Рецепт от страха

«Интердизайн» готов делиться с партнёрами своими розничными компетенциями.

Калининградская мебельная фабрика «Интердизайн» продолжает развивать торговую сеть. На сегодняшний день компанией открыто более сорока фирменных магазинов в 25 российских городах, что делает её весомым игроком на розничном рынке.

«В 2011–2012 годах у нас произошёл скачок в развитии собственной розницы, — сообщает заместитель генерального директора «Интердизайна» Александр Мальцев. — В своё время мы стали активно работать с потребителем в тех городах, где нас не совсем устраивали дилерские продажи. Сначала просто открывали площадки при наших представительствах — чтобы увеличить объём продаж в данном конкретном городе. Однако довольно скоро поняли, что это «аварийный» подход, а для развития торговой сети нужна хорошо отстроенная система. В розницу надо целенаправленно и постоянно инвестировать, как в любой другой бизнес, надо работать с ассортиментом, с покупателями, с программами лояльности, шлифовать технологии продаж, тренировать персонал. В итоге за несколько лет нам удалось выработать несколько рецептов, способствующих повышению показателей эффективности розничной площадки».

Можно было бы предположить, что, имея в руках технологию розничного успеха, «Интердизайн» пойдёт по пути замещения дилерской розницы собственной. Но, как уверяет г-н Мальцев, у компании нет планов глобальной розничной экспансии. На долю собственной сети приходится треть розничного оборота «Интердизайна», а основным каналом сбыта для фабрики по-прежнему остаются партнёрские магазины. Сложившееся соотношение своих и дилерских точек в «ИД» считают оптимальным.

«Как фабрика мы нацелены на расширение дилерских контактов, при этом, разумеется, заинтересованы, чтобы такие контакты выливались в качественное и долгосрочное сотрудничество, — говорит Александр Мальцев. — В свете этого «Интердизайн» готов делиться розничным опытом, который может быть полезен каждому из наших партнёров. Особенно сейчас, когда дилеры фиксируют спад на рынке. Многие, кстати, опасаются новой волны кризиса, говорят, что испытывают реальный страх, заранее готовятся сокращать издержки, сворачивать бюджеты… Мы призываем партнёров не поддаваться панике. У нас есть хороший рецепт от страха».

Сеть, подконтрольная «Интердизайну», увеличивала показатели по выручке на протяжении нескольких последних лет, в том числе кризисных. В марте и апреле нынешнего года, когда многие из партнёров компании получили резкое падение продаж — некоторые до 50–60 процентов, — собственная розница «Интердизайна», напротив, продемонстрировала 30-процентный прирост к аналогичному периоду прошлого года. Александр Мальцев уверен, что увеличение оборота продолжится и во второй половине года, вне зависимости от сезонных колебаний и прогнозируемой стагнации.

Что же способствует устойчивой позиции «Интердизайна»? Коммерческий директор компании говорит, что дело не в каких-то особых «тайных методах», а в ежедневном внимании к делу, в комплексном подходе к организации работы розничной площадки.

«Мы вывели несколько обязательных правил, благодаря которым нам удаётся поддерживать спрос. На мой взгляд, в них нет ничего сложного, просто нужно их неуклонно, упорно выполнять. Во-первых, это наличие товара на складе и чёткий график отгрузок. Во-вторых, постоянное наличие акционных моделей в ассортименте магазина. В-третьих, регулярная ротация новинок. Последнее — очень важный момент. По нашей статистике, новинки обеспечивают до 10 процентов роста продаж и всегда способствуют повышению показателей выручки. Это такой лакомый кусочек для покупателей».

Александр Мальцев подробно комментирует каждый из заявленных пунктов. По его словам, чёткий график отгрузок и своевременная реакция на рекламации повышают лояльность покупателей и влияют на число повторных покупок. Акции, в свою очередь, способствуют притоку новых клиентов в магазины.

«Например, сейчас мы запустили по сети акцию «Не ограничивай себя в роскоши». Объявили беспрецедентное снижение цен на спальни «Белла Black» и «Белла White». Розничная цена на эти изделия составляла 90 тысяч рублей за белый вариант и 85 тысяч рублей — за чёрный. Сейчас спальню можно приобрести за 69 990 и 65 500 рублей соответственно. Хочу отметить, что «Белла» — одна из самых популярных моделей нашего ассортимента. Мы и без акции продавали порядка 800 комплектов в месяц. Но хотим увеличить поток покупателей, привлечь в магазины тех людей, которые ещё не решились приобрести у нас мебель, поэтому готовим для них самые интересные предложения из топового ассортимента».

Конечно, ценовые и сервисные регуляторы играют важную роль в работе розничного магазина, однако они не сработают, если в магазине не будет квалифицированных продавцов и качественной экспозиции.

«Я посещаю много дилерских площадок — 10–15 магазинов в течение каждого месяца, — замечает г-н Мальцев. — И вот какую интересную картину наблюдаю. Те партнёры, которые тщательно работают с персоналом и не экономят на выставке, процветают. Те, что не уделяют ни продавцам, ни торговым подиумам должного внимания, — теряют посетителей. Люди идут за покупками туда, где более цивильно и красиво, где их готовы внимательно и квалифицированно обслужить.

Удивительно, но некоторые торговцы никак не хотят понять, что времена, когда мебель продавала себя сама, уходят. Продавцы, которые выполняют функции банкомата по приёму денег, сегодня не приносят и не принесут прибыли».

Для того чтобы стимулировать продажи в партнёрских магазинах, «Интердизайн» готов делиться розничными компетенциями с дилерами.

«Мы всегда поддерживаем складскую программу — склады «Интердизайна» можно найти в 25 российских городах. Мы консультируем по «горячему» ассортименту, даём рекомендации по оформлению экспозиций, регулируем цены на акционные модели, обеспечиваем партнёров рекламной продукцией. Ну и, наконец, мы убеждаем партнёров принять участие в программе обучения продавцов, которая рассчитана на год. Обучающие материалы для выездных квалификационных курсов были написаны специально под нас. Позитивные результаты тренингов уже очевидны — например, после того как прослушали курс наши продавцы в Екатеринбурге, продажи в этом городе увеличились на 20 процентов».

Александра Данилова

29 мая 2013 (№119)