«Катюша» — дилерам: только торгуйте!

Дятьковский концерн подводит промежуточные итоги своей новой сбытовой политики.

Компания «Катюша», как известно, закрыла собственное розничное направление ровно накануне кризиса. Многие коллеги-производственники расценили это решение дятьковцев, мягко говоря, как опрометчивое: лишить себя гарантированных каналов сбыта, да ещё в такой турбулентный период! Надорвутся они, как пить дать!

Это правда, соглашаются в «Катюше», многие тогда предрекали концерну провал: и конкуренты, и свои же топы-контрактники, возглавлявшие дятьковскую розницу и оказавшиеся вдруг не у дел.

Прошло три года. «Катюша» функционирует. В прошлом году она со всей очевидностью набирала обороты. В нынешнем — за первые четыре месяца прирост продаж составил примерно 40% к такому же периоду 2011-го. И это, говорят в компании, как раз результат новой сбытовой политики, которая, в свою очередь, отражает долгосрочную стратегию развития «Катюши».

Концерн благополучно сохранил команду старых верных торговых партнёров, а примерно 20% его нынешней дилерской команды — новые розничные фирмы. Общее число дилеров приближается к двум сотням, количество магазинов в России — к пятистам, да ещё около 50-ти работает в приграничных странах.

— Заметьте, это исключительно партнёрские площадки, — с убедительным интонационным нажимом говорит Геннадий Галицкий, директор департамента продаж мебели МК «Катюша». — Мы пообещали, что впредь ни при каких обстоятельствах не будем ввязываться в розницу, и слово своё держим.

Стоит уточнить: в случае с «Катюшей» не ввязываться в розницу — не значит в буквальном смысле не ввязываться, то есть умыть руки, отпустив дилеров в свободное плавание. Всё как раз с точностью до наоборот. Уйдя с розничного поля, «Катюша» с особой скрупулёзностью и вниманием занялась дилерской сетью.

— Мы всегда декларировали, что нам нужны не просто дилеры, а дилеры, осознанно поддерживающие и грамотно продвигающие нашу марку, — комментирует Александр Митин, заместитель генерального директора МК «Катюша». — Поэтому весь опыт, все комплексные технологии, самостоятельно наработанные нами в торговой сфере, мы последовательно транслируем сейчас партнёрам. Да, мы набили в своё время шишек. Зато теперь можем предостеречь дилеров от повторения наших ошибок. Другими словами, «Катюша» не перекладывает на торговцев проблемы, а имеет сильную мотивацию такие проблемы заранее предвидеть и снимать.

В чём наша цель? Разумеется, в том, чтобы каждый дилер вышел на максимальный уровень эффективности в бизнесе. А для этого нужно настроить бизнес дилера так, чтобы со всех точек зрения — организации, управляемости, инструментария — он стал самодостаточным, чтобы содержал в себе источник развития и успешно функционировал без малейшего нашего вмешательства, а тем более давления.

Конечно, не сразу сказка сказывается, но система выстраивается. Сейчас мы можем говорить, как минимум, о том, что «Катюша» вплотную приблизилась к устойчивой, цивилизованной модели сотрудничества с розничными операторами и к тому формату продаж, который отвечает нашим представлениям о «правильной» фирменной рознице.

Компания продвигается к цели поэтапно. Первая задача, которую решала «Катюша», — расширение ассортиментной линейки. На сегодняшний день в портфеле фабрики — больше двадцати мебельных программ в трёх ценовых категориях — средней («стандарт»), средне-высокой («престиж») и премиальной. Многие модели уникальны для нашего рынка, как и технологии, использованные при их изготовлении. В короткой перспективе число коллекций дятьковцы планируют довести до тридцати. Например, уже к осени будут готовы люксовые новинки в натуральном шпоне и новые среднеценовые серии.

— Широта ассортимента очень важна для дилеров, — замечает г-н Галицкий. — Она обеспечивает достаточную свободу экспозиционного и ценового манёвра и позволяет расширить покупательскую аудиторию. Мы, я считаю, выходим на оптимум с точки зрения товарного предложения. А если учесть принцип модульности или «бесконечности», заложенный в основу многих наших продуктов, ассортимент DMI оказывается просто универсальным.

Вторым подступом к новой рознице стал для «Катюши» ребрендинг. Компания вывела на рынок марку DMI, которая полно и адекватно отражает современную стилистику дятьковской мебели, точно адресуется целевой покупательской аудитории. Внятное позиционирование бренда — непременное условие организации фирменных продаж, справедливо полагают в «Катюше».

Наконец, третья задача — разработка нового формата торговой точки и непосредственная реализация этого формата «в материале». На сегодняшний день уже 70 процентов дилерских магазинов работают под брендом DMI и представляют мебель в соответствии с актуальными рекомендациями поставщика.

— Наши дилеры — это достаточно крупные розничные компании и, как правило, они отводят под DMI не одну торговую площадку, а две-три, — сообщает Геннадий Галицкий. — Масштаб магазинов может быть разным — от 150-ти «квадратов» до шестисот-семисот (в Красноярске, например, компания «Ритас» открыла большой по площади салон DMI — флагманский в своей сетке). Но принцип подачи товара всегда продиктован фирменным стандартом — это интерьерные композиции, полностью укомплектованные аксессуарами, светом, мягкой мебелью. Покупатель легко ориентируется в салоне и без напряжения может найти то, что ему больше подходит.

По словам г-на Галицкого, сейчас «Катюша» широким шагом идёт на рынки стран ближнего зарубежья. Только с начала нынешнего года у компании появились новые дилеры в Эстонии, Молдавии, Казахстане, на Украине. Планируется открытие салонов DMI в Финляндии и Монголии.

— И мы не собираемся останавливаться, — обещает главный «продажник» «Катюши». — Вот увидите, через год бренд DMI будет представлен во всех странах СНГ. И у себя в России мы тоже увеличим дилерскую сеть. Потому что розница нам верит. Торговцы видят: мы не играем с ними в партнёрство, а действительно выстраиваем долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. У нас комплексный и отшлифованный до нюансов пакет предложений для дилера. У нас востребованный качественный продукт, при этом все — я подчёркиваю — все двадцать с лишним программ всегда есть на складе. Мы создали логистическую систему, которой можно позавидовать. Упаковка, штрихкодирование, транспортировка — всё решено. Срок формирования заказа на фабрике — 3 дня, срок поставки клиенту — до двух недель. Ни о каких срывах отгрузок не может быть и речи — спросите у любого оператора, с которым мы работаем. Рекламная и маркетинговая поддержка — пожалуйста. Дизайнерская помощь — нет вопросов. Не хватает знаний персоналу — любые тренинги, любые консультации. Только торгуй. Получай удовольствие сам и приноси радость покупателю. Мы привыкли делать своё дело хорошо. Это видно по нашей мебели. Если нужно, я пиджак сброшу, шуруповёрт возьму и своими руками соберу выставочные образцы в магазине. Недавно так и было в Таллине. Девочки-продавцы посмотрели на меня и сказали: «Да, теперь мы понимаем, с какой фирмой работаем». Вот так.

Валентина Леткова

29 мая 2012 (№109)