Бунт против серости

Российский дистрибутор Terra Darus Group, представляющий в нашей стране продукцию итальянских премиальных марок, выступил инициатором открытого круглого стола «Подделки культовых мебельных брендов. Как защитить покупателя от фейковых марок». Посетив мероприятие, корреспондент «Мебельного бизнеса» обнаружил, что торговые фирмы, продвигающие люксовые марки в России, сами нуждаются в защите.

Организатору мероприятия, компании Terra Darus Group, удалось сделать невозможное — собрать за одним столом владельцев и топ-менеджеров 20-ти известнейших мебельных фабрик Италии — Angelo Cappellini, Annibale Colombo, Artemide, Baxter, B&B Italia-Maxalto, Ceccotti, De Sede, Flos, Flou, Giorgetti, Gruppo Frau, Knoll, Molteni&C, Minotti, Moroso, Porada, Smania, Vitra. Все они съехались в местечко Фиджино Серенца в Италии, чтобы обсудить проблему копирования узнаваемых итальянских мебельных брендов. От российской розницы на мероприятии присутствовали собственники и управляющие таких московских салонов, как «Трио интерьер», «Частная коллекция», «Флэт-интерьеры», «Интерьеры Т» и некоторых других. К дискуссии также были приглашены журналисты из 11-ти российских интерьерных СМИ. К слову, «Мебельный бизнес» оказался единственным российским деловым изданием, приглашенным к дискуссии.

Официальным поводом для сбора стала презентация проекта Original Guaranteed, нацеленного на активное противодействие плагиату. Original Guaranteed — международная программа, в которой участвуют ведущие мировые товаропроизводители, в том числе мебельщики, чья продукция постоянно подвергается пиратскому копированию. Terra Darus Group и поддерживающие её торговые компании намерены продвигать программу среди российских потребителей.

Участники круглого стола не скрывали беспокойства и уныния: защищать торговую марку Made in Italy в нынешнем мире становится всё сложнее. Несмотря на то, что часть присутствующих на совещании компаний имеют за своей спиной пару-тройку юридических побед над фирмами-плагиаторами, на общей статистике это никак не сказывается.

«Пиратская» тема обсуждается на протяжении последних двадцати лет, то есть, строго говоря, с момента подъёма китайской мебельной промышленности, которая, как считают итальянские мебельщики, наносит основной урон дизайнерским брендам.

Для того, чтобы поддержать и защитить итальянские бренды необходимо попытаться объединить усилия производителей мебели и добросовестных торговцев, подготовить совместную программу действий, нацеленных на поддержку известных брендов. Именно с этой целью и собирался этот круглый стол.

Четырёхчасовая дискуссия получилась довольно эмоциональной. Тон разговора задал патриарх мебельного дела, владелец компании Giorgetti Карло Джорджетти.

Карло Джорджетти: «Такое явление, как параллельный рынок, не только способно определённым образом негативно настроить наших доверенных партнёров, но в долгосрочной перспективе приведёт к потере притягательности нашей продукции, к потере её обаяния. Контрафакт — это атака на творческое начало, на инновации и, в конечном счёте, на экономику».

Он поблагодарил компанию Terra Darus Group, которая собрала всех,чтобы  открыто обсудить проблему подделок. «Удивительно, что инициаторами консолидации итальянских мебельщиков выступили русские!  — признается г-н Джорджетти — Честно говоря, никому из нас за все эти годы ничего подобного и в голову не приходило. Мы работаем на одном коммерческом поле, но до сих пор не додумались собраться и обсудить совместные способы защиты нашей интеллектуальной собственности. Очевидно, что прежде чем начать диалог о сотрудничестве, мы должны раскрыть карты — быть честными друг с другом и с нашими дилерами и их клиентами, разумеется».

Формулируя своё понимание подлинности бренда, Карло Джорджетти бескомпромиссно заявил: продукт Made in Italy может быть произведён только в Италии. Это и есть основной критерий оценки аутентичности марки. «Многие фабрики производят важные детали для своих изделий в других странах, но потом маркируют свою продукцию как сделанную в Италии, — пояснил он. — Таким образом, они вводят в заблуждение покупателей, играют на их лояльности итальянскому бренду. Это нечестная игра — как минимум, она подрывает доверие к марке».

У самой Giorgetti вполне безупречная репутация. Фабрика более 100 лет изготавливает мебель на производственных площадях, расположенных в Брианце. «Нас довольно сложно скопировать, — признал Карло Джорджетти. — Наша компания уделяет большое внимание скрытым элементам, невидимым деталям конструкции, в то время как производители копий заботятся исключительно о внешнем сходстве и о том, чтобы продать дешевле, зачастую в ущерб качеству. Стремясь защитить свой бренд, мы работаем над созданием системы электронных сертификатов продукции, которая даёт стопроцентные гарантии покупателю. Каждая модель Giorgetti имеет свой паспорт, подтверждающий оригинальность и происхождение всех деталей и элементов изделия. Но главный способ защиты марки — информационная и правовая поддержка дистрибуторской сети. Особенно это касается зарубежных каналов сбыта».

По мнению Карло Джорджетти, распространению фейковых марок косвенно способствуют сами компании-производители, поддерживая игроков так называемого «параллельного рынка». «Мы заставляем наших партнёров работать на одном поле с игроками, которые закупают нашу продукцию в обход самих фабрик, например, у местных итальянских дилеров, а после реализуют её контрафактными методами в той же России. Я призываю всеми способами защитить институт официального дилерства. Работа с сертифицированным дилером может гарантировать чистоту покупки и профессиональное обслуживание клиента. Этот метод, в конечном счёте, и обеспечит не только престиж марки, который все мы стремимся сохранить, но и устойчивость нашего бизнеса».

Как выяснилось в ходе обсуждения, многие из присутствовавших на круглом столе компаний-поставщиков не уделяют большого внимания правовой поддержке своих дилерских сетей. Да и сами сети создаются хаотично, без внятного бизнес-контроля. Между тем, российские участники круглого стола называли «серые» поставки в числе главных угроз.

«Параллельный рынок мешает нормальному развитию партнёрского бизнеса и подрывает авторитет официальных дилеров, работающих в России, — настаивал генеральный директор компании «ТРИО Интерьер» Дмитрий Батаев. — Порой компании-поставщики не делают разницы между лицензированным партнёром и серым дилером. Это, на мой взгляд, неправильно. Отмечу ещё один важный момент: некоторые фабрики в рекламе, которую дают в российские журналы, указывают лишь координаты агента, но не адреса магазинов официальных дилеров. Но надо понимать, что агенты, при всей их важности, не открывают магазинов, не работают с конечным покупателем, не вкладываются в экспозиции и персонал. Предлагаю поставщикам пересмотреть эту ситуацию».

Включившись в разговор, штатный адвокат компании Flos Джованни Казуччи постарался дать розничным операторам, а заодно и поставщикам, несколько рекомендаций. Например, он посоветовал представителям торговли чётко формулировать свои требования в договоре лицензионного партнёрства.

«В такой контракт необходимо включить пункт, гарантирующий, что в случае выявления «серого» дилера, приобретающего продукцию фабрики в обход официального продавца, эта продукция будет изыматься из оборота и приравниваться к контрафактной.  — сказал он. — Однако для того, чтобы такая жёсткая система заработала, необходимо открыть данные о финансовых условиях, предоставленных фабрикой официальному дилеру. Например, поставщики могут выложить их на своих сайтах в Интернете. Кроме того, фабрикам нужно внедрять CRM-системы, которые бы легко отслеживали движение товара».

В оценке опасности «серого» дилерства российских операторов активно поддержали коммерческие директора промышленных групп Molteni&С и Gruppo Frau Джованни де Веккио и Энрике Раджи. Эти компании стараются безукоснительно выполнять условия лицензионных соглашений. Например, Molteni&С работает только с сертифицированными дилерами,и, как следствие, всегда знают кому и куда продается их мебель. Более того, компания активно финансирует свою дистрибуторскую сеть, чтобы уровень торговых партнеров полностью отвечал требованиям группы Molteni. Я убеждён, — утверждает г-н де Виккио — что качество работы розничной сети должно соответствовать качеству выпускаемого нами продукта. Дилеры, которые сотрудничают с Molteni, знают, что мы предоставляем массу дополнительных возможностей для ведения бизнеса. Операторы имеют доступ ко всем ресурсам компании — дизайнерскому бюро, целевым консультациям, программам по обучению персонала. Кстати, в последние годы мы убеждаем своих конечных потребителей в необходимости покупать продукцию Molteni только через официальную дилерскую сеть. Простейшая вещь в этом плане — наш сайт, на котором указаны адреса партнёрских салонов».

Джованни де Веккио: «Molteni выбирает и готовит торговых партнёров таким образом, чтобы их уровень полностью отвечал нашим требованиям. Я убеждён, что качество работы розничной сети должно соответствовать качеству выпускаемого нами продукта. Дилеры, которые сотрудничают с Molteni, знают, что мы предоставляем массу дополнительных возможностей для ведения бизнеса».

Энрике Раджи, в свою очередь, признал, что проблема параллельного рынка будет решена лишь тогда, когда компании-производители упорядочат ситуацию с местными, итальянскими, дилерами. Ведь большая часть «серого» экспорта осуществляется именно через них.

Помимо этого необходимо, чтобы компетенция и профессионализм официальных дилеров были предельно высокими. Часто итальянские дилеры (также официальные) берутся за сложную проектную работу, которую российский партнер по каким-то причинам выполнить не может. Чтобы заказы не уходили в Италию, нам всем необходимо уделять больше внимания подготовке продавцов и дизайнеров, работающих за пределами Италии с нашими брендами всегда выступаем на стороне официального торгового партнёра и стараемся донести до конечного потребителя информацию о том, что обслуживание самого высокого уровня — постпродажный сервис, продление гарантийного срока, услуги по реставрации и многое другое — они получат только у лицензированных дилеров Gruppo Frau.

Подводя итоги круглого стола, Владимир Кутепов выразил надежду, что открытый обмен мнениями пойдёт на пользу совместному бизнесу и даст импульс дальнейшему развитию сотрудничества. «Нам было важно донести до итальянских партнёров одну простую мысль: российские дистрибуторские компании готовы принимать участие во всех имиджевых программах, нацеленных на поддержку бренда, вкладываться в экспозиции и персонал. Но мы ожидаем ответной реакции со стороны поставщиков. Им надо прекратить кормить «серых» дилеров. На мой взгляд, такое соглашение вполне тянет на джентльменское. Карло Джорджетти совершенно прав, когда говорит, что единственный способ склонить на свою строну иностранного покупателя — правильно обслужить его, проинформировать о достоинствах марки, предложить сервис экстра-класса. Никакой «серый» дилер в это вкладываться не будет».

«Мебельный бизнес» как отраслевое издание разделяет позицию Terra Darus Group. Наш журнал всегда понимал, насколько серьёзна для мебельного рынка проблема плагиата и «серых» поставок. Причём «нелегалы» мешают работать в России не только производителям и продавцам итальянской брендовой мебели. Ведущие российские фабрики не меньше итальянцев страдают от «пиратства», и наша розница, предлагающая отечественный товар, тоже наводнена подделками. В массе своей мелкие торговые фирмы не могут, к сожалению, похвалиться идеологической выдержкой и безупречными этическими принципами. В результате плагиат на рынке мебели не только не пресекается, но часто даже поощряется торговцами. Возможно, продавцам и производителям российской мебели тоже пора обсудить ситуацию за круглым столом. Не исключено, кстати, что опыт импортёров им пригодится.

29 июня 2013 (№120)