за его продукт сполна. Ведь при хорошей организации сервиса со стороны производителя мои собственные затраты существенно уменьшаются. Кстати, значение отпускной цены уходит на второй или даже третий план. И в этом нет ничего феноменального.

Конечно, бизнес не всегда работает как часы, но он должен работать системно. А о некоторых финансовых и производственных люфтах партнеры всегда стараются договориваться. Только в этом случае взаимные претензии не растут как снежный ком, а разрешаются в рабочем порядке.

МБ: Если сформулировать общий запрос торговли к поставщику, как он будет звучать?

— Я могу говорить только за себя. Но, думаю, что меня поддержат те мебельные операторы, которые работают в среднем и средневысоком ценовых сегментах, то есть с достаточно сложным продуктом. Нужно сделать так, чтобы продавец занимался только продажей мебели. Причем я, например, согласен на любые формы контроля со стороны производителя. Пусть его представители приходят ко мне в магазин, отслеживают качество работы, пусть жестко настаивают на планах продаж. Только при этом, как мне кажется, они должны обеспечить магазину высокий уровень сервиса! Невысокий я принять не могу. Как нельзя быть «немножко беременной», так нельзя «чуть-чуть недотягивать в сервисе». Только если вся работа делается на сто процентов, мы можем вместе увеличивать нашу прибыль.

МБ: А если производитель искренне хочет, но не может предоставить должного сервиса? Хотя бы в силу географической удаленности от Москвы.

— Вот я по образованию физик. И понимаю, что от каждого дипломированного физика нельзя требовать, чтобы он стал Эйнштейном. Так и с производителем. Я не могу требовать от него выполнения тех задач, которые он в силу разных обстоятельств выполнить не может. В такой ситуации я готов работать за него. Но, полагаю, что он должен заплатить мне за это. Не деньгами, нет. Скорее, речь идет о скидках, о преференциях, о том, что может облегчить мою главную работу. Если я начну растрачивать силы в нескольких разных направлениях бизнеса — продажах, логистике, управлении браком, доставке и сборке, то в конце концов потеряю в главном — я начну плохо продавать. А это никому не может быть интересно.

МБ: Вы утверждаете, что вопрос отпускной цены не первостепенный. Однако именно проблема ценообразования на мебельном рынке сейчас активно обсуждается. И многие продавцы полагают, что цены на большинство мебельных коллекций неправомерно завышены.

— Есть два способа формирования розничной цены — социалистический (затраты плюс прибыль) и рыночный. При формировании рыночной цены затраты уже не имеют такого судьбоносного значения. Цена складывается из оценки дизайна, функциональности, качества продукта, узнаваемости марки и так далее. И чем больше продукт отличается по всем этим параметрам от того, что представлено на рынке, тем он дороже. Производитель оценивает рыночную ситуацию и может ошибиться со временем выхода продукта или с форматом продаж. Следует ли в связи с этим снижать цену? Не думаю. Нужно экспериментировать с методами продаж. Для этого торговля и существует.

Вообще, производственный запас цены — вовсе не преступление по отношению к потребителю. Есть понятие формируемой рыночной цены. Если ты эту цену угадал, то имеешь право на получение прибыли. Возьмем, к примеру, рынок сотовых телефонов. Цены на некоторые образцы достигают двух тысяч долларов. Идет наценка за дизайн, за некоторые дополнительные функции. Причем дизайн оценивается много выше технических опций. Скорее всего, себестоимость среднего сотового телефона составляет долларов шестьдесят. Но производитель приложил усилия к тому, чтобы придумать новый образ модели, и он вправе заработать на этом. Не стоит снижать цену, если продукт хорошо продается. То же самое — с мебелью. Если на коллекцию есть спрос, не думаю, что стоит делать ее дешевле только для того, чтобы продать больше. Это подорвет репутацию продукта.

МБ: Вас как продавца, какая цена может устраивать?

29 марта 2006 (№47)