Фамильные ценности

Все немецкие мебельные гипермаркеты устроены одинаково. Все они работают по давно сложившимся принципам, которые предписывают вступать в торгово-закупочные союзы, чтить территориальные границы, увеличивать долю частных марок, рассылать еженедельные рекламные лефлеты, устраивать акции и распродажи. Розничная компания, о которой пойдёт речь, честно соблюдает кодекс немецкого ритейлера. Но при этом она находит возможность сохранять своё собственное лицо.

Segmüller — крупный немецкий розничный оператор федерального значения. Компания, годовой оборот которой оценивается в 1,1 млрд. евро, занимает седьмое место в топ-20 мебельных ритейлеров Германии и стоит на семнадцатой строчке в топ-30 Европы.

В собственности фирмы — семь форматных магазинов Segmüller, небольшая сеть мебельных дискаунтеров Möbel Maxx, расположенных преимущественно в южной Германии, а также фабрика по производству мягкой мебели Segmüller Werkstätten, которая обслуживает торговую сеть Segmüller. Практически на все сто процентов холдинг принадлежит семье Зегмюллеров. Разные направления бизнеса распределены между братьями и сёстрами, сыновьями и племянниками. В прошлом году у руля холдинга встало третье поколение Зегмюллеров. На смену братьям Хансу, Петеру и Паулю пришли их дети — Йохан, Андреас и Флориан. В связи с этим компания даже выпустила официальный пресс-релиз, где сообщала, что изменения в исполнительном аппарате семейного бизнеса хорошо продуманы и тщательно подготовлены. Сыновья старших Зегмюллеров начинали работу в компании с нуля. 44-летний Йохан в течение 18 лет руководил службой эксплуатации и строительства. 39-летний Флориан 16 лет занимался закупками, а самый молодой член команды — 37-летний Андреас — более 10 лет проработал в отделе маркетинга.

Schlaf Sofa — линейка диванов со спальными механизмами трансформации представлена отдельно. Эта товарная категория требует дополнительных пояснений

Сообщалось, что новая управленческая команда завершила специальную подготовку по всем основным направлениям бизнеса и в ближайшие пять лет намерена подготовить компанию к большому ритейловому рывку.

С приставкой «мега»

Компания Segmüller была основана в 1925 году в баварском городе Фридберг. Дед нынешних руководителей холдинга Ханс Зегмюллер начал карьеру с производства мягкой мебели, а в 1938-м открыл свой первый магазин в Аугсбурге. В 1954 году, когда Германия переживала бурный послевоенный подъём, салон мягкой мебели Segmüller появился в Мюнхене. С середины 60-х годов компания окончательно взяла курс на розничный бизнес. Один за другим она открывала разноформатные мебельные салоны в уютных баварских городках. И только в 1980 году появился первый крупный — 15 тыс. кв. м — магазин Segmüller регионального значения. В это же время компания стала участником торгово-закупочного союза «Атлас».

Модный кофешоп в молодёжном MegaStore

Переход к большому формату был закономерен. С конца 70-х потребление в Германии росло серьёзными темпами, крупные мебельные моллы набирали популярность. На этом фоне дальнейшая стратегия Segmüller определилась окончательно — строительство и развитие многофункциональных мебельных гипермаркетов.

В настоящее время под вывеской Segmüller работают семь разноформатных площадок. Крупнейшие региональные сорокапятитысячники формата «мегацентр» (или, как говорят в Segmüller, Möbelgigant) действуют в Фридберге, Парсдорфе и Вайтерштадте. Компания намерена построить ещё два мебельных гиганта — в Бад Фильбеле (Гессен) и Пульхайме (Северный Рейн-Вестфалия).

Существуют и так называемые сити-форматы — магазины, расположенные на центральных торговых улицах крупных городов. Это площадки в 4,5 — 5 тыс. кв. м. Ключевая товарная категория городских магазинов — мягкая мебель. Такие форматы можно найти во Франкфурте, Мангейме, Нюрнберге и Штутгарте.

Но наиболее перспективными на сегодняшний день считаются именно мегацентры.

Пространство Loft занимает площадь в тысячу квадратных метров. Магазин представляет сотни интерьерных вариантов

Владельцы Segmüller не видят оснований сомневаться в успешности больших форматов. Фирменный мегацентр в Вайтерштадте, открытый в 2006 году, признан одной из самых эффективных мебельных площадок Германии. По оценкам немецкой отраслевой прессы, отдача с квадратного метра здесь составляет 850–950 евро. Сами владельцы считют, что в вайтерштадтском магазине удалось претворить в жизнь самые актуальные розничные тенденции. Об этом поподробней.

Праздник каждый день

Мегацентр Segmüller-Вайтерштадт стоит в трёх километрах от автобана, соединяющего Франкфурт-на-Майне и Дармштадт. Из окна автомобиля он выглядит как аккуратный городок с ухоженными улочками, парками, прогулочными дорожками и даже собственным рынком — в ярких цветных палатках, выстроенных рядком, торгуют сидром, знаменитыми франкфуртскими яблоками по 1,5 евро за кило и аппетитными фермерскими продуктами.

«Если б вы знали, как здесь было весело в рождественские дни! — восклицает директор мегацентра Штефан Гротелюшен. — Карусели, качели, представления аниматоров! В палатках варили глювайн, продавали горячие сосиски. А прямо в магазине мы устроили настоящий рождественский базар. На прилавках было абсолютно всё для праздничного оформления дома и стола».

Кстати, этот рождественский базар в Вайтерштадте официально был назван одним из самых масштабных в Гессене. Руководители компании сообщили, что впредь намерены развивать традиции рыночных дней Segmüller и не обойдут вниманием ни один значимый праздник Германии.

«Потребитель сейчас как рассуждает? Большой праздник — пойду развлекусь в торговый центр. Приходится и мебельным комплексам брать на себя функции больших моллов. Наш магазин — не исключение. Покупатели знают, что Segmüller — это больше, чем просто мебельный магазин. Это целая жизнь!»

Сам магазин — пятиэтажное здание с весьма замысловатой внутренней планировкой. Костяк центра — широкий многоэтажный пандус, выполненный из необработанного бетона и стекла. Покупателям предлагается подниматься наверх как на панорамных лифтах, так и по широкой и гладкой дороге (никаких ступенек!).

Половину входной зоны первого этажа занимает большой выставочный подиум. Обычно в немецких магазинах на этом «козырном» месте расставляют товары импульсного спроса, а Segmüller пошёл другим путём: подиумная зона предназначена для продвижения акционных товаров. В декабре прошлого года именно здесь работал рождественский базар, в январе его сменил большой матрасный сток, в феврале территорию заняла мягкая мебель. Расписание распродаж составлено на полгода вперёд, и в акционный календарь всегда можно заглянуть на сайте Segmüller.

Форматный микс

Концепция мегацентра Segmüller-Вайтерштадт — смелый творческий микс нескольких форматов. Это важное конкурентное преимущество. Большинство немецких гипермаркетов, нацеленных на массовый сегмент, не берётся, например, работать с премиальной или дизайнерской мебелью. Segmüller же может предложить и чистый «люкс», и совершенно сумасшедшие интерьерные концепции от ведущих немецких дизайнеров-футуристов. Вообще, Segmüller готов обслужить клиентов любого возраста и любого уровня достатка — от студента до пенсионера, от секретарши до венчурного инвестора.

На первый взгляд, магазин устроен традиционно. Есть здесь открытые зоны мягкой мебели, секции гостиных и спален, кухонная студия. Но кроме того, в центре организована специальная зона loft, где выставлены интерьерные предложения для нестандартных помещений, действует молодёжный гипермаркет MegaStore, магазинчики «нишевой» мебели (например, в стиле кантри), бутики товаров для дома, а также галерея классической мебели.

«Segmüller-Вайтерштадт — чуть ли не единственный мебельный магазин в Гессене, где ещё можно найти классическую мебель, — с гордостью сообщает герр Гротелюшен. — Многие немецкие ритейлеры отказались от этой товарной категории, считая её малоприбыльной. Но мы полагаем, что, пока в Германии сохраняется потребительская группа, пусть даже небольшая, ориентированная на классику, мы должны иметь этот товар в нашем ассортименте».

Характерно, что в Segmüller— Вайтерштадт компания впервые отошла от категорийного распределения товара по специальным зонам. Скажем, товары бутиковой группы можно найти на всех этажах комплекса. Хороший выбор спального текстиля предложен в зоне спален, а посуды, утвари, столового текстиля — в кухонной студии.

«При этом мы понимаем, что многие немцы привыкли искать импульсный товар на нижнем этаже, поэтому не пожалели места и оборудовали здесь именно такую зону. Всё просто — магазин должен постоянно напоминать покупателям: вот товар, который вы не успели приобрести».

Ещё одна находка — кофешопы, по-нашему — кофейни. В Segmüller-Вайтерштадт они работают на всех этажах комплекса, причём каждая кафешка имеет свой стиль и оригинальное меню.

Новое поколение выбирает

Очень важный момент: из 45 тысяч «квадратов» торговых площадей 10 тысяч отведено в мегацентре под молодёжный магазин MegaStore. Если среднестатистический немецкий ритейлер привык ориентироваться на респектабельный средний класс, то Segmüller смотрит в будущее и уже сейчас активно налаживает контакт с потребителями новой волны, отдавая им в распоряжение почти четверть торговой территории.

MegaStore — самостоятельный формат, с собственным стилем, с отдельным персоналом, ассортиментом и входом. Даже кофешоп здесь оформлен в духе американского молодёжного бара: металлические стойки, попкорн и кока-кола на столиках.

«С каждым годом в Германии увеличивается группа потребителей, которых мы относим к категории вечно молодых, — поясняет Штефан Гротелюшен. — Это студенты, шеринг-партнёры, молодые семьи, начинающие карьеристы. Их вкусы сформировались в «тусовочную» эпоху, когда критерии комфортабельного дома сильно поменялись. Они ориентированы на недорогие и оригинальные модели мебели, смелые дизайнерские решения. Я убеждён, что в MegaStorе они могут найти всё, что душа пожелает».

MegaStore успешно продвигает и мобильные интерьеры-конструкторы, и трендовую цветовую палитру. На этой площадке представлены неординарные бренды, такие как Kare или текстильная линия Tom Taylor. Здесь же демонстрируются варианты нестандартного оформления рабочих мест и творческих «берлог», которые так популярны у молодёжи. Но главное в MegaStore — «лёгкие» цены.

Счастье выбора

Задача хорошего магазина, считают в Segmüller, — сделать своих покупателей счастливыми. Маркетинг внутри магазина поставлен на широкую ногу, «фишек» и сервисных предложений столько, что только успевай записывать.

Из стандартного набора — доставка товара, аренда погрузчика, помощь декоратора, кофе с булочками на каждом этаже, кулинарные курсы для домохозяек. Но есть и кое-что самобытное. Например, 3D-студия интерактивного моделирования кухонных интерьеров. Услуга абсолютно бесплатна — заходишь в специальную кабинку, надеваешь 3D-очки и оказываешься на своей будущей кухне.

Ещё одна опция — «Свадебный стол». Впервые предложена в мегацентре Segmüller-Вайтерштадт. Будущие молодожёны могут арендовать большой стол в специальной свадебной комнате и оповестить будущих гостей церемонии о том, что те могут заполнить стол полезными подарками, купленными в магазине Segmüller-Вайтерштадт.

«Это очень популярная услуга, — улыбается Штефан Гротелюшен. — Перед гостями всегда стоит проблема подарков молодожёнам. Кто захочет оказаться дарителем второй кофеварки или третьего набора кастрюль? В нашей свадебной комнате гости могут оставлять товары из виш-листа жениха и невесты, приобретённые в магазине, и отправляться на свадьбу с лёгким сердцем!»

28 февраля 2013 (№116)