Чего хочет корпоративный клиент?

Продолжаем разговор о контрактном рынке, начатый в предыдущих номерах "Мебельного бизнеса". К дискуссии подключились компании-производители мягкой и офисной мебели.

Александр ПОЛЯНКИН, генеральный директор, Gruppo 396

Честно говоря, не мог ожидать, что моя скромная заметка в "Мебельном бизнесе" станет поводом для дискуссии. Хотя тот факт, что тема корпоративных заказов, формирования контрактного рынка и участия мебельщиков в обслуживании корпоративных клиентов вызвала живой профессиональный отклик, явно говорит об актуальности и важности вопроса.

На правах застрельщика, затеявшего публичное обсуждение, хочу еще раз уточнить свою позицию и высказать ряд соображений. В основном они спровоцированы выступлением директора компании "Бюро-66" на страницах прошлого номера журнала.

Думаю, разница в наших с г-ном Сатаровым позициях обусловлена тем, что я как директор мебельной фабрики представляю сектор производства, а директор "Бюро-66" — сферу торговли. У меня есть свой продукт, у "Бюро-66" — широкий выбор чужих продуктов. Наш бизнес строится на разных основах, и, соответственно, мы по-разному определяем собственную нишу на контрактном рынке.

На мой взгляд, всякий нацеленный на успех предприниматель разрабатывает стратегию развития компании, опираясь на реальные потребности основных групп своих потенциальных потребителей. Как производитель мебели я вижу сегодня два генеральных направления сбытовой стратегии — розничные продажи, сориентированные на частных покупателей, и выполнение крупных корпоративных заказов. Эти направления диктуют принципиально отличные друг от друга подходы к формированию ассортимента и различную маркетинговую политику.

Розничные продажи — это широкий захват рынка, формирование — по возможности — фирменной торговой сети, постоянные контакты с оптовыми структурами, содержание штата продавцов, масштабная рекламная поддержка. Сам розничный товар должен быть в высокой степени адаптирован к массовому спросу.

Корпоративный заказ — это "точечные" деловые контакты, ориентация на конкретного клиента, готовность учитывать все его индивидуальные пожелания, а также необходимость закладывать в предлагаемый продукт (еще на этапе создания) возможность его быстрой модификации.

Теперь — подробней о тактике работы на контрактном рынке. С одной стороны, у корпоративных клиентов существует вполне понятное желание работать с узкоспециализированными фирмами, досконально знающими свой предмет (об этом справедливо говорит директор "Бюро-66" в своем отклике). Разумеется, если заказчик нуждается в отдельной конкретной услуге, он обращается именно в такие компании. Предположим, ему нужен ковролин. Он идет туда, где над входом крупными буквами написано: ковролин.

Но с другой стороны, выполнение корпоративного заказа диктует комплексный подход. Представим себе, что строится, предположим, гостиница. У нее нет отдела в 10 -15 штатных единиц, которые только и занимаются тем, что отыскивают и общаются с узкоспециализированными фирмами. Тут карты в руки структурам, оказывающим комплексные услуги. Gruppo 396 ориентируется именно на такой стиль деятельности. Мы понимаем: клиент в большинстве случаев заинтересован получить все из одних рук, не беря на себя заботы по координации действий контрагентов. Ему удобней один раз объяснить главному подрядчику, чего именно он хочет, а не распылять силы и красноречие на десятерых, да потом еще следить, чтобы все десять работали согласованно.

Особо хочется подчеркнуть, что фирма, ориентированная на комплексный подход, далеко не всегда производит самостоятельно все составные части заказа. Однако она уже провела переговоры и произвела отбор на рынке тех самых "узких специалистов". Обратившись к ней, упомянутая нами гостиница окажется в выигрыше, так как фирме-профи понадобится на подготовительный период гораздо меньше времени, а коэффициент надежности исполнения заказа у нее выше.

Остается вопрос о стоимости услуг. Существует мнение, что прямые покупки у узкоспециализированных фирм обойдутся дешевле, чем цены "в пакете". Это далеко не так. Тот же ковролин и в первом, и во втором случае будет стоить примерно одинаково, в силу того обстоятельства, что оптовые цены на рынке уже давно устоялись.

Смело могу заявить, что буквально в последние месяцы доля корпоративных заказчиков на рынке значительно выросла, соответственно, увеличилось число корпоративных заказов. Если у тебя есть опыт, понимание и технология работы с подобными клиентами, ты в выигрыше. Мы это ощущаем на собственной шкуре. Я уверен, что розничная торговля подобной стабильности не дает.

Для лучшего понимания, что такое корпоративная работа, представим две схемы: компания имеет собственное производство или осуществляет прямые поставки продукта и располагает собственной сетью розничных магазинов и работает с дилерами. Есть центральный офис, задача которого обеспечить оптовые продажи своим фирменным магазинам, а также магазинам дилеров. Под эти задачи разрабатывается и сам продукт, и маркетинговая стратегия, и рекламная политика и т.д. Процесс идет.

Другая схема: есть собственное производство плюс прямые поставки товаров другого рода, при этом нет розничной сети, но есть небольшое количество дилеров. Есть центральный офис, работа которого направлена, в основном, на общение с конечным потребителем — например, архитектурными и дизайнерскими бюро, гостиницами, различными фирмами, частными заказчиками, оборудующими собственный дом, квартиру и т.д. Здесь требуется иная линейка продуктов и другая рекламная политика. Конечно, первая схема не исключает корпоративных заказов, а вторая — розничных продаж. Вопрос в том, какие именно продажи составляют основную долю и приносят основную прибыль.

В первом случае, как следует из схемы, это розничные продажи. Во втором — корпоративные.

Есть третий вариант, когда фирма осуществляет только оптовые поставки товара, то есть приезжают закупщики и грузят мебель вагонами. Но сегодня подобный подход вряд ли актуален и уж тем более перспективен. Опт сходит на нет.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что спорить о том, какой подход эффективней — специализация или комплекс, — так же странно, как и спорить о том, что лучше — опт или розница, производство или торговля, корпусная мебель или мягкая. Все зависит от того, что именно нужно потребителю в данный момент времени. Поэтому эти два подхода не только не противоречат друг другу, а напротив, дополняют друг друга. Рынок позволяет избирать стратегию, исходя из опыта, квалификации персонала, особенностей выпускаемого продукта, масштабов самой фирмы и предпринимательских амбиций ее руководителя. В любом случае сотрудничество поклонников специализации и приверженцев комплексного подхода — реальная рыночная потребность. И правильность избранного позиционирования может быть подтверждена только эффективностью бизнеса.

Мы готовы обеспечивать "комплекс". Доказательство тому — десятки объектов, оборудованных Gruppo 396, — от министерских кабинетов и гостиничных апартаментов до детских садов и клинических больниц.

Павел Семенов, директор по продажам, "Нива" (Санкт-Петербург)

В Санкт-Петербурге рынок корпоративных заказов фактически находится в руках трех универсальных мебельных центров — "Аквилона", "Мебель-Сити" и компании "Лэзертач". При этих фирмах созданы специальные подразделения, которые занимаются гостиницами, пароходами и прочими крупными заказами, объединяя в своих проектах продукцию разных поставщиков и выступая в роли генподрядчиков. Мы в этой ситуации довольствуемся ролью одного из поставщиков, наравне с остальными фирмами-контракторами. К сожалению, как бы мы ни хотели выйти на корпоративных клиентов самостоятельно, это пока удается очень редко. Во-первых, откровенно говоря, сложно пробиться на данный рынок. Во-вторых, работа в этом сегменте требует отвлечения значительных сил — потребуется создавать особую структуру, выделять людей, выделять площадь и выставлять образцы, то есть заниматься всем очень плотно. Мы все-таки производители мягкой мебели, и это основная наша деятельность. Мебельным центрам легче: у них любой крупный заказчик может в одном месте подобрать все от диванов и офисной мебели до аксессуаров и посуды. У нас есть отдел, который занимается светом, соответственно, мы везде с нашей мебелью предлагаем и светильники. Но корпоративные заказы нам удается получить редко, обычно это разовые контракты где-нибудь в регионах, и в этих случаях мы часто объединяемся с другими поставщиками в борьбе за клиента.

Вера Суетнова, коммерческий директор, "Микмар"

В нашей компании крупные корпоративные заказы составляют примерно 30 процентов от объема продаж оптового отдела. Остальные 70 процентов — это оптовые мебельные фирмы. В роли генподрядчиков мы практически никогда не выступали, чаще, наоборот, нас находят посреднические компании, занимающиеся комплектацией объектов. В принципе, по каким-то заказам у нас складывались партнерские отношения с поставщиками штор, светильников, но это все же единичные случаи. Довольно часто мы контактируем с "офисниками" — помимо нашей продукции, мягкой мебели, заказчику нужно обставить кабинеты. Однако мы стараемся не отвлекаться от своей основной специализации — мягкой мебели. Несмотря на то, что корпоративные заказы — это для всех своеобразный лакомый кусок, на наш взгляд, это рынок не собственно мебельщиков, а именно отдельных "буферных" компаний. Посредников, которые способны детально разбираться в поставщиках совершенно разной продукции, способны находить и объединять предложения от разных производителей. Эта деятельность требует времени и сил, а объять все — невозможно.

Алексей Вышкварко, коммерческий директор, "Юнитекс"

Заказы, так сказать, "под ключ" в полном понимании этого слова, то есть от перепланировки через мебель до оргтехники и аксессуаров — крайне редки. Как правило, ремонт (отделка) и мебель воспринимаются офисными покупателями как разные специализации. В крайнем случае, можно предложить шторы вместе с покрывалами при поставках кроватей для гостиничных номеров. Поэтому у нас продажи из салонов занимают значительно больше по объему. Кстати, мы значительно превосходим по этому показателю практически всех конкурентов.

Поэтому мы специализируемся на поставках и производстве офисной мебели, для генподрядчиков выступаем как один из поставщиков, но наиболее профессиональный в своей области. Это существенно — как в части качества поставляемой нами продукции, так и цен и сроков поставки.

Что понимать под "корпоративным заказом"? Мне показалось, что происходит смешение понятий "комплексное обслуживание (или оснащение)" и "корпоративное обслуживание".

Первое имеет очевидный проектный смысл. И, как у любого проекта, здесь должен быть руководитель проекта, генподрядчик, отвечающий за достижение общего результата. На разных этапах к работам привлекаются разные специалисты. От типа проекта зависит и выбор генподрядчика. Если вы строите офисное здание, то генподрядчик — скорее девелопер или строитель, чем мебельщик, а если переезжаете офисом в другой город — скорее транспортная компания. Дизайн-студия или проектное бюро при крупном мебель-ном холдинге, таком, как мы, — оптимальный генподрядчик для проекта "новый офис внутри уже построенных стен в бетоне или стекле".

Однако такие проекты, как правило, имеют свое окончание — это и есть результат, за достижение которого заказчик платит.

Другое дело — "корпоративное обслуживание", являющееся сервисом, постоянным для постоянного клиента. И если сервис состоит в мебельном оснащении, и шире — решении интерьерных задач, и еще шире — решении управленческих задач через проектирование рабочего пространства, то за мебельную компанию эту работу не сделает никто. И наличие любого посредника между клиентом и нами неминуемо приводит к ухудшению понимания клиента и качества обслуживания. Это хорошо знают те, кому, например, "посчастливилось" в заграничной поездке получать медицинскую помощь через переводчика.

Елена Чеснокова, руководитель отдела корпоративных заказов, "Камбио"

В нашей компании корпоративный отдел появился недавно: этому способствовали объективные тенденции на рынке офисной мебели, рост количества комплексных заказов, пожелания наших клиентов. Рынок требует сегодня от нас не только поставлять офисную мебель, а выполнять проекты под ключ. Это и есть специфика работы с корпоративным клиентом. Поэтому, выполняя такие заказы, мы подбираем партнеров — поставщиков всей остальной продукции, которая требуется на объекте. Конечно, мы не занимаемся строительно-отделочными работами, но штат высококвалифицированных дизайнеров позволяет нам включаться в проект на этапе подготовки архитектурно-планировочной документации. И дальше мы берем на себя весь сервисный пакет услуг, включающий поставку, сборку мебели и ее гарантийное обслуживание. Собственно мебель в комплексных проектах в большинстве случаев составляет примерно 1/2 общего бюджета, остальное поставляют наши партнеры. Сейчас как раз почти сформирован список стратегических партнеров по таким заказам, то есть компаний, с которыми мы выступаем в неформальном пуле. Это удобно всем — и заказчику, и поставщикам, поскольку мы имеем возможность на стадии проекта согласовывать и продумывать все детали. Например, работать в тандеме с компанией "Наяда" мы начали еще с технических чертежей объекта, чтобы идеально расставить в помещении их перегородки и нашу мебель.

Рынок корпоративных заказов для мебельщиков мы считаем перспективным и очень значимым. Хотя, с одной стороны, он ограничен количеством крупных заказчиков — как госкомпаний, так и частных корпораций. С другой стороны, наш опыт на рынке, сильная команда дизайнеров-профессионалов открывают широкие возможности в этой сфере. Это очень интересный бизнес сам по себе, он позволяет нам расширить круг партнеров, поддержать собственный имидж, к тому же это дополнительный источник дохода для любой компании.

29 августа 2003 (№21)