Узкие интересы

Стремясь расширять партнёрскую розницу, владельцы нишевых форматов всё чаще делают ставку на предложения готовых бизнеспакетов.

Предложения готового бизнеса в нашем мебельном секторе — это в большинстве своём форматы массмаркета. Что закономерно, ведь форматы эти создавались, как правило, в маркетинговых отделах крупных фабрик, изготавливающих серийный продукт, рассчитанный на широкий потребительский слой. Идеологически недалеко от них ушла и специализированная розница, представленная форматами кухонных студий или магазинами по продаже столов и стульев — они тоже нацелены на массовую аудиторию.

Такой расклад мог бы сильно обеднить ассортиментный пейзаж отечественного мебельного рынка, если бы не активность нишевых интерьерных брендов, доля которых из года в год в мебельной рознице только увеличивается. И что характерно, стимулом для роста этого сегмента выступают как раз предложения готового бизнеса или франчайзинг.

Нишевый бренд нацелен на очень конкретную и достаточно узкую потребительскую группу. Критерии ограничений и специализаций могут быть самыми разными — возрастными, гендерными, социальными, стилевыми, по хобби, образу жизни и т. д. Краеугольный камень нишевого рынка — качественное обслуживание покупателей по группам интересов. Задача нишевого бренда — удовлетворение специфических запросов потребительского мини-социума.

Интересно, что нишевые бренды часто находят своё место и в массовой рознице, поскольку предоставляют дополнительную возможность для увеличения объёма продаж. Самый простой пример — экологические, диетические или «восточные» прилавки в продуктовых супермаркетах.

Узкие товарные группы открывают, тем не менее, широкие коммерческие возможности для ритейлеров. Наценки нишевых брендов, как правило, от двух до пяти раз выше наценок массовых марок, а маркетинговые расходы при этом в разы ниже, поскольку рамки целевой аудитории чётко очерчены, и систему маркетинга можно выстраивать, опираясь на очевидные ментальные особенности покупателя. Кстати, как утверждают эксперты, на этапе интенсивного роста рынка объём прибыли нишевого бренда с однопроцентной долей присутствия может оказаться выше, чем доля «массовки» с 30-процентным охватом.

«Нишевость» — тренд, который набирает силу в мебельном секторе. Особенно преуспели здесь операторы, специализирующиеся на продаже мебели и товаров для дома в стиле «прованс». На нашем рынке моду на это направление во многом формировали московские бутики «Воздух Прованса», Grange, «Дилижанс». Последние, кстати, продвигают собственные франчайзинговые проекты. Однако наибольшей известности в этой нише добилась сеть «Интерьерная лавка», насчитывающая сейчас 77 фирменных салонов.

Два года назад второе дыхание в России обрела немецкая марка Kare, специализирующаяся на эпатажных молодёжных интерьерах и аксессуарах. Форматные магазины Kare уже открыты в Екатеринбурге, Москве, Иркутске и Санкт-Петербурге. В планах компании расширить список своих франчайзи как минимум десятью новыми партнёрами.

Запустила свой франчайзинговый проект и английская компания Halo, разрабатывающая интерьеры в стиле «гранж». В России эта марка продвигается под брендом Home Concept.

Сегодня мы наблюдаем, как растёт интерес к американским интерьерам и мебели — магазины Gramercy Home, Basset, «Галерея Schnadig», Curations Limited, American Lifestyle, Magnussen представляют широкий ассортимент товаров от производителей из США. Тренд этот настолько мощный, что вполне может выйти за рамки нишевых продаж.

Ещё одна тема — интерьеры в стиле кантри. В этой нише активно работают компании «Белфан» и «Валентина». Первая специализируется на продукции белорусских поставщиков, вторая имеет в Челябинске производство и развивает розничный формат, взяв за основу собственную продуктовую линейку кованых изделий.

К нишевым можно отнести и розничный проект для дерзких и модных «Огого обстановочка», принадлежащий «перу» «Костромамебели».

Нишевая франшиза — это всегда эксперимент и некоторый вызов для её обладателя. С целевым покупателем нужно работать терпеливо и осторожно. Необходимо предвосхищать его желания и мечты. Именно поэтому компании-франчайзеры, продвигающие на российском рынке «проекты по интересам» не перестают говорить о высокой культуре сбыта, которую должны нести их партнёры по бизнесу.

Дух Прованса

Торговой марке «Интерьерная лавка» в этом году исполняется 5 лет. Сегодня это довольно крупная франчайзинговая сеть, партнёры которой работают в России, Казахстане и Белоруссии.

Концепция «Интерьерной лавки» была разработана Алексеем и Натальей Демьянченко, владельцами бизнеса. Под этой вывеской супруги открыли в московском торговом центре «Рио» небольшую секцию прованских интерьерных аксессуаров от французской компании Comptoir de Famille. Сейчас эта фабрика — один из основных стратегических партнёров «Интерьерной лавки». А «Интерьерная лавка», в свою очередь, занимает лидирующие позиции среди восточноевропейских дилеров Comptoir de Famille.

«Comptoir de Famille — известный французский бренд, в переводе с французского — «Семейная лавка», — разъясняет директор по франчайзингу «Интерьерной лавки» Павел Курышкин. — В Европе компания активно развивает собственный розничный формат. Это очень милый и симпатичный магазин, предлагающий покупателям большой выбор обаятельных вещиц — от кружевных салфеток и изящных подставок для зонтов до роскошных патинированных комодов и кроватей. Несомненное преимущество ассортимента Comptoir de Famille — тщательная проработка всех интерьерных коллекций, представленных в магазине. Это, в первую очередь, авторский дизайн, ручная работа и использование исключительно натуральных материалов: в лавке можно найти предметы, выполненные из массива манго и сосны, чугуна, бронзы, хлопка, льна».

Несмотря на то, что Comptoir de Famille предлагала готовый бизнес под ключ, супруги Демьянченко предпочли открыть в Москве магазин под собственной торговой маркой. В дальнейшем это дало им возможность разработать параметры собственной франшизы.

«Сейчас в «Интерьерной лавке», помимо аксессуаров, мебели и предметов декора от Comptoir de Famille, представлены товары ещё двух поставщиков — Country Corner и Maryse a Paris, — сообщает Павел Курышкин. — Comptoir de Famille и Country Corner работают на одном поле и конкурируют между собой. При этом Country Corner тоже продвигает свой монобрендовый розничный формат. Однако нам удалось объединить предложения этих мощных игроков рынка и преподнести их ассортимент в своём формате. Мы смогли воспользоваться преимуществами обоих брендов. Comptoir de Famille обеспечивает нас, в первую очередь, товарами для дома и интерьера, а Country Corner — мебельными программами. Мы считаем, что это весьма удачный микс. Представленные по отдельности, эти форматы не дали бы столь эффективных результатов. В конце концов, у Comptoir de Famille довольно специфичная мебель, а у Country Corner, на наш взгляд, недостаточно широкое предложения по товарам для дома».

Павел Курышкин считает, что у формата «Интерьерная лавка» достаточно преимуществ, которые покупатель видит сразу. В первую очередь — ассортимент магазина даёт возможность полного обустройства дома или квартиры. При этом продавцы не настаивают на том, чтобы вы в одночасье приобрели все предметы интерьера от люстры до спальни. В пленительный мир Прованса клиент втягивается постепенно, начиная с одной незначительной покупки.

«Мы не тратим больших ресурсов для того, чтобы заполучить постоянного клиента, — рассказывает Павел. — Для того, чтобы «зацепиться» за стиль, достаточно приобрести чайную пару, дозатор для парфюма или ароматное сашэ. За мелкими покупками следуют более серьёзные. Например, консоль или столик со съёмным подносом в спальню. А дальше желание обставить своё жильё в стиле «прованс» овладевает всем существом человека. У людей появляется азарт, они приходят в магазин всё чаще и чаще. Наша же задача — найти для них всё, что нужно».

Франшиза «Интерьерная лавка» привлекательна ещё и тем, что даёт исключительное право представительства французских марок. Можно открыть два-три магазина в городе и полностью закрыть все потребности покупателей в этом сегменте. Плюс — никаких конкурентов.

Павел Курышкин это подтверждает: «Работать с нишевым товаром выгодно ещё и потому, что он даёт определённую страховку от массовки, где традиционно очень сильная конкуренция. Нашему же покупателю достаточно нас одних».

Многообразие выбора, лёгкая перенасыщенность экспозиции, нарочитый беспорядок и ярко выраженная атмосферность — несомненные преимущества формата.

«Покупатели имеют возможность провести здесь столько времени, сколько им потребуется для того, чтобы выбрать необходимую вещицу. Людям приятна эта домашняя и, вместе с тем, изящная атомсфера, они благодарны за то, что «Лавка» даёт им возможность полюбоваться красивыми вещами, помечтать об уютном доме».

По словам Павла Курышкина, для франчайзи «Интерьерной лавки» созданы выгодные условия сотрудничества. Партнёр не платит ни паушального взноса за использование товарного знака, ни роялти. Вложения в бизнес по франшизе «Интерьерная лавка» состоят из двух частей: разовые инвестиции в помещение и вложения в оборотный капитал. Расходы на ремонт и подготовку помещения зависят от состояния площадки и варьируют от 500 до 900 тысяч рублей. Объём первичной закупки товара на минимальную площадь в 70 «квадратов» составляет 400 тысяч рублей. Текущий объём ежемесячной закупки товара зависит от оборота магазина в предыдущий месяц и составляет 35%.

Несмотря на солидную сумму вложений, «Интерьерная лавка» окупает себя довольно быстро. Головная компания называет сроки от шести месяцев до полутора лет.

«Но это возможно только при условии строгого следования параметрам франшизы и личного энтузиазма собственника бизнеса», — уточняет Павел Курышкин.

Средний показатель рентабельности продаж предприятия по франшизе «Интерьерная лавка» в первый год работы составляет 25%. При расчётах компания использовала данные действующих франчайзи, где доля выручки от розничных продаж составляет более 80%.

«Интерьерная лавка» заявляется владельцами как высокомаржинальный бизнес. Средняя наценка в 150% позволяет франчайзи «ИЛ» вкладывать средства в высокодоходный инструмент инвестирования. На мебель средняя наценка составляет 120%, на аксессуары и предметы декора — 180%. Важно, что ценообразование контролируется управляющей компанией через единую 1С-систему. Правообладатель контролирует установленные розничные цены довольно строго. Попытки демпинга или необоснованные распродажи сразу же пресекаются.

«Высокая наценка при едином розничном ценообразовании по всей сети «ИЛ» стала возможной благодаря неэластичному спросу на продукцию, которая представлена на полках «Интерьерной лавки, — объясняет Павел Курышкин. — В то же время конкурентная стратегия «лидер ниши» позволяет франчайзи почувствовать себя довольно комфортно. У нас, конечно, есть конкуренты-преследователи, но они всегда остаются в положении догоняющих».

Павел Курышкин называет ещё одно преимущество работы в нишевом бизнесе — возможность диверсификации выручки. Владелец магазина «Интерьерная лавка» может зарабатывать как на b2c, так и на b2b рынках:

«Мода на стиль «прованс» актуальна последние семь лет. Дизайнеры интерьеров его любят, часто применяют в своих проектах. Причём он удивительно хорошо приживается как в жилых помещениях, так и в общественных. Мы, например, давно и активно работаем с игроками сектора HoReCa. За пять лет работы «Интерьерная лавка» поучаствовала в 120 проектах по меблировке и оформлению ресторанов и кафе. В последнее время мебель от «Интерьерной лавки» широко используется при оснащении смежного ритейла — в магазинах одежды и обуви, в салонах красоты».

Партнёры «Интерьерной лавки» — активные и образованные предприниматели, поддерживающие эстетический код самой компании. Среди них, как ни странно, совсем немного опытных мебельщиков. Первые франчайзи «ИЛ» и вовсе не имели опыта в бизнесе. Однако, по словам Павла Курышкина, эта тенденция уже проходит.

«Мы заметили, что в последнее время стал меняться портрет нашего инвестора. На смену партнёрам, которые в большинстве своём не имели опыта ведения бизнеса и, как правило, привлекали кредитные средства для запуска магазина в своём городе, приходят опытные бизнесмены с более широкими возможностями развития бизнеса по франшизе «Интерьерная лавка». Раньше мы работали с энтузиастами, которые сами были готовы вставать за прилавок. Теперь же, с ростом популярности бренда и деловой репутации «Интерьерной лавки», к нам обращаются люди, которые готовы инвестировать в развитие дополнительных форм бизнеса. Весьма возможно, что в ближайшей перспективе нам удастся развить более тесные отношения с мебельными операторами. До этого наши контакты не были особо тесными, случались и вовсе провальные проекты. Операторы, давно работающие на мебельном рынке, с трудом принимают правила жёсткого франчайзинга, не верят в эффективность нишевых рынков. Много разных фобий. Однако всё меняется, если предприниматель открывается стилю, увлекается Провансом, — тогда его уже не остановить».

«Огого» в дилерской версии, или «ниша» навырост

«Огого обстановочка» обладает, на первый взгляд, всеми признаками нишевого розничного проекта. Однако в компании настаивают, что нишевый акцент проявляется лишь в прямом таргетировании формата. В «Огого» не перестают повторять, что сеть создаётся для людей образованных, любопытных, думающих и чувствующих стиль.

«Наши магазины интересны тем, кто любит и ценит современный дизайн или хочет узнать о нём чуть-чуть больше обычного покупателя, — объясняет владелец компании Роман Копнин. — Мы понимаем, что сейчас это не самая широкая целевая группа среди российских потребителей. Но вместе с тем мы видим, что с каждым годом таких людей становится всё больше и больше. Убеждён, что лет через пять проблем с развитием интерьерной розницы не будет вообще. Спрос уже совершенно очевиден, а в ближайшем будущем он станет ещё активнее».

«Огого» действительно работает с массовым продуктом, не отождествляя себя с каким-то определённым стилем. Ассортимент сети уникален, но, в принципе, его можно назвать универсальным.

Надо отметить также — и на этом делает акцент Роман Копнин, — что «Огого обстановочка», в отличие от классических нишевых форматов, не ставит перед собой задачу зарабатывать благодаря высоким наценкам.

«Мы хотим сделать дизайн доступным для обыкновенных людей, увеличением наценки мы только загубим идею, — убеждён Роман Копнин. — Перед «Огого обстановочкой» не стоит задача стать каким-то элитарным клубом избранных. Наоборот, мы убеждены в том, что со временем носителей современной интерьерной идеологии станет больше. Посмотрите на европейские розничные магазины. Разве они работают для узкого круга потребителей? Нет, конечно. Они просто соответствуют потребительским вкусам. Я уверен, что «Огого» идёт по похожему пути. В нишевых форматах мы наблюдаем борьбу брендов, которая выливается в высокие наценки. Мы, в свою очередь, настаиваем, что дизайн не должен стоить дорого».

Помимо демократичных цен, топ-менеджеры «Огого» считают важным преимуществом формата его адаптивность и гибкость. Параметры могут меняться в зависимости от цели, которую ставит перед собой владелец розничного магазина.

Сегодня под маркой «Огого обстановочка» функционируют розничные площадки трёх различных форматов: костромская компания воодушевлённо экспериментирует — тестирует ассортимент, локации и размеры торговых точек.

В собственных активах «Огого» — два cупермаркета формата home life площадью 600 и 1 тыс. кв. м, где экспонируются мебель и товары для интерьера; аксессуарные лавки, специализирующиеся на «сувенирно-подарочном» интерьерном ассортименте, и, наконец, интерьерные секции площадью до 300 кв м, в которых представлены готовые интерьерные решения.

«Интерьерные секции «Огого обстановочки» выросли из форматной розницы «Костромамебели», — напоминает генеральный директор компании Сергей Репин. — И сейчас наша главная цель — построить сеть собственных и партнёрских магазинов в новом формате home life, сделать его ещё более эффективным и убедить своих потенциальных клиентов в том, что за этим форматом — будущее. Сами мы в этом убеждены на сто процентов. Для «Огого обстановочки» вопрос, куда двигаться дальше, давно решён, и теперь мы стараемся привлечь на свою сторону дилеров».

Так называемая интерьерная секция — это и есть дилерская версия «Огого обстановочки». По словам Сергея Репина, на данный момент этот формат оказался наиболее понятным для компаний, которые зарабатывают на торговле мебелью и привыкли работать на площадях профильных мебельных центров.

За год существования проекта «Огого» открыто 23 партнёрских магазина. Причём большая часть площадок была переформатирована из старых бренд-секций «Костромамебели».

80 % ассортимента секций «Огого» составляет жилая мебель — гостиные, спальни, диваны, кресла, детские, а также столы и стулья. Это товар, который дилеры умеют подавать и продавать. Ассортиментный портфель «Огого обстановочки» также включает в себя обширную группу сопутствующих товаров.

«В перспективе именно эта группа должна стать новой точкой роста для наших партнёров, — говорит Сергей Репин. — Сейчас аксессуары и малые формы играют на дилерских площадках роль дополнительного ассортимента. Мы же предполагаем повысить эффективность этой товарной категории, внедрив в розницу мультиканальные технологии — электронный каталог товаров, терминалы продаж и мини-склад. Запущен и работает сайт ogogo.ru. Это единая торговая площадка, которой могут пользоваться все наши дилеры. Если у компании нет возможности и желания выставлять весь аксессуарный ассортимент «Огого», то она может переориентировать своих покупателей на интернет-заказы, предоставив им возможность изучить наш электронный каталог. Условно говоря, диван вы можете выбирать в магазине, а подушки для него — в электронном каталоге».

По словам Сергея Репина, интерьерная секция «Огого обстановочка» — всего лишь первый, наименее рискованный, шаг для продавцов мебели, сделав который, они смогут легче и с большим пониманием переориентироваться на новый тип магазина. Компания готова доказать потенциальным партнёрам преимущества работы с модными и эмоциональными «огого»-интерьерами.

«Мы не выступаем в качестве абсолютных гуру, — добавляет Сергей Репин. — Наоборот, стремимся развивать проект при активном участии дилеров. Большинство наших партнёров — настоящие энтузиасты, и мы готовы учиться у них так же, как они учатся у нас».

Один из таких энтузиастов — предприниматель Олег Щепанов. Он управляет двумя магазинами «Огого обстановочка», расположенными в Брянске.

«Мне нравится формат, нравится ассортимент, нравится идеология торговой марки, — говорит Олег Щепанов. — А ещё мне очень нравится аудитория, с которой приходится работать. Это, как правило, современные, образованные и обладающие неплохим вкусом горожане. С такими приятно взаимодействовать. Одна проблема — это достаточно узкая аудитория. Я много раз думал о том, что на традиционной мебели «с пилястрами» я, скорее всего, заработаю больше денег. Но мне нравится атмосфера «Огого», поэтому буду продолжать с ними».

По словам Олега Щепанова, формат магазинов «Огого» за последние три года претерпел несколько значительных корректировок. Бизнесмен считает, что все изменения пошли на пользу — магазины стали уютнее, появились дополнительные группы товаров и новые сервисы.

«Мы берём на вооружение все предложения головной компании — расширяем ассортимент, проводим акции, развиваем услугу индивидуальных дизайн-консультаций. Последнее стало просто насущной необходимостью. Мебель в стиле «Огого» требует интерьерной подачи. Её достаточно сложно продавать «в штуках». Вместе с тем мы постепенно учимся зарабатывать на сопутствующих товарах. Пока, правда, есть некоторые проблемы со складской программой, но компания обещала их решить. Рассчитываем, что в этом году значимой точкой роста для нас станет интернет-магазин. Есть также идея установить на торговых площадках айпады с каталогом всех предложений. Одним словом, идей много — будем реализовывать».

07 мая 2014 (№127)