Hoff. Теперь и на Урале

12-го декабря розничная компания «Домашний интерьер» открыла седьмой магазин Hoff. Теперь марка представлена не только в европейской, но и в азиатской части России — в Екатеринбурге. Вице-президент компании Михаил Кучмент рассказал «Мебельному бизнесу», как развивается один из самых заметных сетевых розничных проектов российской мебельной отрасли.

МБ: Михаил, сеть Hoff наконец перешагнула Уральский хребет: ваш магазин появился в Екатеринбурге. Как оцениваете первые результаты работы новой торговой площадки?

— Открытие магазина состоялось в запланированные сроки, мы ни на день не выбились из графика. Уже очень хорошо. Выручка первых дней работы екатеринбургской площадки сопоставима с той, что мы имели в других городах. Продажи достаточно активные.

В целом же анализировать, а тем более делать какие-то выводы просто рано. Нужно два-три месяца, чтобы понять, насколько успешна эта площадка.

МБ: Тем не менее вы как-то обмолвились, что именно на екатеринбургский проект возлагаете особые надежды.

— Да, мы рассчитываем, что «Hoff Екатеринбург» со временем возглавит наш региональный рейтинг. Екатеринбург — город с серьёзным потенциалом, с приличными доходами, высоким уровнем потребления. Он третий в списке самых перспективных российских миллионников. Объём введённого здесь за 2012 год жилья — а это 1,05 млн. квадратных метров, — подтверждает стабильную покупательную способность населения. О высоком уровне спроса говорят объём платных услуг и оборот розничной торговли в городе.

Мы открыли магазин в хорошем месте. Верхне-Исетский район — крупный жилой массив. Неподалёку строится инновационный квартал «Академический». В нескольких километрах от нас — торговый комплекс «Мега + Икеа».

Торгово-развлекательный центр «Радуга», в котором Hoff стал якорным арендатором, со временем обещает стать настоящим центром притяжения жителей близлежащих районов. Это новый торговый комплекс с прекрасной инфраструктурой. Одним словом, у нас в уральской столице есть все предпосылки для хорошего бизнеса.

МБ: Hoвый магазин имеет какие-то принципиальные отличия от других региональных площадок?

— Принципиальных не имеет. Но он спроектирован с учётом утверждённых стандартов, которые с момента открытия предыдущего нашего магазина в Воронеже претерпели некоторые коррективы. В екатеринбургском гипермаркете удалось добиться по-настоящему оптимального распределения товара по экспозициям. Сказался опыт. Плюс статистика и аналитика. Сегодня мы точно знаем, сколько метров торговой площади необходимо выделять под конкретную товарную группу, какую модель мебели ставить в готовое интерьерное решение, а какую — в открытую зону.

Ассортимент структурирован по принципу ценовой лестницы — от низкого ценового сегмента до средне-высокого. Залы хорошо просматриваются, посетители видят все группы товаров. Вы, наверное, заметили: в новом магазине очень высокая плотность выкладки. Это потому, что сейчас мы нацелены на рост продаж в штуках. Ассортимент стал более массовым, особенно хорошо это заметно в отделе товаров для дома. Неотъемлемая часть формата — промопредложения, их можно найти практически в каждой товарной группе. В целом коммуникации в магазине стали, по-моему, более понятными и логичными.

Разумеется, всё это мы делаем для того, чтобы увеличить коэффициент конверсии, повысить частотность покупок.

МБ: А как в целом развивается проект Hoff?

— Мы довольны тем, как развивается наша бизнес-модель. Марка Hoff набирает популярность. Сейчас наш годовой оборот составляет 5,5 миллирда рублей. В следующем году откроем ещё два магазина.

В городах своего присутствия Hoff сразу становится одним из лидеров мебельного рынка. С этого года мы ставим целью повысить узнаваемость бренда и на рынке товаров для дома. Я уже говорил, что наш ассортимент стал более массовым и интересным. Мы продолжаем акцентировать внимание потребителей на конкурентных преимуществах магазинов Hoff. Важно, чтобы клиенты видели, чем мы отличаемся от «Икеа» и специализированных торговых центров.

МБ: И чем же?

— Одна из наших сильных сторон — умение работать под заказ, что расширяет возможности выбора для покупателей (это к вопросу о наших преимуществах относительно, например, «Икеа»).

Второе преимущество — компетентность торгового персонала. Мебель — товар сложный, процесс продажи обычно сопровождается индивидуальными консультациями. Hoff оказывает такие услуги в полной мере. Наши продавцы постоянно обучаются: в каждом магазине работает штатный тренинг-менеджер, сотрудники посещают специализированные семинары поставщиков, изучают продукт и так далее.

Мы достаточно много сделали в плане сервиса. Например, открыли единый call-центр, улучшили информационную работу. Внедрили дифференцированный подход к услугам по сборке. Есть бригады, которые специализируются на сборке простых комплектов, а есть те, что работают со сложными моделями мебели.

2013 год объявлен у нас годом сервиса. Стартовала программа «Мой клиент — мой успех», в ней участвуют все сотрудники магазинов Hoff.

И, наконец, Hoff, как и другие продвинутые ритейлеры, фокусируется сегодня на технологиях omniсhannel — мультиканальности. В 2012 году мы существенно продвинулись в этом направлении. Вместе с оффлайновой торговлей развиваем и онлайн-направление. Интернет-магазин на платформе hoff.ru запустили ещё год назад. На сегодняшний день это у нас самый быстрорастущий канал продаж. Причём мы активно поддерживаем тенденцию, продвигая интернет-магазин на торговых площадках.

МБ: Можно чуть подробнее про интернет-проект? Нет ли конфликта между оффлайн— и интернет-магазином?

Никакого конфликта. Для нас не имеет значения, как и где человек покупает. Главное, чтобы он всегда оставался с нами. Во-первых, в России уже сформировалась потребительская группа, которая предпочитает делать покупки только в Интернете, и этот факт невозможно игнорировать. Во-вторых, не стоит упускать из внимания цифры — отечественный интернет-рынок уже который год демонстрирует темпы роста от 25-ти до 40 процентов, в то время как российская торговля в целом в 2011 году выросла только на 7,5 процентов. В третьих, Интернет — прекрасный инструмент маркетинга. Люди, приходящие за покупкой в классический магазин, всё равно ищут информацию о товаре и о самом магазине в Сети. В этом случае наличие дополнительного канала продаж помогает нам сохранить лояльность своих оффлайновых покупателей.

МБ: Интернет-магазин работает только в столице?

Нет. Это полноценный федеральный проект. В Москве мы уже наладили обслуживающую интернет-магазин инфраструктуру. В онлайн-ритейле работают такие же высококвалифицированные специалисты, что и в оффлайне. Таким же образом строится работа в регионах. Кстати, сейчас мы занимаемся тем, что выстраиваем инфраструктуру для онлайн-торговли в тех городах, где пока не имеем розничных площадок. Товар покупателям будем доставлять с ближайшего регионального склада. К примеру, совершили вы покупку в Челябинске — вам привезут товар из Екатеринбурга.

МБ: Если всё так замечательно, можно, кажется, вообще не открывать магазины…

Ну, вообще-то, я не верю в эффективность бизнес-модели чистого интернет-игрока. Особенно в мебельной отрасли. Ещё раз повторю: мебель — товар сложный. И крупногабаритный, трудный в транспортировке. Слишком много рисков для онлайн-оператора. Перевезти один-единственный диван будет значительно дороже, чем фуру диванов. Безусловно, онлайновый канал продаж нам необходим, но это не означает, что мы откажемся от оффлайн-модели. Hoff и дальше будет развивать технологии мультиканальности. Мы продаём в магазине, в Интернете, продаём через каталоги… Возможно, начнём продавать и через терминалы.

МБ: Изменилась ли как-то ваша политика в отношении поставщиков? Как складывается ситуация с продуктом?

Раньше мы были вынуждены брать у производителей те модели, которые они отбирали сами. Сейчас эта практика постепенно сходит на нет. У нас семь магазинов, мы четыре года на рынке, компания наработала свою статистику продаж. Мы ориентированы на современного образованного покупателя со средними доходами. Сегодня объём закупок Hoff таков, что позволяет формировать собственный уникальный ассортимент.

Все поставщики уже делают для нас эксклюзивные модели, и могу сказать, что подобный вид сотрудничества мы намерены поощрять.

Разумеется, ужесточаем требования к качеству продукта и качеству услуг. Настаиваем на том, чтобы поставщики в кратчайшие сроки реагировали на рекламации. При этом хочу подчеркнуть, что Hoff по-прежнему открыт для любых разумных форм взаимовыгодного сотрудничества с потенциальными поставщиками.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 декабря 2012 (№115)