Франчайзинг с особенностями

МК «Шатура» переводит обновлённые торговые форматы на франчайзинговые «рельсы».

На падающем рынке «Шатура» делает антикризисное предложение своим действующим и потенциальным партнёрам: в компании сформулировали новую розничную стратегию на основе франчайзинга. Ключевая задача, которую декларируют топ-менеджеры мебельной компании, — повышение эффективности дилерских продаж через обмен опытом.

Для развития франчайзингового проекта сформирована команда из лучших специалистов «Шатуры», высоко компетентных в управлении розницей, обучении персонала и наставничестве. Возглавил департамент франчайзинга Роман Голубев, в прошлом работавший директором розничных продаж в компании «Столплит» и коммерческим директором «Артис XXI век».

«Пришла пора признаться самим себе, — комментирует Роман Голубев, — что сегодняшний опт — всё та же розница. Для максимально эффективной работы оптовым партнёрам требуется полное сопровождение всех бизнес-процессов и внедрение технологий продаж, которые подтвердили свою эффективность в фирменной рознице производителя. Почему «Шатура» так в этом уверена? Мы изучили экономические показатели на торговых площадках у дилеров и в собственной сети: съём с квадратного метра в наших магазинах — до трёх-четырёх раз выше. Значит, чтобы повысить эффективность бизнеса у торговых операторов, мы должны передать им свои розничные компетенции. Просто передавать, не внедряя в жизнь, бессмысленно, хотя, на наш взгляд, именно этим сегодня занято большинство мебельщиков, продвигающих на рынок свои франшизы. По-настоящему конструктивное решение — взять дилерскую точку в управление, что гарантирует реализацию наработанного опыта в полной мере. Собственно, это мы и предлагаем — как нынешним партнёрам, так и тем, кто только рассматривает возможность сотрудничества с «Шатурой».

«Франчайзинг версии 2.0» от «Шатуры» предполагает внедрение и последующее сопровождение всех ключевых бизнес-процессов на торговой точке, начиная от найма, обучения, аттестации, ежедневного мониторинга работы персонала, заканчивая документооборотом. Партнёр, решивший стать франчайзи, получает не просто набор рекомендаций по формированию подиумной экспозиции, параметры торгового формата и образцы мебели, но работающий бизнес, которым частично — и даже в большей степени — управляет франчайзер. Партнёры по франчайзингу подключаются к внутренней торговой системе «Шатуры», через которую размещаются заказы, отслеживается их исполнение и соблюдение сроков поставки.

«По каждой точке составляется бизнес-план. Нанимаем собственного территориального управляющего, который консультирует партнёра в очном порядке: менеджер по франчайзингу ежемесячно проводит у франчайзи по три-четыре дня, оказывая поддержку по полному кругу вопросов. Индивидуальный дизайн-проект застройки магазина готовится специалистами «Шатуры», исходя из параметров конкретного помещения. Делаем это высокопрофессионально, что называется — на уровне, уделяем внимание каждой мелочи. Система мотивации продавцов-консультантов также регламентирована франчайзером, то есть нами. Участвуем в формировании команды продавцов и помогаем увеличить количество резюме на вакансии. Продвигаем франчайзинговые точки через собственный интернет-сайт. Наконец, бесплатно подключаем партнёра к центру видеомониторинга «Шатуры», где в режиме реального времени ведётся дистанционный контроль за соблюдением стандартов торговли и обслуживания: франчайзи получает чёткую картину того, что происходит на его торговой точке, полный отчёт о фактической работе персонала. Со своей стороны, мотивируем франчайзи на более высокие объёмы продаж, а также поощряем соблюдение внедряемых стандартов торговли и обслуживания».

Линейка розничных брендов «Шатуры», которые теперь включены в пакет по франчайзингу, также подверглась существенной оптимизации. В своём новом воплощении она представлена двумя форматами — «Шатура Life Story» (классическая мебель) и TrendHouse (мебель в современном стиле). Оба формата разрабатывались в сотрудничестве с зарубежными ритейл-консультантами, в первом случае — с итальянской компанией, во втором — с голландской Jos de Vries.

Плановая отдача с квадратного метра в шатурских магазинах, открываемых на условиях франчайзинга, — 15 500 руб. по Москве или 12 500 руб. в регионах РФ. Объём инвестиций в открытие монобрендового магазина — около 700 тыс. руб., а для площадки, на которой представлены оба бренда — «Шатура Life Story» и Trendhouse — 1,5 млн. руб. (под ключ). Тем предпринимателям, которые рассматривают возможность инвестирования с заёмными средствами, предоставляются специальные условия по кредитным программам в банках-партнёрах «Шатуры». Возврат вложенных инвестиций — через 11–12 месяцев.

«Ситуация на рынке в ближайшие годы, со всей очевидностью, не позволит нам и нашим партнёрам держать большие торговые площади. Следовательно, имеющаяся площадь должна быть максимально эффективной. Мы подсчитали, сколько это в «квадратах» — 100–120 метров на «Шатура Life Story», столько же — на TrendHouse. Мы допускаем присутствие на одной площадке обеих марок — минимум по 80 «квадратов» на бренд — и разработали брендбук, в котором чётко прописано, как это должно быть».

«Шатура Life Story» — это комплексные интерьерные решения в стиле «классика», сдержанное оформление магазинов в спокойной цветовой гамме, с лепниной на стенах и вензелями на «буржуа»-обоях: классика, но без излишеств, в меру. Как отмечают в самой «Шатуре», многие из прежних изделий фабрики, впервые попав в профессиональную интерьерную экспозицию, заиграли совершенно по-новому.

Целевая аудитория TrendHouse очерчивается более чётко: теперь это не просто потребители, которые предпочитают современный стиль мебели классическому. Ориентация — на возрастную группу 25–45 лет, в первую очередь молодёжь, которая стремится быть в тренде во всём — в интерьере, в одежде, в образе жизни. В оформлении торговой точки используются эмоциональные образы; цветовую гамму составили актуальные цвета, пользующиеся популярностью у молодёжной аудитории.

«Через оформление мы посылаем подсознательный месседж покупательской группе, на которую ориентируемся: мы с вами, мы ваши, мы понимаем потребности своих покупателей и готовы меняться вместе с ними».

Роман Голубев отмечает, что последние новинки, выведенные «Шатурой» на рынок в 2013 году, подтвердили свою эффективность и демонстрируют положительную динамику продаж, причём по обоим направлениям — как классической, так и современной мебели. Новые коллекции, таким образом, заняли своё место в ассортиментной матрице модернизированных розничных форматов.

На новые «рельсы» партнёрская розница «Шатуры» перестраивается с февраля нынешнего года. Фабрика ведёт переговоры с действующими дилерами о переформатировании экспозиций, когда требуется — готова обсуждать с арендодателями вопрос переноса магазинов на более привлекательные площади внутри торгового центра.

По состоянию на конец апреля под шатурское управление на условиях франчайзинга переведено около 35 дилерских магазинов в пяти городах — Москве, Воронеже, Красноярске, Челябинске и Ульяновске. Результат: за два месяца партнёры-франчайзи показали увеличение объёмов до 30% по отношению к прошлогодним показателям. Характерно, что произошло это не на пике продаж, а в период традиционного сезонного замедления.

В условиях повсеместно «просевшего» потребительского спроса, как отметили в «Шатуре», борьба за сократившийся посетительский трафик среди основных арендаторов мебельных центров особенно ожесточилась. В ситуации, когда фабрика стоит в таком ТЦ с собственным магазином, она может участвовать в конкурентной борьбе напрямую. В остальных случаях руки у производителя связаны, и принять оперативные «антикризисные» решения оказывается невозможно. Внедрение новых стандартов продаж и управление дилерским магазином на условиях франчайзинга призвано решить, в том числе, и эту проблему.

«Мы видим, что магазины, где реализуется мебель от «Шатуры», уже сегодня занимают лучшие места в ключевых торговых центрах. Однако конечному потребителю нужна не просто выставка мебели в магазине, — рассуждает Роман Голубев. — Ему нужно обслуживание, быстрый и оперативный сервис, причём желаемые сроки и качество этого сервиса в регионах сегодня всё меньше отстают от запросов в столице. Далеко не все торговые партнёры, особенно в условиях нестабильной экономической ситуации, готовы включать в свои инвестиционные планы активное развитие сервиса. Для тех предпринимателей, кто просто хочет вложить деньги, а не заниматься самостоятельным управлением, логистикой и так далее, наше предложение более чем актуально».

К слову, среди сервисных и логистических преимуществ франчайзи — услуга доставки и сборки мебели конечному потребителю, которую «Шатура» предоставляет в регионах присутствия своих оптовых складов.

Плановое количество франчайзи на конец 2014 года — 145 магазинов, половина из которых — новые партнёры, половина — уже действующие, но заинтересованные в увеличении объёмов. План развития франчайзингового проекта в «Шатуре» разработан на три года.

13 июня 2014 (№128)