Запад догнал Россию

В Европе и Штатах — такой же взрывной спрос на мебель, как у нас.

Германия постковидная

Отложенный спрос после локдауна превзошёл самые оптимистичные ожидания немцев.

По итогам января-июля 2020-го в мебельной промышленности Германии отмечено значительное снижение объёмов производства. «Значительное» по меркам немцев — на 9,8%. «Пандемия оставила глубокий след в немецкой мебельной промышленности, — прокомментировал Ян Курт, управляющий директор отраслевой ассоциации VDM. — Однако в целом убытки для нашей индустрии по итогам 2020 года, похоже, становятся управляемы и будут меньше, чем предполагалось в начале кризиса».

После резкого снижения продаж в результате локдауна (на 28,7% — в апреле, на 23,3% — в мае) негативный тренд удалось переломить: уже в первый месяц лета продажи производителей мебели превысили на 2,2% показатель прошлого года. Рост заказов, который некоторые фабрики отметили уже в мае, даёт немцам основания с оптимизмом смотреть в будущее, несомтря на все сохраняющиеся неопределённости.

По словам г-на Курта, интенсивное восстановление отрасли поддерживается тремя основными факторами: во-первых, реализацией отложенного спроса после карантина (многие жители Германии за время изоляции успели отремонтировать своё жильё и теперь обновляют меблировку — приходят в мебельные магазины целенаправленно и действуют решительно); во-вторых, временным снижением ставки НДС; в-третьих, перераспределением отпускных и досуговых бюджетов в пользу покупок мебели.

Продажи мебели на внутреннем рынке ФРГ по итогам шести месяцев упали на 8,2%, за рубежом — на 13,2%. Число компаний-производителей, активных в отрасли, сократилось на 1,6% (до 469). Занятость на предприятиях составила 83 051 человек (на 1,9% ниже уровня прошлого года).

Как показывают отраслевые опросы, из месяца в месяц германские мебельщики становятся всё увереннее (невзирая на то, что с середины июля в стране вновь ускорилась динамика заболеваемости COVID-19). Согласно последнему исследованию VDM, проведённому в середине августа, 42% опрошенных производителей мебели рассчитывают завершить 2020-й вообще без потерь в продажах. На этом фоне ассоциация осторожно улучшает годовой прогноз по отрасли в целом. Если в начале июля говорилось о вероятном снижении в пределах 10%, то теперь показатель смягчили до минус 5%.

Кухонщики в авангарде

О ситуации в кухонном секторе Германии даёт представление исследование, проведённое VDM совместно с объединением немецких кухонщиков AMK.  Исследование показало, что сектор мебели для кухонь (который традиционно держит львиную долю продаж в структуре германской мебельной промышленности) отреагировал на пандемию очень гибко.

Производители использовали локдаун, чтобы упрочить свои позиции для быстрого восстановления после кризиса. Сбои в цепочках поставок компенсировали за счёт увеличения добавленной стоимости собственной продукции (предоставления клиентам лучших опций по прежней цене) или путём замены поставщиков. Успели обновить производственные мощности и ввести в ассортимент актуальные инновационные продукты (например, гигиенические станции). Освоили специальные материалы и поверхности, которые отвечают новым санитарным требованиям. Усилили сотрудничество с локальными поставщиками в домашних регионах. Всё это уже в скорой перспективе должно позитивно сказаться на сроках поставки кухонной мебели германским потребителям, на надёжности и устойчивости всех звеньев рыночной цепочки.

«В ритейле многим компаниям удавалось поддерживать тесный контакт с покупателями даже в период закрытия магазинов, — рассказывает управляющий директор AMK Фолькер Ирле. — Ритейлеры проектировали кухни, пользуясь видеосвязью с потребителями. Замеры можно было проводить очно - в помещениях клиентов, поскольку такие визиты и ручные операции не ограничивались. Особенность кухонной индустрии — сильная зависимость от международных цепочек поставок, прежде всего, в отношении техники и электроприборов. И если встраиваемое оборудование, которое заказывали клиенты, оказывалось недоступно во время коронакризиса, заказчику отгружали более качественное - по той же цене, лишь бы не затягивать сроки исполнения заказов».

Онлайн-опыт со знаком «плюс»

Как и ожидалось, коронакризис усилил интерес немецких потребителей к покупкам мебели в онлайне (хотя в секторе кухонь, например, эта тенденция менее заметна — высока потребность клиента в личных консультациях). Треть клиентов, впервые совершивших покупку мебели в онлайне в период пандемии, намерены продолжать использовать этот канал в будущем, — свидетельствует исследование VDM/AMK.

В Entrepreneurs Club Cologne, тем временем, изучили опыт цифровых покупок на 120 платформах в восьми отраслях, включая мебель и товары для дома. Работу digital-торговцев оценивали по 11 критериям: от удобства навигации по онлайн-каталогу, возможностей персонализации и процесса оформления заказа — до доставки товара, активности ритейлера в социальных сетях, работы с рекламациями и безопасности обработки данных. Главный вывод: удовлетворённость потребителей совершёнными онлайн-покупками по итогам изоляции выросла — во всех исследуемых отраслях.

Офлайн не сдаётся

Традиционный ритейл в Германии (да и в Еврозоне в целом) тоже не отстаёт — и повышает ставки. Экспансия крупных офлайн-игроков тому подтверждение.

Так, например, 30 июля в Германии открылся очередной, 23-й по счёту, мебельный центр Höffner: новый магазин в Падерборне предлагает 150 тыс. товаров на площади около 40 тыс. кв. м.

Крупный австрийский игрок XXXLutz, в свою очередь, открыл 17 августа сразу 7 новых магазинов в Чешской Республике (в дополнение к трём, работавшим там ранее). Все семь — это бывшие магазины Kika, которые XXXLutz выкупил в прошлом году, реконструировал и открыл заново уже под собственным брендом. В сентябре ожидается выход группы XXXLutz на словацкий рынок, в октябре — в Венгрию, а в конце года — в Румынию. Анонсирован запуск, в общей сложности, не менее 10 розничных площадок.

Громкое потребительское «да»

Очередное исследование потребительского климата в Германии, проведённое GfK, подтверждает, что «ковидный шок» для немцев позади. Восстановление потребительских настроений, уверяют аналитики, идёт по V-образной кривой: за резким снижением последовал быстрый рост, который сохраняется уже третий месяц подряд.

«Такому, исключительно позитивному, сценарию, безусловно, способствовало снижение ставки НДС, — поясняет эксперт GfK Рольф Бюркл. — Потребители явно намерены совершить запланированные крупные покупки, и это здорово поддержит спрос в нынешнем году. Сомнительно, однако, чтобы мера имела длительный эффект. Ритейлеры и производители должны быть готовы к тому, что потребление вновь снизится, если с января 2021 года будет применяться прежняя ставка НДС».

Предположение г-на Бюркла небезосновательно: в преддверии прошлого повышения НДС в 2007 году на германском рынке также наблюдался потребительский бум, но когда вступил в силу более высокий налог, показатели спроса быстро вернулись к обычному уровню. Аналогичного развития событий можно ожидать и с января 2021-го.

Впрочем, даже если влияние сниженного НДС на внутренний спрос не будет долгосрочным,  значение этой меры для поддержки потребления в нынешней, столь тяжёлой для всех ситуации, трудно переоценить. В июле индекс готовности к покупкам, рассчитываемый GfK в Германии, увеличился на 23,1 п.п. — до 42,5%. Это всего на четыре пункта ниже соответствующего значения прошлого года. Ожидания в отношении потребительских доходов в июле выросли в третий раз подряд — до 18,6% (рост на 12%), хотя показатель всё ещё значительно ниже — на 32% — соответствующего значения прошлого года. Как полагают эксперты GfK, у потребителей, очевидно, всё больше складывается впечатление, что экономика Германии сумеет оправиться от COVID-пандемии в разумные сроки. Однако обеспокоенность дальнейшими перспективами на рынке труда (до сих пор явно не выраженная), возможно, начнёт расти и заставит потребителей подзатянуть пояса.

Рождество приходит раньше

Институт маркетинговых исследований Censuswide по заказу eBay Advertising опросил примерно 2 тыс. германских потребителей — относительно их планов на покупки к Рождеству. Каждый третий респоднент сообщил, что намерен начать подготовку к праздникам и совершить традиционные рождественные покупки гораздо раньше обычного. Уже к началу декабря 34% немцев готовятся завершить рождественский шопинг — вплоть до последнего листа обёрточной бумаги. Больше того, уже 16% опрошенных потребителей совершили первые рождественские покупки.

Необычайно раннее начало праздничного сезона в ритейле продиктовано, в том числе, опытом COVID-изоляции. А объём совершаемых покупок будет определяться, в первую очередь, финансовым положением потребителей: почти треть (30%) респондентов сообщили, что планируют потратить меньше, чем обычно. Подарки, на их взгляд, должны быть хорошо продуманными (49%), креативными (35%) и функциональными (34%). Говоря о том, что повлияет на их выбор, 28% немцев отметили рекламу как важный источник вдохновения. От розничных брендов ожидают реалистичных (36%), информативных (36%) и юмористических (29%) рекламных сообщений, которые предложат потребителю реальную добавленную стоимость в подготовке к Рождеству.

И, возможно, самое зримое последствие изоляции: охота за подарками ведётся, прежде всего, с оглядкой на новые увлечения и хобби (58%), которые потребители открыли для себя во время локдауна. Это, прежде всего, физическая культура и забота о здоровье (22%), приготовление еды в домашних условиях (18%) и садоводство (17%).

По материалам Möbelmarkt, эксклюзивного партнёра «Мебельного бизнеса» в Германии по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

Полякам не хватает рук

С началом пандемии польским мебельщикам предрекали откат лет на пять назад — что по объёмам производства, что по экспорту. Годовое падение ожидалось в пределах 25-35%. К августу прогноз скорректирован — до минус 6%. Если бы не отток мигрантской рабочей силы, поляки могли бы даже выйти в плюс, но мебель, на которую после изоляции сложился повышенный спрос, попросту некому производить.

Предыдущие 10 лет стали настоящим ренессансом для польской мебельной индустрии. Напомним, по итогам 2019-го страна возглавила рейтинг мебельных экспортёров Старого Света и вышла на второе место по объёмам экспорта в мире. В начале 2020-го ничто не предвещало окончания «победной серии»: по итогам января и февраля Польша продала мебели больше, чем в соответствующие периоды прошлого года.

Однако уже в марте выручка мебельного сектора (без учёта микропредприятий) упала на 15%, в апреле — почти вдвое к 2019-му. С января по апрель 2020 года было зафиксировано сокращение производства по всем группам мебели, отслеживаемым Центральным статистическим управлением Польши. Наибольшее снижение выпуска (минус 35%) пришлось на деревянную мебель для спальни, наименьшее (20%) — на деревянную мебель для столовых и гостиных. В апреле обе эти категории практически ушли в обвал — примерно на 75% год к году. На 66% и 55% соответственно упали апрельские объёмы производства мебели для сидения с механизмами трансформации и деревянной мебели для кухни. Торговые и логистические ограничения в период пандемии и связанные с этим остановки производств обернулись для ряда польских компаний миллионными убытками.

На фоне столь сильной турбулентности исследовательская компания B+R Studio в конце весны сделала неутешительный прогноз: общий объём продаж в отрасли по итогам 2020 года может снизиться почти на четверть, до уровня 2014-го. Однако уже в мае ситуация неожиданно начала выправляться: с окончанием изоляции люди кинулись раскупать складские остатки мебели. Падение объёмов в последний месяц весны составило лишь 20% в годовом выражении. Интересно, что возвращение поляков в офлайн-магазины привело и к резкому снижению онлайн-выручки по всем группам розничных товаров, но особенно — по мебели и бытовой технике.

По итогам июня прирост заказов на мебель составил 18% к прошлому году, при этом спрос на деревянную мебель для столовых и гостиных вырос на 34%, динамика по мебели для сидения с механизмами трансформации — плюс 28%, по кухням — плюс 12%.

В целом объём продаж мебели по итогам 1-го полугодия лишь на 11% уступил уровню 2019-го. На этом основании B+R Studio скорректировала годовой прогноз для польской мебельной промышленности — до весьма оптимистичных минус 6%.

Причины ажиотажа на польском мебельном рынке те же, что и везде: инвестиции конечных потребителей в ремонт и переоборудование жилья, отказ от поездок в отпуск. Но есть и специфические факторы: неожиданно короткий период изоляции и скорое возобновление работы торговых точек, но главное — привлекательная стоимость мебели в национальной валюте (польский злотый) по сравнению с еврозоной.

Настоящей головной болью для мебельных фабрик в Польше, большинство из которых полностью выбрали свои запасы, лежавшие на складах в период остановки производств, — стала нехватка рабочей силы. Традиционно весомую долю на мебельных предприятиях составляют украинские рабочие, которые с началом карантина уехали на родину и до сих пор не могут вернуться из-за закрытия границ. Кроме того, многие фабрики в начале пандемии интенсивно сокращали свой штат: только по официальным данным, с февраля по апрель штатная численность на мебельных производствах Польши сократилась на 11 тыс. человек, а реальный масштаб сокращений может быть ещё выше. К концу лета, на фоне пикового спроса, мебельные предприятия остро нуждаются в рабочей силе, ресурсов для исполнения поступающих заказов по-прежнему не хватает.

По материалам Biznes Meble.pl, эксклюзивного партнёра «Мебельного бизнеса» в Польше по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

Покупаю, потому что безопасно

Американские ритейлеры трактуют санэпидемрасходы как инвестицию в клиентскую лояльность.

Компания XPO Logistics опубликовала результаты исследования, проведённого по её заказу агентством Statista на крупнейших англоязычных мебельных рынках — в США и Великобритании (по 1 тыс. респондентов в каждой стране). В ходе этого опроса одинаковая доля респондентов — 55% в США и 56% в Великобритании — сообщили, что во время ковидной эпидемии занимались благоустройством жилья: кто-то делал ремонт в кухне или ванной комнате, кто-то улучшал и облагораживал жилые зоны - спальню и гостиную.

Перед исследователями стояла задача выяснить, изменилось ли покупательское поведение в результате пандемии. Что касается каналов покупки, оказалось, что 94% американцев и 70% британцев готовы и дальше совершать такое же количество покупок в онлайне (или даже больше), которое они совершили в период изоляции (включая крупногабаритные товары — мебель и бытовую технику).

Вместе с тем больше половины респондентов заявили, что мер социального дистанцирования и дезинфекции будет достаточно, для того чтобы они возобновили покупки в офлайн-точках. В общей сложности 56% опрошенных потребителей в США планируют в будущем совершать значимую долю покупок (от 25% до 74%) в традиционных магазинах. Особенно благоволят офлайну американцы старшего поколения. Несмотря на то, что мир e-commerce становится всё более комфортным для заказа товаров, жители Штатов в возрасте от 55-ти готовы отдать на онлайн-шопинг менее четверти своих расходов.

Примечательна реакция американских ритейлеров на новые жёсткие санитарные требования к содержанию розничных площадок. Разработанные ими протоколы безопасности предполагают не просто установку санитайзеров, обеспечение социальной дистанции, снабжение персонала и посетителей масками и перчатками. Многие решили инвестировать в продвинутые системы вентиляции и фильтрации воздуха, установили бесконтактные сушилки для рук, дозаторы мыла и мусорные баки в туалетных комнатах, интенсифицировали график уборки всей территории магазинов и складов клининговыми компаниями (сообщается, что только на эту статью расходов уходит дополнительно по несколько тысяч долларов в месяц).

Розничным клиентам стали выдавать одноразовые чехлы и протекторы, с которыми можно бесстрашно тестировать матрасы и мебель на экспозиции. Закупка защитных накладок для столов, распылителей для безопасной и непрерывной дезинфекции помещения, — все эти и многие другие расходы мебельные ритейлеры в США не просто относят на затраты, необходимые сегодня для ведения бизнеса. Топ-менеджеры розничных компаний убеждены: забота о здоровье и безопасности потребителей сегодня — это долгоиграющая инвестиция, укрепляющая клиентскую лояльность, и даже непосредственный триггер совершения покупок.

Вот лишь некоторые из комментариев американских торговых операторов, которые приводит на этот счёт обозрение Furniture Today.

«Клиенты благодарят нас за осторожность и, кажется, очень рады узнать, что мы принимаем такие серьёзные меры для обеспечения их безопасности».

«Мы заметили, что покупатели, которые приходят к нам в салон, с гораздо большей готовностью совершают покупки с тех пор, как мы стали заботиться обо всём этом».

«Посетители снова и снова говорят, как это здорово, что мы прикладываем столько усилий к обеспечению их безопасности. Мы тратим на это около десяти тысяч долларов ежемесячно — и будем продолжать тратить дальше».

«Люди в буквальном смысле объясняют решение купить мебель у нас тем, что чувствуют себя в безопасности, находясь в нашем магазине! Либо говорят, что пришли к нам только потому, что прочитали в соцсетях или на сайте о предпринятых здесь мерах предосторожности. Это отличный способ показать клиентам, насколько мы преданы своему делу. Вот почему на это сегодня действительно стоит тратиться любому продавцу мебели».

По материалам Furniture Today, эксклюзивного партнёра «Мебельного бизнеса» в США по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

04 октября 2020 (№191)