"Миассмебель" представляет "итальянскую" коллекцию

В октябре компания "Миассмебель" собрала на семинар своих дилеров. Два дня на берегу уральской жемчужины — озера Тургояк — представители торговых компаний со всех уголков России вместе с менеджментом фабрики обсуждали новую коллекцию "Миассмебели", которая в ближайшем будущем должна встать в торговые залы. Именно у дилеров, своих самых ближайших и верных партнеров, миассцы решили испросить поддержки в своих последних начинаниях. А начинания эти, нужно признать, тянут на революционные. Но обо всем по порядку.

"Миассмебель" — фабрика с многолетней историей, на заре своего существования выпускавшая ящики для патронов, а затем — несложную мебель для активно отстраивавшегося после войны Советского государства. В рыночные времена, когда директор Александр Александрович Попов поднимал устаревшее морально и физически производство, у него на руках был один несомненный козырь — квалифицированный, проверенный годами, опытный персонал. Опыт этот оказался весьма кстати, когда "Миассмебель" решила из локальной фабрики, обслуживавшей непритязательные запросы небогатых россиян, вырасти в современное предприятие, способное предложить национальному рынку актуальный продукт. Выживать в рыночных условиях было непросто, поэтому на фабрике решили добиться успеха в отдельно взятом сегменте. Так "Миассмебель" стала известна своими спальнями. Этот шаг миассцы сделали одними из первых, предложив потребителям достойную альтернативу импортным гарнитурам. Успешный опыт фабрики в освоении "спального" рынка переняли другие "корпусники", в итоге в сегменте спальной мебели у россиян сегодня есть широкий выбор качественной недорогой мебели.

Однако стабильность, в понимании г-на Попова, а именно он однозначно является двигателем всех фабричных реформ и инициатив, — это не состояние покоя, а уверенное движение вперед. Добившись успеха и узнаваемости своего бренда, г-н Попов решил поднять планку качества еще выше и снова вырваться в лидеры. Правда, уже в совсем другой нише. Для выпуска на рынок новой продукции "Миассмебели" пришлось начать с перестройки... нет, не цехов. Собственного сознания, мировоззрения, позиционирования на общем рыночном пространстве.

Понятно, что каждому мебельщику хочется делать красивый, добротный продукт, о котором будут с уважением отзываться покупатели и коллеги. Как для каждого живописца есть только один город на Земле, достойный звания Вечный, — Рим, так и для каждого мебельщика эталоном высшего мастерства выступает классический итальянский дизайн и выработанный веками уровень качества. Российский спрос "на Италию" лишь подтверждает тезис о том, что классика всегда остается в цене. Правда, цены на импортную продукцию не оставляют большей части населения шансов на приобщение к вечным ценностям домашнего уюта. Одним словом, генеральный директор понял, что "Миассмебель" дозрела до производства "настоящей" мебели — классических форм и изысканной отделки.

Нужно сказать, что и рынок подталкивал г-на Попова к принятию этого серьезного решения. Современные мебельные предприятия работают с ламинированной плитой, выпуская технологически несложный продукт, удовлетворяющий массовый спрос. Традиции сложной отделки и так были не в чести в отечестве, а в последние годы вытесняются современными технологиями, ориентированными на выпуск массовой мебели эконом-класса. В то же время, покупатель в наши дни устал выбирать из бесконечных однообразных гарнитуров и уже настойчиво ищет "чего-то особенного". К тому же появился покупатель новой формации — "вечно занятый" средний класс, уверенный в себе и вполне кредитоспособный. Этот покупатель имеет четкую систему ценностей, и дешевая стенка из ламината в эту систему не вписывается. У среднего класса в почете западное мышление — с его индивидуализмом и постоянным самовыражением, с его каждодневным подтверждением достигнутого в социальной иерархии статуса.

Сегодня г-ну Попову есть что предложить новому среднему классу. "Миассмебель" не обременяла себя дорогостоящим оборудованием для производства мебели "по валу". Здесь до сих пор исправно работают небольшие вакуумные прессы и до сих пор умеют изготавливать сложные декоративные формы, по которым истосковались покупатели. Наличие "в запасе" буквально ручного, штучного производства и не растерявшего опыт персонала стало для "Миассмебели" очередным преимуществом в обостряющейся конкурентной борьбе, потому что именно так, вкладывая очеловеченный труд, можно и нужно делать настоящую мебель. Как в фамильных итальянских мастерских.

И все же, одной технологии, пусть и почти уникальной, недостаточно для успеха. "Миассмебель" столкнулась с тем, что, выпуская качественную продукцию, фабрика, тем не менее, теряет своего покупателя: хорошая спальня служит долго, значит, за покупкой клиент придет в магазин не скоро. Чтобы перевести усилия, потраченные на привлечение клиента, из разряда "одноразовых" в разряд "долгоиграющих", миассцы решили предложить своему покупателю мебель для всей квартиры: столовые группы, кабинеты, прихожие и гостиные. Добротная мебель недешева, покупки растягиваются во времени, в результате у фабрики формируются долговременные отношения с лояльным потребителем. При этом единственным продуктом, который защищен от влияния времени и моды, остается "классика".

Основные конструктивные элементы новой коллекции "Миассмебели" выполнены промышленным способом, а декоративные элементы, имитирующие натуральную древесину — вручную столярным способом. Это рамочные бруски на дверках, сложные составные формы профилированных карнизов, цоколи и накладные пилястры, словом, все те многозначительные детали, которые и составляют основу классического стиля.

Торжественная презентация "итальянской" коллекции прошла в фирменном салоне при фабрике. Здесь собрался почти весь коллектив предприятия, трудившийся над новой серией последние месяцы: и те, кто работал над элементами декора в конструкторском отделе, и те, кто изготавливал первые партии в цехах, и те, кто оформлял аксессуарами эту особую часть экспозиции в торговом зале. Волнение читалось на всех лицах — начиная от генерального директора и заканчивая молодыми дизайнерами. После освящения начинания батюшкой Александр Попов перерезал ленточку, и дилеры отправились рассматривать, ощупывать, примерять к своим торговым площадям классические интерьеры южноуральского исполнения.

Главной целью презентации было даже не столько рассказать, как и почему в "Миассмебели" решили создать ассортиментную линейку в стиле итальянской классики, сколько собрать мнения компетентных продавцов, ежедневно общающихся с потребителями, о результате проделанной на фабрике работы. Нужно ли это сегодня нашим покупателям? Какие детали особенно важны в столовых группах? Стоит ли дополнять ассортимент прихожих более компактными моделями? Сколько вариантов отделки предусматривать для классической спальни? Дилеры вели диалог со знанием дела и задавали разработчикам множество вопросов, указывали на явные, по их мнению, недоделки. Ясно было, что коллекция подвергнется доработке в "мелочах", а в целом — она очень кстати, и рынок воспримет ее с готовностью.

Собственно "рабочие вопросы" обсуждались после, на берегах Тургояка. Миассцы объясняли дилерам, что новую мебель придется по-новому и продавать. Нужно продумывать все — от расположения экспозиции в салоне до аксессуаров, которые по определению не могут быть дешевыми. Маркетологи фабрики разработали специальные пособия для продавцов, где подробнейшим образом расписана вся "идеологическая база" новой коллекции. Что такое классика, откуда она пошла, и какие стили в ней выделяются. Кто целевой покупатель мебели, и какими аргументами на него можно воздействовать. В каком стиле должна быть оформлена экспозиция и во что это обойдется магазину. Какова ценовая ниша новой мебели, и какое место фабрика планирует занять на рынке.

Дилеры внимали, хотя и с некоторым недоверием: слишком непривычно было слышать новые для российского уха слова, слишком серьезным и излишними казались все эти маркетинговые выкладки, схемы и графики. Оно и понятно: сегодняшний региональный торговец мебелью привык работать на рынке в условиях дефицита качественной и недорогой продукции при повышенном спросе на нее. Любые подвижки в ценовой нише воспринимаются торговлей болезненно — "у нас это не купят", "потребитель не готов". Соглашаться с этими доводами полностью было бы лукавством, потому что вся наша статистика продаж основана на изучении спроса на товар, что уже стоит в магазинах. То есть — отобранный теми же дилерами. Другого наш покупатель и не пробовал — никто ему не предлагал. Любой новый продукт — это риск. Но в случае с "Миассмебелью" большая часть коммерческого риска ложится все-таки на саму фабрику. Дело в том, что уход "Миассмебели" в классику задуман как окончательный и бесповоротный, и все дальнейшее развитие производства будет осуществляться в рамках этой, назовем ее "итальянской", концепции. Для того чтобы донести эту мысль до каждого сотрудника, и заставить его не просто впитать идею, а и начать работать по совершенно новым стандартам, г-н Попов приложил немало усилий.

Главный инженер миасской фабрики Валентина Пятых:

— Главное в производстве классической мебели — сквозное качество на всех этапах. Нашим работникам предстоит постоянно осваивать новые технические приемы, сложные технологии, новые материалы. Нам предстоит усовершенствовать свое мастерство в создании гнутоклееных деталей сложной формы, восстановить былые навыки работы со шпоном и массивной древесиной, чтобы довести отделку до совершенства. Мы всячески поддерживаем творческую инициативу, стремление к повышению профессионального уровня. Планируем организовать стажировку специалистов, в том числе рабочих, на мебельные фабрики Италии. Мы не можем делать ставку на дешевую "рабсилу" — мы ценим мастеров

Можно воспринять всю эту "затею" г-на Попова с классикой как попытку самореализации, поиск собственного "Я" в мебельном бизнесе. Надо сказать, и мебель-то его, гордо сияющая в фирменном салоне, такая красивая, такая абсолютно итальянская с виду, не очень вписывается в индустриальный ландшафт Миасской долины, окруженной горами и лесами. Помилуйте, тут километры промзон вокруг, полуразваленный "Уралмаш", люди хмурые и с покупательной способностью не все однозначно... О какой такой Италии вы тут ведете речь? Выгляньте в окно!

Те, кто мудрее, увидит в новой коллекции миассцев однозначный вызов всему рынку. Вызов, достойный уважения уже своей смелостью. Пока это лишь масштабный эксперимент, которому предстоит пройти проверку на практике. Конкуренты не дремлют: российские компании одна за другой запускают производственные мощности и новые бренды. Доля импорта тоже не обнаруживает ни малейших тенденций к снижению. Тем не менее, Александр Александрович Попов, уже однажды рискнувший сделать ставку на спальни и не прогадавший, считает, что у новой концепции "Миассмебели" есть хорошие рыночные перспективы. Именно об этом он и говорил дилерам, прогуливаясь с ними между классических столовых групп и спален, отделанных уральским змеевиком:

— Мы хотим добиться положения, при котором у нас не будет конкурентов среди отечественных и западных производителей массовой дешевой продукции. Поэтому в качестве основных соперников мы должны рассматривать средние по размерам, но высокопрофессиональные итальянские фирмы, производящие дорогую мебель. Для них российский рынок не более привлекателен, чем любой другой. Они вряд ли смогут существенно расширить свое присутствие в России, потому что, в отличие от немцев, не смогут организовать здесь собственное производство.

Мы не стремимся конкурировать с итальянскими мебельщиками повсеместно, но на нашем отечественном рынке они — наши главные соперники. Мы должны быть готовы соревноваться с ними и именно у них в первую очередь учиться. Мне кажется, мы вполне можем догнать итальянских коллег по уровню мастерства и перегнать по экономическим показателям, предложив российскому покупателю мебель того же стиля и качества по более доступной цене.

29 ноября 2003 (№24)