Один день с Ashley

Магазины крупнейшей американской розничной сети Ashley HomeStore впечатляют ассортиментом, атмосферой дружелюбия и отработанной до мелочей системой «приманок» для покупателей.

Юлия Агаян
бизнес-консультант, основательница агентства AJ Consulting

В мае этого года я впервые побывала в Соединенных Штатах. Если точнее, в Нью-Йорке — фантастическом, умопомрачительном городе, который никого не может оставить равнодушным. Помимо туристической, у меня была и деловая цель: поближе познакомиться с американским мебельным бизнесом. Нью-Йорк, конечно, нельзя сравнить, скажем, с Хай-Пойнтом в Северной Каролине, где проходит самая большая мебельная выставка США, но всё же в неофициальной столице Америки есть «достопримечательности», привлекательные для профессионала-мебельщика. Например, магазины Ashley Home Store. Я с удовольствием посетила один из них, расположенный в Бруклине. Он предлагает интерьерные решения на площади чуть менее 3-х тысяч квадратных метров.

Была суббота, и мне представилась прекрасная возможность понаблюдать за консультированием клиентов — процессом, крайне важным и интересным. Итак, я зашла в Ashley Home Store около двух часов дня, в это время в зале находилось около десяти посетителей, с которыми работали консультанты. Практически у входа в магазин меня встретил приятный молодой человек. Он поздоровался и очень приветливо, по-дружески спросил, как мои дела. Я не стала скрывать цели своего визита и сразу сказала, что я из России, работаю в мебельной отрасли и мне очень интересно побольше узнать о бизнесе Ashley. Что же вы думаете? Несмотря на то, что я оказалась не клиентом, мне предложили познакомиться и пообщаться напрямую с директором магазина (store manager).

Директор, молодой парень 30–35-ти лет, встретил меня радушно. Задавал вопросы о России, о мебельном бизнесе в нашей стране, был дружелюбен и открыт. Он сообщил, что в штате его магазина работает 12 консультантов (они также принимают оплату покупок — американцы в основном расплачиваются картами) и один дизайнер, который отвечает за торговую экспозицию. Все остальные сотрудники выведены из штата на аутсорсинг. Сам штат, по словам store manager, устойчивый, сотрудники работают подолгу.

Из чего складывается заработок консультантов Ashley? Они имеют прямой процент от продажи мебели и аксессуаров (5,5%), а при продаже продлённой гарантии и сервисной услуги по защите обивочной ткани (дополнительная обработка от загрязнений) вознаграждение увеличивается до 20%.

Магазин внимательно следит за своими показателями: считает посетительский трафик, долю покупателей в трафике и средний чек. Доля совершивших покупку в магазине Ashley составляет 30% — это означает, что трое из десяти входящих приобретают товар. Мы бы признали такой коэффициент привлечения очень приличным, ведь в России доля покупателей в мебельных магазинах в среднем составляет около 20% от числа посетителей.

У Ashley очень интересный подход к дизайну интерьеров и к выставочным образцам мебели. Интерьеры меняются полностью раз в три месяца, выставочные образцы при этом распродаются с 50-процентной скидкой. Что это даёт? У клиентов складывается ощущение полностью обновлённого магазина, а вся мебель на подиумах выглядит безупречно.

Формат Ashley — это формат продажи мебели и аксессуаров, выставленных завершёнными интерьерами. Я не сомневаюсь в том, что профессиональная работа дизайнера магазина стимулирует посетителей совершать покупки. Цвет стен, удачно подобранные аксессуары, гармонирующие со стилевыми решениями мебели, — всё в помощь консультанту.

Очень интересный подход к экспозиции и предложению мягкой мебели: можно купить как отдельный диван, так и целый сет, состоящий из дивана, кресел, двух приставных столов, журнального столика и двух ламп. На полный готовый набор действует специальная цена — так магазин стимулирует покупать больше, увеличивая средний чек. Предусмотрена и возможность покупки в кредит.

Особо хочу отметить оформление ценников. Они не закрывают мебель, цены на все представленные в слоте элементы можно прочесть с напольного ценникодержателя. Здесь же указана сумма ежемесячного кредитного взноса при покупке всего сета. При этом сумма выплаты по кредиту вписана вручную, а цена элементов распечатана из базы данных.

Каждый консультант магазина Ashley всегда имеет при себе специальную тетрадь для отрисовки комнат клиента: все технологии продаж направлены на то, чтобы не просто понять клиентские потребности, но раскрыть их в малейших деталях. Подобный подход даёт собственнику бизнеса увеличенный средний чек. К тому же фокус на клиенте укрепляет доверие покупателей к магазину и позволяет выстраивать долгосрочные отношения.

В среднем клиента в магазине консультируют от 30-ти до 40 минут. Так как только три посетителя из десяти совершают покупку, мне было интересно понаблюдать за реакцией и настроением продавцов, старания которых, казалось, прошли впустую. Никакого сожаления они не выказывали, ведь всегда сохраняется шанс, что люди вернутся в магазин ещё раз. Общение с каждым посетителем осуществляется на высокой дружественной ноте. Я бы сказала, это больше похоже на общение друзей или людей, которые давно знают друг друга. Для клиентов, которые никак не могут определиться с выбором, у Ashley есть услуга по выезду консультанта на дом. Там он может пообщаться с клиентом более предметно, показать образцы тканей или финиш-покрытий, помочь визуализировать проект комнаты прямо на месте. В магазине очень приятная атмосфера, все аспекты дополняют друг друга: красивые интерьеры, открытые и улыбчивые сотрудники, приятное освещение и музыка.

Мне удалось пообщаться с русскоговорящим продавцом магазина. Это была женщина старше 50-ти, которая эмигрировала в США ещё в девяностых. С мебельным бизнесом Лора, как она мне представилась, связана уже пятнадцать лет, из них пять — в Ashley. На мой вопрос, как ей работается в компании и насколько она довольна, Лора ответила, что Ashley — великая компания, с потрясающей историей и философией, что она обожает Ashley. С большой гордостью она поведала, что в 2015-м году компания открыла 200 франшизных магазинов в Америке, увеличив их общее количество до 650-ти. Честно скажу, приятно было видеть такую лояльность работодателю!

Завершая свои краткие путевые заметки, соглашусь с Лорой: Ashley действительно потрясающая компания, которая сумела найти путь к сердцам своих клиентов. В Ashley хорошо знают стиль жизни покупателей, учитывают особенности апартаментов, в которых они живут, понимают и предвосхищают их потребности.

В любом бизнесе есть лидеры, на которых нужно равняться и у которых можно учиться. Для специалистов мебельного бизнеса компания Ashley, однозначно, является таковой. И это — наряду с яркими впечатлениями от Нью-Йорка — ценный итог моей заокеанской поездки.

03 октября 2016 (№152)