Немецкий рецепт

Немцы знают, как сделать кухонный гипермаркет «вкусным», привлекательным и креативным. У каждого немецкого молла или сети — свои ноу-хау. Однако есть и базовый набор эффективных инструментов, принятых на вооружение всеми ритейлерами.

Скромный по площади салон кухонной мебели — самый распространённый формат в отечественной рознице. А вот кухонный гипермаркет — явление у нас не то что редкое — исключительное. Единственный в стране профильный «десятитысячник», появившийся в Москве 7 лет назад, хоть и заявлялся как трендовый проект, но так и не стал образцом для подражания. Его огромный масштаб, вопреки честолюбивым надеждам инвесторов, скорее раздражал покупателей, чем привлекал. Блуждая по бесконечным лабиринтам из кухонных гарнитуров, посетители с тревогой думали об одном — найдут ли они дорогу к выходу. 

Совладать с гипермасштабом, подчинить его идее комфортной покупки действительно нелегко. Тут нужен хороший мерчандайзер. Задача усугубляется ещё и тем, что кухонный молл — это по сути своей монотоварная площадка. Если в универсальном мебельном центре можно чередовать разные жилые зоны, задавая энергичный визуальный ритм, то в магазине кухонь приходится прибегать к более изощрённым приёмам. 

Где такие приёмы подсмотреть?

Массу полезных подсказок может дать экскурсия по любому кухонному гипермаркету Германии.

Любая маркетинговая находка логично вытекает из потребностей покупателя. Чтобы представить себе образ магазина, нужно вжиться в роль потенциального клиента, спрогнозировать его желания, понять, куда он отправится, переступив порог торгового зала, в какой момент захочет передохнуть и какие сопутствующие товары ему можно подложить под руку. Глобальным правилом при застройке торгового зала в любом случае оказывается зонирование. Грамотно спланированная площадка помогает покупателю легко ориентироваться в магазине.

Стойка информации всегда располагается на входе. Здесь, как правило, дежурят от трёх до пяти человек, готовых в любой момент провести покупателю экскурсию по магазину. Консультант, по существу, выполняет роль гида, а вот на стадии оформления заказа покупатель общается с кухонным специалистом (Küchenspezialist), по российской иерархии — дизайнером.

В немецких кухонных гипермаркетах, рассчитанных на самые разные слои покупателей, принято выделять четыре ценовых сектора; дисконт, «эконом», средний, «премиум». Даже если покупатель не готов сходу определить, в какой диапазон укладываются его аппетиты, ему достаточно посмотреть три, максимум четыре ценовых варианта моделей, и он понимает, в свою ли ценовую зону попал. Экспозиции кухонь всех представленных в магазине сегментов занимают равные площади — от 2-х до 3,5 тыс. кв. м. Различие — в плотности застройки и приёмах декорирования. 

Как правило, немцы стараются каждую ценовую зону маркировать цветом и слоганом-названием. Слоган выражает ожидания целевой покупательской группы и одновременно побуждает к покупке. 

Например, в кухонном центре Ostermann секция дисконта обозначена как «Супершанс!», зона бюджетных кухонь названа «Start Up-кухня», среднеценовой сегмент — All Round, что подразумевает широту и разнообразие представленных кухонных моделей, а премиальные модели образуют зону Maxim. 

Демонстрационная стойка наглядно показывает, на что способен кухонный специалист гипермаркета Segmüller.

Важный элемент навигации — внутренние указатели. Они помогают покупателю ориентироваться в бесконечном многообразии товаров и услуг. Все сервисы кухонной студии Zurbrüggen представлены в виде популярной мобильной инфографики.

дисконт

Сектор самых дешёвых предложений организован утилитарно: продающим фактором здесь является цена. Дисконтные секции обычно бывают очень плотно застроены: на полутора тысячах квадратов могут размещаться от 30 до 50 кухонных композиций.

эконом-сегмент

Немецкие торговцы кухнями разумно полагают, что львиная доля покупателей недорогой мебели — молодые семьи. Отсюда — позиционирование кухонь «эконом» именно как «стартовых», самых первых для покупателя. 

У такой экспозиции есть свои особенности: магазинное решение должно демонстрировать не просто саму модель, но и идею планировки. Молодые люди в первую очередь ценят яркие решения, дизайн для них пока важнее функциональности. Значит, торговый слот обязан быть наполнен аксессуарами. Декораторская задача здесь оказывается особо ответственной ещё и потому, что недорогие, часто простенькие на вид кухни нуждаются в акцентной поддержке как никакие другие. 

Кухня для молодой семьи — скромная, с минимальной «начинкой». Чтобы обратить внимание покупателей на бюджетную модель с серыми фасадами из кашированной плиты, оформителям слота пришлось добавить в экспозицию много ярких деталей. Насыщенные цветовые акценты, модный принт «юнион джек», настенный стикер с классическим «мини» из шестидесятых и дизайнерский ретрохолодильник, — «возрастные» маркеры в интерьере подобраны идеально. Да и выбор техники сделан удивительно тонко: не обязательно комплектовать такой слот бюджетными приборами. Сэкономив на кухне, молодые вполне могут раскошелиться, например, на модный SMEG, если он по-настоящему поразит их воображение.

Кухонная утварь, посуда, текстиль — лучшие инструменты для создания уютной атмосферы. С их помощью можно подчеркнуть актуальные интерьерные цвета и сюжеты.

средний сегмент

Совсем другие требования — к оформлению той части магазина, где представлены решения для кухонь среднего ценового сегмента. 

Эта зона адресована представителям среднего класса, среднего возраста, со средним достатком. Они уже имеют опыт выбора мебели. Это не первая их кухня: бывалые хозяйки прочувствовали, как важна эргономика, поняли на собственном опыте, сколько всего приходится держать под рукой и как нелегко бывает систематизировать кухонный инвентарь. 

Поэтому при продаже комплектов со средним ценником немецкие специалисты делают ставку на внутреннее наполнение шкафов и удобную компоновку мебельных элементов.

Покупатели могут оценить акции вроде «Единый ценник на кухню»: в стоимость включены духовой шкаф, керамическая варочная панель, вытяжка, холодильник и посудомоечная машина. Покупателю нет необходимости просчитывать на калькуляторе свои траты.

Кухни среднего ценового сегмента — это уже брендовые марки. Важно показать покупателю, что магазин предлагает максимальное ассортиментное многообразие от ведущих немецких производителей.

«премиум»

Премиальный товар в дополнительной рекламе не нуждается. Поэтому в зоне дорогих кухонь внимание покупателя сосредоточено исключительно на модели. Никаких дополнительных баннеров с лозунгами, никаких ценников (индивидуальная комплектация, особый сервис).

Акцент — на интерьерной идее, дорогих, натуральных материалах и технической оснастке.

Для тех, кто может позволить себе дорогие решения, важными при выборе могут оказаться и такие аргументы, как экологичность или необычный дизайн. 

Единственное, чем можно обыграть люксовую подачу, — необычный цвет модели. Например, чёрные глянцевые фасады не пользуются коммерческой популярностью у немецких покупателей. Но этот цвет подчёркивает респектабельность марки, усиливает её пафос.

смежный ассортимент

Чуть ли не треть площади в типичном немецком кухонном гипермаркете отведена под смежный товар — встраиваемую технику и кухонные комплектующие. В этом нет ничего удивительного — ведь смежный товар обеспечивает 60% всех продаж.

Встраиваемая и бытовая техника экспонируется как отдельными «островами», так и в интерьерных слотах. Каждой ценовой зоне соответствует свой подбор моделей и марок кухонных агрегатов.

Столешница составляет 30% стоимости всей кухни. Поэтому покупателю важно объяснить, за счёт чего формируется цена. В немецких кухонных гипермаркетах коллекции столешниц оформляются как музейные экспозиции.

рабочие места

В немецком кухонном гипермаркете чуть ли не самыми зрелищными секторами оказываются стойки работы консультантов. Их оформляют как небольшие кинотеатры. Процесс проектирования кухонных композиций становится увлекательным мероприятием, на котором присутствует вся семья. 

рекреации

Кроме чисто торговых пунктов на карте немецкого кухонного мегамолла вы найдёте и специализированные «хеппенинг-зоны». Это — театральные подмостки магазина. Именно здесь проходят все самые интересные мероприятия: кулинарные мастер-классы и поварские поединки, коктейльные вечеринки и детские праздники. 

Неотъемлемая часть хорошего кухонного гипермаректа — кофейни и кофейные боксы. Идея — та же, что и в обычном молле: покупатели устают от походов по торговым залам, им нужно место, где можно было бы перевести дух и привести мысли в порядок.

Яркие, непохожие друг на друга фрагменты магазина собираются вместе благодаря разработанной с инженерной точностью дороге продаж и доходчивой навигации. 

in-store promotion / реклама внутри магазина 

Немецкий кухонный гипермаркет в среднем использует до трёх тысяч рекламных и информационных носителей — плакаты, постеры, демонстрационые панели, лефлеты и буклеты.

«Единственный мужчина, которого я пущу на свою кухню — это Остреманн!» — сообщает радостная хозяйка, рекламирующая кухонный центр Ostermann.

Угадывая запросы немецкого потребителя, гипермаркет Роrta рассказывает ему о том, как снизить затраты на электричество при помощи представленных в магазине современных энергосберегающих приборов. Приводятся и цифры экономии — до 729 евро.

«Больше аксессуаров для декорирования кухонь найдете в отделе TRENDS», — сообщает информационная табличка.

«ивенты»

В современном кухонном гипермаркете скучать не приходится. Модели кухонь — не единственное, чем предлагается занять внимание покупателей. Кухонные «ивенты» — часть сервисной программы любого профильного гипермаркета. 

Это могут быть коктейльные вечеринки, на которые приглашаются VIP-клиенты кухонной студии. 

Или специальное TV-Koсh, которое ведёт вещание в дни кухонного сейла. Чаще всего такое телевидение транслирует на весь магазин кулинарный мастер-класс приглашённого шеф-повара. 

В некоторых магазинах кулинарные мастер-классы превращают в дополнительный источник дохода. Расписание занятий и темы составляются на месяц вперёд. Бронирование и оплату можно произвести на сайте магазина. Средняя цена за участие в мастер-классе — 56 евро. В цену включены напитки — вино, кофе и минеральная вода.

Валерия Кононенко 

29 сентября 2013 (№122)